一場前所未有的金融危機襲來，引發(fā)全球經(jīng)濟進入低谷。對于中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)來說，面臨出口低迷、內(nèi)需不振的嚴峻市場形勢，任何一家企業(yè)都無法獨善其身。“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇“寒冬”洗禮，狄更斯在《雙城記》的這句經(jīng)典名言，或許已經(jīng)失去足夠安慰人心的力量。
寒流來襲，目前大家議論最多的話題是對服裝企業(yè)該如何“過冬”，這個冬天難到就這么可怕嗎？我想，所謂冬天，無非就是不同的人對同樣溫度與環(huán)境的不同看法，選擇不同的看法，就選擇了不同的行動，從而就會有不同的結(jié)果。
還是讓我們來剖析目前倒閉的中小企業(yè)類型都有哪些？他們?yōu)槭矔龅竭@些問題？目前最先遭遇倒閉的是以下三類企業(yè)：一類是勞動密集的企業(yè)；二類是以出口為主的企業(yè)；三類是貼牌的企業(yè)，這三類企業(yè)占據(jù)了約90%以上。而這三類企業(yè)多數(shù)集中在長三角和珠三角地區(qū)，最先倒下的也是這些地區(qū)的企業(yè)。而導(dǎo)致這三類企業(yè)倒閉的主要原因有以下六種：
第一個原因：產(chǎn)品模仿
中國現(xiàn)實的情況還是這樣，企業(yè)的發(fā)展主要靠的還是模仿。然而，企業(yè)的存在價值不在于生產(chǎn)相同或類似的產(chǎn)品，而是在于向客戶提供有自己特點或有別于別人的產(chǎn)品。產(chǎn)品模仿最大的好處是：周期縮短，費用低廉。其壞處同樣顯而易見：你能做我也能做，同行競爭激烈，生存環(huán)境困難；同時核心技術(shù)部分還是掌握在被模仿企業(yè)的手里，這樣的例子比比皆是。但也有稍作創(chuàng)新做的不錯的企業(yè)，然而這畢竟還是少數(shù)企業(yè)的行為。
第二個原因：低價競爭
無論是在做國內(nèi)生意的企業(yè)，還是在做國際貿(mào)易生意的企業(yè)，低價已經(jīng)成為這些企業(yè)占領(lǐng)市場的不二法寶，價格戰(zhàn)是行業(yè)的最為低級的戰(zhàn)役，也是最有效的戰(zhàn)役�？墒莾r格戰(zhàn)是一把雙刃劍，用好了把別人殺了，用不好只能傷了自己。現(xiàn)在的中小企業(yè)很多都是被價格的雙刃劍傷了，傷的沒有還手之力。
第三個原因：品牌缺失
在珠三角和長三角地區(qū)的代工型企業(yè)非常多，很多企業(yè)也是靠這種三來一補的加工貿(mào)易起家的，日子過的還算不錯。有些企業(yè)能夠抓住歷史的機遇，較早的獲得提升或轉(zhuǎn)型走出自己的品牌道路，而不是將自己的身家性命寄托在別人的身上：如格蘭仕、安踏等品牌。很多的中小企業(yè)真是由于沒有自己的品牌或偽品牌在做市場，遇到金融危機。企業(yè)困難也就在情理之中了，因為我們必須看別人的臉色，缺乏真正的屬于自己的品牌和領(lǐng)地。
第四個原因：渠道缺失
以出口為主的中小型企業(yè)，營銷和渠道是企業(yè)最大的短板。國際化營銷人才的缺失，決定企業(yè)不能在國際市場上建立穩(wěn)健的、可控的銷售通路。即使進行國內(nèi)營銷的眾多中小企業(yè)也是如此，他們在給以銷售型的企業(yè)進行ODM，只是賺取少量的利潤，沒有渠道發(fā)言權(quán)，在當(dāng)今的渠道為王的時代，注定要被市場所淘汰。
第五個原因：資金管理不健全
改革開放30年，中國的中小企業(yè)在不斷的成長，可是困擾中小企業(yè)融資難的問題，到目前為止一直沒有解決。
