幾乎每年，都有知名企業(yè)踏入多品牌之路，而服裝企業(yè)更是以斯為盛。作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的老大，李寧的多品牌之路又是如何籌謀的呢。
李寧的擴(kuò)牌之旅： 2002年李寧與KAPPA簽約，負(fù)責(zé)KAPPA在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，2005年KAPPA轉(zhuǎn)到中國(guó)動(dòng)向旗下；2005年7月，李寧與法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌艾高AIGLE合作，李寧公司獲得艾高品牌在中國(guó)50年的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；2006年3月，李寧與國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)ATP建立中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，李寧推出ATP系列；2006年8月，李寧與NBA籃球明星沙奎爾-奧尼爾簽約，推出“李寧”SHAQ專業(yè)籃球系列產(chǎn)品；2007年，李寧創(chuàng)建定位于大賣場(chǎng)的子品牌——新動(dòng)；2008年3月李寧收購(gòu)知名運(yùn)動(dòng)器械提供商——紅雙喜；2008年7月，李寧獲得意大利體育品牌Lotto Sports在中國(guó)的20年經(jīng)營(yíng)權(quán)。這幾年，李寧在多品牌經(jīng)營(yíng)之路上動(dòng)作頻頻，形成了一個(gè)主品牌，多個(gè)副品牌的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
從產(chǎn)品的覆蓋角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運(yùn)動(dòng)、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品完成了從高、中、低三個(gè)消費(fèi)階層的金字塔形布局。
這一切看起來(lái)很美，但營(yíng)運(yùn)情況究竟如何呢？據(jù)李寧2008年的財(cái)務(wù)報(bào)表披露，李寧主品牌的銷售收入占李寧公司整個(gè)產(chǎn)品的比例高達(dá)95%以上。也就是說(shuō)，李寧的多個(gè)副品牌暫時(shí)還沒(méi)有給李寧帶來(lái)期望的業(yè)績(jī)。
其實(shí)，這并非李寧的首次多元化之旅，早在1996年，李寧公司就有過(guò)一段多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，李寧品牌涉及健身器械、西服、襯衫、皮衣、文具、化妝品等類別的產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，因產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，影響李寧的核心產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整和品牌重塑，重新樹(shù)立起李寧品牌的專業(yè)的、時(shí)尚的、東方的品牌形象。
那么李寧二次多元化意欲何為呢？筆者試從以下幾個(gè)方面揣測(cè)一下：
1、體育用品行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)。國(guó)際體育用品市場(chǎng)中，2005年阿迪收購(gòu)達(dá)斯銳步，2007年，耐克收購(gòu)匡威，世界體育用品行業(yè)被寡頭化；國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)中，KAPPA憑借運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的精確市場(chǎng)定位，訊速在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中崛起，安踏定位于綜合運(yùn)動(dòng)裝備、鴻星爾克定位于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、匹克定位于專業(yè)籃球裝備。李寧的背后面臨著眾多的追趕者，市場(chǎng)留給李寧的機(jī)會(huì)不多了，李寧只有多管齊下，祭起多品牌的法寶，細(xì)分市場(chǎng)，多點(diǎn)突破。
2、率先卡位戰(zhàn)略。全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛搶灘中國(guó)，耐克、阿迪、彪馬、茵寶、美津濃等品牌都試圖在這個(gè)人口眾多，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，需求旺盛的中國(guó)體育用品市場(chǎng)中有所斬獲。面臨國(guó)外品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)，作為國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌的李寧，如何守住陣地，反擊對(duì)手呢？戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)是一項(xiàng)新興起的運(yùn)動(dòng)，正處于市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期，此時(shí)李寧選擇引入高端戶外運(yùn)動(dòng)艾高的目的已經(jīng)明確了。而KAPPA、特步崛起，讓李寧清醒的認(rèn)識(shí)到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的旺盛需求，引入意大利品牌Lotto Sports，李寧圖謀在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中大干一場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)、足球運(yùn)動(dòng)的體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)則是一項(xiàng)新興的、較有廣泛影響力的體育運(yùn)動(dòng)，這也正是李寧推出ATP系列的產(chǎn)品的原因所在。收購(gòu)紅雙喜則是李寧在乒乓球領(lǐng)域的戰(zhàn)略舉措。乒乓球是我國(guó)的國(guó)球，是國(guó)內(nèi)最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與紅雙喜的合作，有利于李寧乒乓球一系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該說(shuō)李寧的這個(gè)位卡的很精確。
3、圖謀海外戰(zhàn)略。如果說(shuō)率先卡位是更多的是李寧的守勢(shì)，那么圖謀海外則是李寧的攻勢(shì)。通過(guò)與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的合作，讓李寧了解國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品和國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，積累進(jìn)軍海外的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)；通過(guò)贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事，則讓李寧品牌更貼近海外市場(chǎng)。李寧公司先后贊助過(guò)法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，西班牙男籃隊(duì)、美國(guó)乒乓球；先后簽約多名NBA球員，并簽約撐桿跳高女皇伊辛巴耶娃。體育是沒(méi)有國(guó)界的，通過(guò)廣泛的海外體育營(yíng)銷，國(guó)際化的李寧正在起航。
當(dāng)然并不是說(shuō)李寧的多品牌策略有百利而無(wú)一害。多品牌策略會(huì)稀釋李寧的品牌個(gè)性，弱化李寧主品牌的影響力度。盡管李寧還是圍繞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌布局，但不同的品牌背景、品牌文化、品牌定位將考驗(yàn)李寧的多品牌整合營(yíng)銷能力。在多品牌之路上的李寧，如何能把東方的李寧變成世界的李寧，我們將拭目以待。祝福李寧。 |
