“中國的電視廣告，你可以把他當作電腦特接的演示，你可以把他作為激勵演講的表演，你可以把他作為教育孩子不要撒謊的反面教材，但千萬不要把他作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)”我的朋友和我如是說：“我要真想購買什么東西，需要了解的話，我首先會選擇朋友去了解，然后去網(wǎng)上找資料或看評論，廣告-----見鬼去吧！”他在一家上市公司技術(shù)部工作，我已經(jīng)不止一次聽到這樣的話。
作為中國的營銷人，我為不斷聽到這樣的話感到悲哀。我們公司最近做過一個2000人的電話調(diào)研，通過分析問卷，我們得出這樣的結(jié)論：只有22.8%的人認為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告媒體，這一數(shù)字遠遠低于西方發(fā)達國家的（45.6%），另外我們還調(diào)研了上海、北京、廣州三個城市的白領(lǐng)人群，通過這個統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn)，一個中國普通的白領(lǐng)城市消費者每天大約會接受到超過280多條各種形式的廣告信息，包括電視、雜志、樓宇廣告、報紙、戶外廣告牌，公交廣告，手機短信，郵件信息、電話訪問……,要吸引他們的注意力是多么的艱難。
在客戶的注意力被細分的越來越嚴重的時候，經(jīng)濟危機爆發(fā)了，大部分企業(yè)都縮減了自己企業(yè)的市場預(yù)算，在這種情況下，企業(yè)必須為自己的營銷找一片藍海，尋找新的營銷方式，營銷創(chuàng)意，來維系公司的銷售。如何通過省錢，有效的方式影響到消費者的行為。我下面介紹兩種新型的營銷方式的組合：數(shù)據(jù)庫營銷+口碑營銷。
什么是數(shù)據(jù)庫營銷？
在國內(nèi)，很多營銷人對數(shù)據(jù)庫營銷的認識是非常淺層次的，簡單的認為數(shù)據(jù)庫營銷是利用一個數(shù)據(jù)庫去做銷售就可以了，比如拿著一批客戶名單去打電話，發(fā)傳真，發(fā)郵件，發(fā)短信，去傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息。其實這是數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式，是數(shù)據(jù)庫營銷的一個外延。真正的數(shù)據(jù)庫營銷項目其實是一個復雜的系統(tǒng)的營銷活動，包括，數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃，建立，數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，數(shù)據(jù)的挖掘，數(shù)據(jù)模型的建立，數(shù)據(jù)庫營銷項目的硬件規(guī)劃，軟件規(guī)劃，人員規(guī)劃，執(zhí)行方式，測試控制，部門協(xié)調(diào)機制等。限于篇幅關(guān)系，不在詳細分析。
但數(shù)據(jù)庫營銷相對于其他營銷方式的有點在于，低成本運作，營銷的投入于產(chǎn)出是可控的，可實時調(diào)整的，所以在國內(nèi)被很多大的公司所采用，或正在組建專門的數(shù)據(jù)庫營銷部門。
什么是口碑營銷？
利用口碑宣傳企業(yè)已經(jīng)被很多企業(yè)認識到這種品推的重要性，但很多企業(yè)并沒有把這種方式專門的營銷方式來運作。人們每天都會就很多問題和周圍的人做溝通、交談，這其中也包括他們購買和消費的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是女性消費者，在這方面表現(xiàn)的更為突出。這樣的談話或溝通都是沒有任何商業(yè)傾向的情況下做出的，不帶任何的商業(yè)宣傳色彩。但這次談話的參與者對評價的產(chǎn)品的評價的認知和后來的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為人們對周圍同事，朋友，親人的信任度不知道比站在柜臺后面的銷售人員要高多少。
口碑營銷之所以能成為一種新的營銷方式，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”。人們每天都在溝通交談，不管是講自己的事還是講別人的事。我們調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個對產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少 5 個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少 11 個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴 5~11 個人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑營銷的的魅力所在。
另外，雖然“口碑”傳播不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進行的對話作為公司營銷和溝通組合的一部分，并在消費者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個新生事物。這主要也得益于web2.0技術(shù)的迅速發(fā)展。以前，我們只有面對面的溝通或電話交談，如今web2.0技術(shù)的發(fā)展大大增加了口碑溝通的渠道和速度（電子郵件、論壇、博客等），從而增強了口碑的病毒式營銷效應(yīng)。通過web2.0，許多普通消費者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專家”。例如，很多電子產(chǎn)品的商務(wù)類門戶網(wǎng)站，很多用戶會分享他們對某款相機或手機的使用心得；如果潛在消費者認為他們的評論有用而且打了高分，他們就會頗有成就感。總的來說，中國消費者比世界其他地方的人更依賴口碑。在像中國這樣的更注重集體的社會，人們通常會更重視其他人的評論，特別是在同一個圈子里的人的評論。
正是這些強大的力量使口碑營銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 80 倍，因為口碑的重點更突出，而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測量制造一千個印象所需要的成本]，但在實現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營銷的規(guī)模也小很多，這在預(yù)算緊張的時候不失為一個好選擇。
