“技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進(jìn)入新世紀(jì)之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達(dá)到百年來的最高點(diǎn)，而這僅僅是開始。”
回顧營銷行業(yè)百余年的發(fā)展史，營銷思想在不斷被創(chuàng)新和豐富，不同的營銷思想在影響甚至主宰著不同時(shí)代的營銷方式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用現(xiàn)有的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，成為有史以來營銷領(lǐng)域最大的創(chuàng)新。它所引發(fā)的全面的、多樣的、層出不窮的營銷革命，正在并終將把我們引入一個(gè)“全新的營銷世界”。
自從營銷大師菲利普-科特勒創(chuàng)立了營銷理論之后，全球?qū)τ跔I銷實(shí)踐和營銷理論的探索每天都在發(fā)生翻天覆地的更新和改變。當(dāng)我們隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸進(jìn)入一個(gè)嶄新的數(shù)字營銷時(shí)代的時(shí)候，同樣需要一種嶄新的營銷理念和營銷模式來適應(yīng)時(shí)代的步伐。是時(shí)，借助信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動(dòng)，也將在總結(jié)、升華原有營銷理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些適應(yīng)性改造和創(chuàng)新。
改造和創(chuàng)新，意味著挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。而在中國現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)格局中，騰訊始終作為一個(gè)挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，無論是網(wǎng)站影響力還是商業(yè)價(jià)值都沖擊著國內(nèi)傳統(tǒng)的門戶和營銷格局。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)傳播模式流量一直是網(wǎng)站影響力的重要衡量指標(biāo)之一。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的流量主要來自于內(nèi)容閱讀，而騰訊網(wǎng)的流量來自于兩部分用戶：IM用戶和直接點(diǎn)擊騰訊網(wǎng)的用戶。騰訊用戶除了直接登錄騰訊網(wǎng)的頁面查看資訊，還能通過騰訊QQ特有的迷你頁面、新聞直投等方式，在第一時(shí)間分享到最新鮮和最豐富的資訊。
這是騰訊獨(dú)特的傳播模式，而且這一傳播模式變用戶被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)網(wǎng)民的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣形成了沖擊。目前，約10%的騰訊活躍用戶(騰訊活躍用戶約8000萬)形成了通過迷你首頁和浮出消息閱讀新聞的習(xí)慣，并且這一比例還在不斷地增長。
其實(shí)無論是IM閱讀方式，還是門戶直接登錄方式，能合理地滿足用戶需求就是好門戶。騰訊這種信息推送模式與傳統(tǒng)門戶的中央集權(quán)式被動(dòng)接受模式完全不同，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性與互動(dòng)性，對(duì)傳統(tǒng)的信息傳播方式構(gòu)成挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷理念按照傳統(tǒng)的營銷理念，營銷溝通行為一直屬于“打擾性”溝通層面。無論通過何種傳統(tǒng)營銷方式，讓消費(fèi)者注意到品牌的營銷活動(dòng)，都是在主動(dòng)分散消費(fèi)者注意力的基礎(chǔ)上完成。對(duì)消費(fèi)者而言，他們總是在被動(dòng)地接受。如果從互聯(lián)網(wǎng)一直追求的“降低用戶干擾性”的發(fā)展思路來思考，那么依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字營銷，就必須更多地考慮用戶的感受與接受度。
騰訊正在嘗試并推廣置入式網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這將改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的一些固有觀念。其實(shí)置入式營銷不是一個(gè)全新的營銷模式，全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)主席辛迪。開普斯認(rèn)為：“我們正在從一個(gè)營銷溝通打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)置入的時(shí)代”。如果熟悉馮小剛電影的人，可能會(huì)在《天下無賊》中注意到寶馬、諾基亞等品牌的信息，這就是置入式營銷的典型應(yīng)用。
置入式營銷所注重的是整合與置入，這與傳統(tǒng)營銷方式中注重對(duì)突破性營銷因素的應(yīng)用有所不同。“置入”即把營銷行為巧妙捆綁到焦點(diǎn)事件、營銷資源上;而整合則是將品牌與事件、營銷資源進(jìn)行最大化整合。“把廣告做得不像廣告”是置入式營銷的最大特點(diǎn)。
正是由于廣告不像廣告，所以置入式營銷行為也就“潤物細(xì)無聲”，這打破了傳統(tǒng)營銷對(duì)消費(fèi)者“打擾性”的常規(guī)，挑戰(zhàn)了固有營銷理念。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)迄今為止，騰訊已與多家國際、國內(nèi)知名企業(yè)在置入式營銷領(lǐng)域達(dá)成全面合作。可口可樂、MOTO、東風(fēng)雪鐵龍、聯(lián)想、Mars等知名品牌均成功采用了騰訊提供的置入式營銷服務(wù)。這種營銷服務(wù)為什么能受到如此青睞?
