近日阿迪達(dá)斯堅(jiān)持積壓奧運(yùn)商品不降價(jià)銷售的事引起各界關(guān)注，對(duì)比國內(nèi)的服裝品牌為了促進(jìn)銷售，新貨上架就打折的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生的現(xiàn)象，我們的服裝品牌是不是應(yīng)該學(xué)習(xí)一下阿迪達(dá)斯這種不貪小利而顧全大局，一切以品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展為方針的策略呢？
近日中國品牌研究院的《奧運(yùn)營銷報(bào)告》披露阿迪達(dá)斯積壓的奧運(yùn)商品折合人民幣達(dá)到了驚人的10億元，雖有阿迪達(dá)斯后來的辟謠稱未達(dá)到10億元，但也坦言確實(shí)有庫存積壓現(xiàn)象。另有媒體報(bào)道就是否應(yīng)該對(duì)庫存商品進(jìn)行降價(jià)銷售的問題，阿迪達(dá)斯的堅(jiān)持不降價(jià)策略已經(jīng)與部分銷售商產(chǎn)生了巨大的矛盾：經(jīng)銷商要求降價(jià)銷售的理由似乎很充分：可以清理庫存和積壓，加快資金流動(dòng)；阿迪達(dá)斯稱過度的打折會(huì)使品牌受損，以后消費(fèi)者不會(huì)再愿意買正價(jià)貨了。孰對(duì)孰錯(cuò)呢？
經(jīng)銷商看重的是降價(jià)促銷的正面作用：
無庸置疑的不可否認(rèn)，降價(jià)是最有效的促銷利器。通過在一定或一段時(shí)期給予利潤的讓步，將未來或潛在的銷量轉(zhuǎn)化成銷售額。這種唾手可得的利益足以形成當(dāng)時(shí)品牌的一種顯著優(yōu)勢，使得消費(fèi)者在對(duì)同類的質(zhì)量，功能，外觀，以及精神滿足的眾多因素權(quán)衡之后，將此作為與其它競爭品牌相比的明顯差別利益，并驅(qū)使消費(fèi)者愿意為它進(jìn)行支付。道理是很明白，如果一種價(jià)值十元的產(chǎn)品在同等品質(zhì)的基礎(chǔ)上現(xiàn)在有八折的優(yōu)惠，肯定會(huì)有更多的忠誠消費(fèi)者以及競爭品牌的使用單愿意為它買單。
若單純從市場營銷學(xué)的角度講，降價(jià)策略是通過降低利潤空間，提高產(chǎn)品的市場競爭力，以期占據(jù)更大市場，實(shí)現(xiàn)薄利多銷為目標(biāo)。實(shí)施降價(jià)策略的企業(yè)，或主動(dòng)，或被動(dòng)，但目標(biāo)都是擴(kuò)大銷量，底線至少是不能虧本。促銷是直接誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生某種購買行為。它的關(guān)鍵在于“產(chǎn)品能在今天脫手，就不能等到明天”，降價(jià)促銷則以最直接的利益承諾和實(shí)惠，對(duì)消費(fèi)者的購買力產(chǎn)生直接的拉動(dòng)作用。無數(shù)事實(shí)也證明，降價(jià)促銷確實(shí)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率立下了汗馬功勞。
阿迪達(dá)斯更看重降價(jià)促銷對(duì)品牌的負(fù)面作用：
對(duì)于庫存積壓的奧運(yùn)商品，阿迪達(dá)斯寧可和經(jīng)銷商發(fā)生矛盾也采取堅(jiān)持不降價(jià)、不打折銷售的策略，套用電影《甲方乙方》中李琦的一句經(jīng)典臺(tái)詞“打死我也不說”，阿迪達(dá)斯要表露的就是 “打死我也不降價(jià)”！為什么不降價(jià)？阿迪達(dá)斯認(rèn)識(shí)到了降價(jià)銷售的方法從長遠(yuǎn)看會(huì)損害品牌的利益。
適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷不失為推銷產(chǎn)品的一招好棋，但從維系品牌忠誠的角度上來講，一個(gè)恒定的產(chǎn)品需要以一種相對(duì)恒定的價(jià)格來體現(xiàn)，而好品牌的價(jià)值也不只體現(xiàn)在金錢上。很多消費(fèi)者都覺得國內(nèi)某些品牌服裝降價(jià)太快了，花成百上千元買的名牌服裝不出兩個(gè)月肯定就以折扣價(jià)出售，這種情況下大多數(shù)人都會(huì)有心里不甘的感覺，而這種感覺與品牌忠誠的維系是相背離的。其實(shí)在做出購買行為的時(shí)候，每個(gè)消費(fèi)者都做依據(jù)自己的知識(shí)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品做出一個(gè)價(jià)格衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)很快被價(jià)格所打破之后，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生毫不理性的品牌忠誠懷疑。
我們應(yīng)該明白，每家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者定位都是不一樣的，像CHANEL、GUCCI這樣的奢侈品牌，還有耐克、阿迪達(dá)斯這類知名運(yùn)動(dòng)品牌，始終在堅(jiān)持著自己的高端品牌定位，永遠(yuǎn)不會(huì)盲目的降價(jià)；而那些定位低端消費(fèi)者的企業(yè)，一旦降價(jià)，品牌提升就很難了，從長遠(yuǎn)來說這是完全不值得的；定位于高端市場的企業(yè)，通過降價(jià)去搶奪低端產(chǎn)品的市場，其實(shí)也搶不了多少份額，因?yàn)槟憬档蛢r(jià)格的同時(shí)，品牌的形象也會(huì)了隨之降低，這樣反而會(huì)丟失高端的品牌市場。
在國內(nèi)服裝市場很多企業(yè)的降價(jià)是盲目的，根本沒有考慮消費(fèi)者的品牌忠誠度這樣的問題。國內(nèi)有些品牌，本來一旦賣不動(dòng)，消費(fèi)者又對(duì)其品牌的情感積累沒有達(dá)到一定程度，企業(yè)就想，“算了吧，做什么品牌，我就直接去滿足需要得了”，于是降價(jià)；也有些中間企業(yè)，本來想把品牌提升上去做高端產(chǎn)品，但是由于受到了沖擊，就被迫跟著降價(jià)；最后那些高端品牌企業(yè)，他們也會(huì)重視底層市場的競爭，也會(huì)把某個(gè)子品牌降低價(jià)格來加入這塊市場的爭奪中。而在產(chǎn)品降價(jià)過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同也一定會(huì)隨之降低。
我們的服裝企業(yè)確實(shí)已經(jīng)在品牌上下了很大的功夫，包括向國外大牌的學(xué)習(xí)，從品牌企劃、品牌文化到品牌營銷策略都學(xué)得有模有樣。但是當(dāng)遇到出現(xiàn)積壓是否降價(jià)促銷這類棘手的問題時(shí)，是不是也應(yīng)該像阿迪達(dá)斯這樣出于對(duì)品牌的長遠(yuǎn)考慮而堅(jiān)挺一下呢？