數(shù)據(jù)庫營銷+口碑營銷模式實戰(zhàn)分析
利用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力和口碑營銷強大的傳播機制和堅挺的信任機制，并以此來影響消費者，影響消費者的購買行為，奠定企業(yè)抵抗金融危機的新的營銷思路，可以遵循五個方面去運作。
一個有內(nèi)涵可傳播的故事
中國有句古話：言之不文，行之不遠。營銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。商家應(yīng)該準備一個故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經(jīng)歷，使它成為消費者自己的故事。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾和溫州燒鞋事件。下面僅和大家共享海爾集團的這個案例：海爾在 1985 年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。是張瑞敏親自用斧頭砸碎了第一臺有問題的冰箱，當時每臺冰箱的價格都相當于一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個傳奇故事 20 多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。
利用普通消費者來傳遞信息 放棄所謂的“專家”
很多公司喜歡用那些被認為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。也有欲蓋彌彰的嫌疑，前段時間中央臺就曝光了，所謂的“假專家”事件，同一個專家可以多個行業(yè)的專家泰斗，但實際情況卻是廣告公司找的托，悲哀！無語！如果是普通銷售者來推廣，成功率會高很多，只要利用數(shù)據(jù)庫營銷的理念來細分群體，并利用數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式確保信息到達目標消費群體。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動。它在指定城市推出了免費茶和小點心，針對高檔寫字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機號，就可以給他們點免費茶和小點心。這個消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領(lǐng)都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了 20 多萬份“套餐”，更不要說大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數(shù)了。
確定收集反饋信息渠道和方式 分析反饋信息 調(diào)整營銷策略
一旦消費者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會不可避免地反饋自己的使用感受。例如通過電話投訴，和朋友傾訴，去論壇或博客發(fā)表看法等，企業(yè)要及時收集他們的反饋，分析反饋信息 調(diào)整營銷策略，據(jù)此改進產(chǎn)品或服務(wù)，把不好的反饋扼殺在搖籃中，并強化良好的口碑宣傳渠道。例如，西門子（中國）成立了一個“消費者俱樂部”，消費者可以參加西門子客服中心組織的活動和產(chǎn)品培訓；公司還定期和消費者開會，收集他們對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，然后根據(jù)這些反饋改進自己在中國的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)。另一方面，西門子對消費者的關(guān)注和主動傾聽，對他們的意見予以反饋，也成為消費者在進行口碑宣傳時的話題。
注意測試，利用合理的數(shù)據(jù)模型分析營銷效果
和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量這種營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營銷標準可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映營銷效果的指標。這既包括營銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁登陸數(shù)量，留言量，細分圈子影響度等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關(guān)注點等定性因素。綜合評定，確定營銷策略的正確性和可操作性。
根據(jù)客戶生命周期階段進行設(shè)計，并與數(shù)據(jù)庫營銷工具相結(jié)合
口碑營銷可以用在一個產(chǎn)品生命周期的各個階段。對于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在經(jīng)濟危機中市場開發(fā)的費用有限的情況下。企業(yè)可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象，并結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷的各類執(zhí)行方式和分析工具。定向收集消費者的反饋，是營銷更精細化。
企業(yè)可以將口碑營銷與其他營銷工具結(jié)合起來，制定一種綜合的營銷戰(zhàn)略�；瘖y品品牌 DHC 在中國就做得很好。它在時尚雜志上做廣告，維持并提高消費者對品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息，并為新加入的會員派送產(chǎn)品試用裝；此外，公司還成立了 DHC 俱樂部，為會員提供有關(guān)美容方面的建議，提高消費者忠誠度；俱樂部的會員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進行口碑宣傳。
總之，雖然新型的營銷模式不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識到它是一個節(jié)省成本的強大營銷工具。通過我講解的這兩類新型營銷模式的結(jié)合，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個真實的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費者進行真正的雙向溝通。企業(yè)也真正從客戶的角度去考慮問題，這樣我們的營銷才能真正走向正規(guī)化，規(guī)�；Ｔ肝覀兊臓I銷更綠色，與君共勉！ |