服裝上下游企業(yè)相互拆借，而到了終端，加盟商、渠道商又不及時回款等等原因，導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)失靈，這些都體現(xiàn)在企業(yè)的財務(wù)管理制度的缺失。尤其是在當(dāng)今金融經(jīng)濟危機下，資金對于一個企業(yè)來說就更顯得尤為重要了。
第六個原因：偏重出口
目前倒閉的企業(yè)中主要集中在珠江三角州這一帶，企業(yè)主要依靠出口。在這次人民幣升值、金融危機雙重壓力下，他們就失去了定單。做國內(nèi)市場又沒有人才和渠道可以依靠，他們在競爭中也只有被淘汰出局的命運。
“在經(jīng)濟困難面前，信心比黃金和貨幣更重要。”過去的一個月，國務(wù)院總理溫家寶多次斬釘截鐵地表達了這個理念。我們除了在信心方面要有堅定信念外，更要在營銷方式上改變，不能被動應(yīng)對，而是要積極面對。
營銷轉(zhuǎn)型的四個方向：
1）從粗放到精準，從定性到定量；
在廣告投入方面，盡量杜絕或減少憑感覺和經(jīng)驗拍腦袋決定廣告投入，或活動策劃的方式。減少品牌廣告投入，增加銷售型廣告投入，按照銷售結(jié)果支付廣告費。
在終端營銷過程中，要建立客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的營銷體系。以往都是憑的感覺在做，門店銷售及贏利能力很差；當(dāng)我們建立詳細的數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)進行分析，力爭做到每次活動有數(shù)據(jù)可依，只有定量了，才有可以衡量的標準。
2）從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合；
過去很多品牌服裝企業(yè)多采用單一渠道銷售模式；比如，企業(yè)選擇省代理，由省代負責(zé)開發(fā)區(qū)域加盟商模式，這樣企業(yè)的區(qū)域市場的命運就交到了省代理處，假如由于省代理市場操作思路或是其他原因不愿配合公司政策運作市場，那么這個市場就很難去操做起來。
特別是在這次危機下，很難有企業(yè)說一點都不受影響的，而對于品牌服裝企業(yè)來講最好選擇多渠道的運作模式，整合多渠道優(yōu)勢，這樣可以將風(fēng)險降到最低。
3）從一次性的營銷活動，到持續(xù)的、連貫的、持續(xù)優(yōu)化營銷活動轉(zhuǎn)變
很多的服裝企業(yè)都是針對一年的貨品進行規(guī)劃，很少企業(yè)對明年一年的營銷活動進行規(guī)劃的（就是有也很難進行量化）。所以就造成每次營銷活動是一次性的，沒有考慮到是否和企業(yè)整體戰(zhàn)略相符合，想到那就做到那，每個區(qū)域市場的活動也是具有很大的差異性。企業(yè)要想達到持續(xù)贏利的目的，就要做好門店的經(jīng)營管理工作，只有門店具備了持續(xù)贏利的能力，企業(yè)自然而然的就具備持續(xù)贏利的能力。（門店可持續(xù)贏利能力打造另述）
4）提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，促進資金流動
這次危機下，很多企業(yè)倒閉的原因就是資金鏈斷了，沒有足夠的資金補充進來。從目前服裝企業(yè)情況來看有很多是賒銷的，一般每年2次定貨會也只是收取少量定金，這樣就造成很多企業(yè)的資金變成庫存，這里面既有賒銷造成的，同樣也有因產(chǎn)品動銷率太差的原因。
寒冬來襲，服裝企業(yè)只要練好基本功，提升內(nèi)功功力，這個冬天就不會冷，挺過這個寒冬我們的抗凍力就會增強，也能夠感受到春天到來時溫暖。 |
