近年來，歐盟對中國鞋類產(chǎn)品實施反傾銷，在國內(nèi)一片聲討聲中，不乏自我審視的見解。利益永遠是雙向的，只有共贏局面，才能維持正常的貿(mào)易平衡。中國鞋類企業(yè)在積極爭取自身利益的同時，應該超越產(chǎn)品競爭層面，從打造品牌的角度多一些企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思考。
坦率講，出現(xiàn)歐盟反傾銷浪潮和西班牙中國鞋城被燒事件，與中國鞋類企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略，出口產(chǎn)品價格太低有很大關系。從歐盟的角度出發(fā)，中國小企業(yè)為爭搶市場不惜互相殺價，將價格壓得極低，這不是最佳和長期發(fā)展之舉。中國鞋類企業(yè)目前是在純粹地做產(chǎn)品營銷，不像中國家電、IT企業(yè)那樣，通過品牌建設，形成品牌海外影響力，推動持久性的企業(yè)發(fā)展，是典型靠低價產(chǎn)品拉動市場購買，而不是引導市場需求拉動產(chǎn)品銷售。中國鞋類出口企業(yè)同質化嚴重，產(chǎn)業(yè)結構趨同，產(chǎn)品線單一，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都在一座獨木橋上競爭。企業(yè)只有用符合市場規(guī)律的理念，全員上下實施品牌戰(zhàn)略，走品牌制勝之路，才能擺脫“恐反傾銷癥”，強化品牌的生存能力，真正把市場抓在手里。
勤練“內(nèi)功”
“金融危機爆發(fā)以來，雖然全球消費市場都在萎縮，出口鞋類要想在國際市場繼續(xù)占領較大份額，在當前情況下，勤練‘內(nèi)功’是企業(yè)未來一個時期的法寶。”一家蘇州制鞋企業(yè)總經(jīng)理說。
我國鞋類產(chǎn)業(yè)結構還不完善，產(chǎn)業(yè)層次不高，企業(yè)在國際市場上的核心競爭力不強，特別在產(chǎn)品設計和商貿(mào)方面還比較薄弱。針對這一現(xiàn)實，特別是面對金融危機，鞋類行業(yè)要從以下四個方面著手進行產(chǎn)業(yè)轉型升級：練內(nèi)功，引進先進的企業(yè)生產(chǎn)技術和管理方法，培養(yǎng)高端開發(fā)和設計人才，提升企業(yè)精品生產(chǎn)能力；保產(chǎn)品質量安全，企業(yè)從上到下全體員工都要樹立全局意識、責任意識、憂患意識和質量安全意識，全面強化產(chǎn)品質量安全的全監(jiān)控；拓展國際市場，解決我國鞋類優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌的市場；搭平臺，創(chuàng)建高端產(chǎn)品研發(fā)平臺和國際商貿(mào)平臺，增加生產(chǎn)性服務業(yè)發(fā)展，為品牌中長期發(fā)展強基礎；促重組，注重對鞋類行業(yè)進行資源重組，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)鏈。
塑造品牌的獨特核心
鞋類不同于高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品高度同質化，單純靠產(chǎn)品本身的功能已經(jīng)不能打動消費者，強化消費者對品牌的體驗感受，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵。應提煉品牌的個性與精神，附加和融合到品牌中去，形成獨特的品牌訴求，賦予產(chǎn)品更多的情感價值，在給消費者提供產(chǎn)品功能的同時，提供更深層次和更多方位的情感價值�，F(xiàn)在中國鞋類品牌塑造，過于表面化，缺乏內(nèi)涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區(qū)別。一些運動鞋品牌明星代言風潮，這些明星傳達了時尚、運動、個性的品牌訴求，但這是同類產(chǎn)品的共性，品牌形象嚴重同質化，差異化的品牌理念并沒有被塑造和傳播出來，品牌核心價值與個性理念不明確，對產(chǎn)品市場擴張支撐力不足。又如一些皮鞋的品牌塑造，均是一些符號性、外在的表現(xiàn)，品牌給消費者的情感和心靈價值缺失，無法吸引眾多消費者的目光。在國內(nèi)做市場尚且如此，更何況拓展海外市場。像一些國際、國內(nèi)知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達斯“運動無止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產(chǎn)品能賣出高價格的重要原因。因此，塑造品牌的獨特核心理念是品牌走向國際化市場的重要法寶。
實施多重品牌戰(zhàn)略
中國鞋類產(chǎn)品大量出口國外，其最大的優(yōu)勢就是低成本，但因為盲目競爭，導致產(chǎn)品價格極低，企業(yè)利潤微薄，如果直接以運作品牌方式去做，在產(chǎn)品與品牌沒有改善情況下，用單一提價方式，勢必降低企業(yè)競爭力。為了規(guī)避市場風險，在保持低價品牌同時，建議起用多重品牌戰(zhàn)略。
打造第二品牌，作為企業(yè)戰(zhàn)略性品牌，避開競爭激烈的低價位區(qū)間，全面導入現(xiàn)代品牌管理體系，提高產(chǎn)品的技術含量，提升價格，進入中高檔市場。企業(yè)以兩條腿走路的方式，建立品牌運營機制，逐漸擺脫產(chǎn)品越賣越多，利潤越來越低的困境。
打造區(qū)域性強勢品牌。進行海外市場拓展，要有營銷戰(zhàn)略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先選擇一處戰(zhàn)略性基地市場，作為海外根據(jù)地，再向其他地區(qū)輻射。品牌最大的一個特性，就是具有擴張性。企業(yè)根據(jù)自身資源整合能力，有選擇地進入到歐洲某個區(qū)域把品牌做大做強，要比盲目的全面撒網(wǎng)更為明智。比如，可先進入歐盟實力相對較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國家，采取廣告、公關、促銷等形式，建立品牌影響力，避開意大利等發(fā)達國家鞋類品牌的打壓，再逐步向更發(fā)達地區(qū)滲透。
打造本土化的品牌形象。中國鞋類品牌進入海外市場，要結合當?shù)氐娜宋奶攸c和市場經(jīng)濟發(fā)展程度，為品牌注入本土理念，以親和性的品牌形象獲得當?shù)叵M者的認同。例如，李寧進軍歐洲市場，贊助西班牙男女籃，通過體育營銷，獲得廣泛報道，深得西班牙以及歐洲消費者好感，樹立了國際品牌形象，為拓展國際市場奠定了良好基礎。
相信通過實施品牌戰(zhàn)略，以品牌營銷代替產(chǎn)品營銷，以品牌推力拉動產(chǎn)品銷售，中國鞋暢銷海外，遠離反傾銷和金融危機的影響，占領中高端市場的時機指日可待。 |
