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中國鞋企拓展國際市場三大理念

2009-5-11 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
  近年來,歐盟對中國鞋類產(chǎn)品實施反傾銷,在國內(nèi)一片聲討聲中,不乏自我審視的見解。利益永遠是雙向的,只有共贏局面,才能維持正常的貿(mào)易平衡。中國鞋類企業(yè)在積極爭取自身利益的同時,應該超越產(chǎn)品競爭層面,從打造品牌的角度多一些企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思考。

  坦率講,出現(xiàn)歐盟反傾銷浪潮和西班牙中國鞋城被燒事件,與中國鞋類企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略,出口產(chǎn)品價格太低有很大關系。從歐盟的角度出發(fā),中國小企業(yè)為爭搶市場不惜互相殺價,將價格壓得極低,這不是最佳和長期發(fā)展之舉。中國鞋類企業(yè)目前是在純粹地做產(chǎn)品營銷,不像中國家電、IT企業(yè)那樣,通過品牌建設,形成品牌海外影響力,推動持久性的企業(yè)發(fā)展,是典型靠低價產(chǎn)品拉動市場購買,而不是引導市場需求拉動產(chǎn)品銷售。中國鞋類出口企業(yè)同質化嚴重,產(chǎn)業(yè)結構趨同,產(chǎn)品線單一,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新,大家都在一座獨木橋上競爭。企業(yè)只有用符合市場規(guī)律的理念,全員上下實施品牌戰(zhàn)略,走品牌制勝之路,才能擺脫“恐反傾銷癥”,強化品牌的生存能力,真正把市場抓在手里。

  
勤練“內(nèi)功”

  
“金融危機爆發(fā)以來,雖然全球消費市場都在萎縮,出口鞋類要想在國際市場繼續(xù)占領較大份額,在當前情況下,勤練‘內(nèi)功’是企業(yè)未來一個時期的法寶。”一家蘇州制鞋企業(yè)總經(jīng)理說。

  
我國鞋類產(chǎn)業(yè)結構還不完善,產(chǎn)業(yè)層次不高,企業(yè)在國際市場上的核心競爭力不強,特別在產(chǎn)品設計和商貿(mào)方面還比較薄弱。針對這一現(xiàn)實,特別是面對金融危機,鞋類行業(yè)要從以下四個方面著手進行產(chǎn)業(yè)轉型升級:練內(nèi)功,引進先進的企業(yè)生產(chǎn)技術和管理方法,培養(yǎng)高端開發(fā)和設計人才,提升企業(yè)精品生產(chǎn)能力;保產(chǎn)品質量安全,企業(yè)從上到下全體員工都要樹立全局意識、責任意識、憂患意識和質量安全意識,全面強化產(chǎn)品質量安全的全監(jiān)控;拓展國際市場,解決我國鞋類優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌的市場;搭平臺,創(chuàng)建高端產(chǎn)品研發(fā)平臺和國際商貿(mào)平臺,增加生產(chǎn)性服務業(yè)發(fā)展,為品牌中長期發(fā)展強基礎;促重組,注重對鞋類行業(yè)進行資源重組,打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)鏈。

  
塑造品牌的獨特核心

  
鞋類不同于高科技產(chǎn)品,產(chǎn)品高度同質化,單純靠產(chǎn)品本身的功能已經(jīng)不能打動消費者,強化消費者對品牌的體驗感受,是品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵。應提煉品牌的個性與精神,附加和融合到品牌中去,形成獨特的品牌訴求,賦予產(chǎn)品更多的情感價值,在給消費者提供產(chǎn)品功能的同時,提供更深層次和更多方位的情感價值,F(xiàn)在中國鞋類品牌塑造,過于表面化,缺乏內(nèi)涵,競爭品牌之間定位模糊,難以有效區(qū)別。一些運動鞋品牌明星代言風潮,這些明星傳達了時尚、運動、個性的品牌訴求,但這是同類產(chǎn)品的共性,品牌形象嚴重同質化,差異化的品牌理念并沒有被塑造和傳播出來,品牌核心價值與個性理念不明確,對產(chǎn)品市場擴張支撐力不足。又如一些皮鞋的品牌塑造,均是一些符號性、外在的表現(xiàn),品牌給消費者的情感和心靈價值缺失,無法吸引眾多消費者的目光。在國內(nèi)做市場尚且如此,更何況拓展海外市場。像一些國際、國內(nèi)知名品牌,如耐克“JUST DO IT”,阿迪達斯“運動無止境”,李寧“一切皆有可能”,都是非常成功的品牌核心理念塑造,也是產(chǎn)品能賣出高價格的重要原因。因此,塑造品牌的獨特核心理念是品牌走向國際化市場的重要法寶。

  
實施多重品牌戰(zhàn)略

  
中國鞋類產(chǎn)品大量出口國外,其最大的優(yōu)勢就是低成本,但因為盲目競爭,導致產(chǎn)品價格極低,企業(yè)利潤微薄,如果直接以運作品牌方式去做,在產(chǎn)品與品牌沒有改善情況下,用單一提價方式,勢必降低企業(yè)競爭力。為了規(guī)避市場風險,在保持低價品牌同時,建議起用多重品牌戰(zhàn)略。

  
打造第二品牌,作為企業(yè)戰(zhàn)略性品牌,避開競爭激烈的低價位區(qū)間,全面導入現(xiàn)代品牌管理體系,提高產(chǎn)品的技術含量,提升價格,進入中高檔市場。企業(yè)以兩條腿走路的方式,建立品牌運營機制,逐漸擺脫產(chǎn)品越賣越多,利潤越來越低的困境。

  
打造區(qū)域性強勢品牌。進行海外市場拓展,要有營銷戰(zhàn)略思想,切勿眉毛胡子一把抓,首先選擇一處戰(zhàn)略性基地市場,作為海外根據(jù)地,再向其他地區(qū)輻射。品牌最大的一個特性,就是具有擴張性。企業(yè)根據(jù)自身資源整合能力,有選擇地進入到歐洲某個區(qū)域把品牌做大做強,要比盲目的全面撒網(wǎng)更為明智。比如,可先進入歐盟實力相對較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國家,采取廣告、公關、促銷等形式,建立品牌影響力,避開意大利等發(fā)達國家鞋類品牌的打壓,再逐步向更發(fā)達地區(qū)滲透。

  
打造本土化的品牌形象。中國鞋類品牌進入海外市場,要結合當?shù)氐娜宋奶攸c和市場經(jīng)濟發(fā)展程度,為品牌注入本土理念,以親和性的品牌形象獲得當?shù)叵M者的認同。例如,李寧進軍歐洲市場,贊助西班牙男女籃,通過體育營銷,獲得廣泛報道,深得西班牙以及歐洲消費者好感,樹立了國際品牌形象,為拓展國際市場奠定了良好基礎。

  
相信通過實施品牌戰(zhàn)略,以品牌營銷代替產(chǎn)品營銷,以品牌推力拉動產(chǎn)品銷售,中國鞋暢銷海外,遠離反傾銷和金融危機的影響,占領中高端市場的時機指日可待。
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新聞來源:《中國國門時報》  本網(wǎng)整理編輯:elf
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