騰訊推廣的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷模式，是通過整合旗下的即時(shí)聊天、資訊、游戲等諸多互聯(lián)網(wǎng)形式，使廣告商的品牌形象巧妙地融合到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，并以用戶主動(dòng)接受和理解的形式，完成廣告信息的傳遞。比如利用QQ客戶端的skin置入客戶的品牌信息，做成一個(gè)個(gè)性化的用戶界面供網(wǎng)友下載使用，或者把QQ頭像進(jìn)行特殊加工，賦予它特定的品牌信息。
這種置入式網(wǎng)絡(luò)營銷模式，對(duì)我們傳統(tǒng)意識(shí)中的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)同樣是一種挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)意識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子郵件一直是網(wǎng)絡(luò)營銷的“三大法寶”。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，富媒體、窄告、競價(jià)排名等新形式又成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的“新三樣”。這些網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，一般的大型網(wǎng)站均能夠提供。然而，置入式網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)并非如此。如果一個(gè)網(wǎng)站形式簡單，且缺少合適的置入營銷資源，那么其很難采用置入網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式。
況且如今傳統(tǒng)門戶的廣告也走入了一個(gè)怪圈，它們大多看起來像是平面媒體或者電視媒體廣告的簡單移植，這讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力提升空間持有懷疑。置入式網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以解決這一困局。
首先，置入式廣告形式就是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一個(gè)突破，將品牌信息置入到網(wǎng)站的界面資源中，追求的是品牌與界面呈現(xiàn)的和諧與融合。廣告呈現(xiàn)形式不突兀，用戶的接受度自然就好。
其次，很多置入式廣告充滿娛樂與體驗(yàn)性，這樣的廣告用戶愿意點(diǎn)擊并參與，能夠較好完成與用戶的互動(dòng)。
再次，如電視廣告時(shí)間用戶換頻道一樣，許多用戶會(huì)主動(dòng)避開一些傳統(tǒng)的幅面廣告，把它關(guān)掉或者通過插件屏蔽，這將造成廣告資源的流失。而置入式廣告被用戶避開的可能性較小，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告資源效果最大化。因此，提供傳統(tǒng)營銷+置入式網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的騰訊，對(duì)于那些只提供傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的網(wǎng)站而言，挑戰(zhàn)更是顯而易見。
而覆蓋95%的網(wǎng)民，擁有被公認(rèn)為世界第一的即時(shí)通訊工具和中國最大的QQ用戶群社區(qū)的騰訊，還有更多獨(dú)特的營銷資源。比如騰訊的客戶端廣告服務(wù)，它位于QQ用戶的信息發(fā)送欄或用戶搜索框等的醒目位置，能夠把廣告信息真正傳達(dá)給每一個(gè)訪問者個(gè)體。該客戶端每日廣告總曝光量超過10億次，單則廣告平均點(diǎn)擊次數(shù)5萬次以上，最高20萬次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般門戶站點(diǎn)的廣告效果。另外騰訊富媒體、常規(guī)幅面廣告等形式同樣也是深為用戶青睞。
從網(wǎng)站流量到營銷理念再到廣告形式，騰訊通過不斷的創(chuàng)新把門戶網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值帶入一個(gè)嶄新的平臺(tái)。而個(gè)性化、互動(dòng)性和多元化的新網(wǎng)絡(luò)媒體形式，是承載騰訊實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值突破的關(guān)鍵。騰訊將以此為支撐，向著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)起更大的挑戰(zhàn)，以創(chuàng)新不息的精神把挑戰(zhàn)進(jìn)行到底! |
