何謂“體育營(yíng)銷”？作為學(xué)者，我更傾向于認(rèn)為與其說“體育營(yíng)銷”是嚴(yán)格的學(xué)科意義上的術(shù)語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是人們對(duì)營(yíng)銷學(xué)的原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或借助于體育過程進(jìn)行非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等現(xiàn)象所作的通俗表達(dá)。
僅僅從字面上看，體育營(yíng)銷可以理解為“與體育有關(guān)的營(yíng)銷”。“與體育有關(guān)的營(yíng)銷”大體可分兩種：一種是將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兌寄軡M足人們的某種需要和欲望。體育產(chǎn)業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品，同樣有如何營(yíng)銷的問題。這一類的體育營(yíng)銷，不妨稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。還有一種是以體育為載體的其他產(chǎn)品的營(yíng)銷。比如我們?cè)谝淮未蔚捏w育賽事中，都能看到的贊助商的身影和活動(dòng)，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示。我們稱之為體育活動(dòng)營(yíng)銷，公關(guān)人士則更習(xí)慣于叫“體育公關(guān)”──以體育賽事、體育活動(dòng)為平臺(tái)的公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)今更多企業(yè)所關(guān)注的，恐怕還是這一層意思上的體育營(yíng)銷。
體育營(yíng)銷：基于體育，進(jìn)而營(yíng)銷
今天，我們已經(jīng)有了太多的經(jīng)由體育營(yíng)銷“種瓜得瓜、種豆得豆”的成功企業(yè)；同樣，我們也還可以看到不少雖然熱衷于體育營(yíng)銷，然而結(jié)果卻是“出師未捷”甚至“竹籃打水”的品牌。體育營(yíng)銷是值得一吃的“大餐”，卻又不是每個(gè)企業(yè)都能吃好的“大餐”。是什么原因?qū)е铝似溟g的差異，我們又可從中得到一些什么啟迪呢？
體育營(yíng)銷不僅基于體育，而且還是“營(yíng)銷”，這是問題的又一面。從管理學(xué)的角度說，營(yíng)銷就是如何在合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過合適的信息交流，把合適的產(chǎn)品賣給合適的顧客，以滿足合適的市場(chǎng)需求。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于它與對(duì)手相比是否具有某種難以模仿、復(fù)制的差異。
差異化之于過去、現(xiàn)在還是將來，都是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。但是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，使得競(jìng)爭(zhēng)者們彼此拉開差異的“籌碼”大同小異，企業(yè)、產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。僅僅依靠“地點(diǎn)”、“價(jià)格”和“產(chǎn)品”等營(yíng)銷手段，已經(jīng)很難形成有效的差異。然而，通過有效的信息交流即營(yíng)銷傳播，依然可使企業(yè)與其對(duì)手相區(qū)別，形成“不一樣就是不一樣”的口碑。本來沒有多大差異的東西，能讓顧客、公眾和社會(huì)感受到不一樣的價(jià)值。這里重要的不是這個(gè)“價(jià)值”是否真實(shí)存在，而是顧客相信什么；不是公眾能否確實(shí)知道競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異，而是他們心里的想象是什么。營(yíng)銷傳播打造的“不一樣”的價(jià)值，會(huì)集中地聚焦于品牌反映和表現(xiàn)出來
有人說，我們似乎又回到了“營(yíng)銷即傳播、傳播即營(yíng)銷”的時(shí)代。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，“合適的信息交流”再度脫穎而出，與發(fā)現(xiàn)“合適的顧客”、滿足“合適的市場(chǎng)需求”一道，成為新世紀(jì)企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要平臺(tái)。
體育營(yíng)銷成為當(dāng)今體現(xiàn)“合適的信息交流”的重要方式之一。首先在于社會(huì)生活中視聽媒體的急劇增加，廣告大量充斥，致使傳統(tǒng)傳播方式效力嚴(yán)重下降，而體育營(yíng)銷是一種新的傳播媒體；電視廣告成本不斷上升，觀眾對(duì)過多的商業(yè)廣告不斷產(chǎn)生厭煩和排斥心理，使得體育營(yíng)銷成為非傳統(tǒng)廣告的一種替代；電視轉(zhuǎn)播中體育節(jié)目日益增加，觀眾越來越多，通過體育營(yíng)銷“曝光”的機(jī)會(huì)可以比其他活動(dòng)更多。更重要的是，體育營(yíng)銷可以針對(duì)特定范圍的受眾，通過一定的“體育事件”和“賽場(chǎng)氣氛”，深刻作用于受眾的心境，強(qiáng)化印象并直接影響其行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷或傳播目標(biāo)。體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是公益性，企業(yè)甚至可以創(chuàng)造性地使所傳播信息成為輿論焦點(diǎn)，爭(zhēng)取新聞媒體報(bào)道和傳播對(duì)象參與。在實(shí)踐中，由于目標(biāo)受眾集中、傳播內(nèi)容集中，傳、受雙方更易于、便于互動(dòng)，成功的體育營(yíng)銷往往具有震撼性的效果。以目前視為體育營(yíng)銷“重頭戲”的體育贊助為例，由于效果自然、受眾心理容易接受，體育贊助實(shí)質(zhì)上成了一種軟性廣告。它不單獨(dú)出現(xiàn)，商業(yè)性及功利性不像硬性廣告那么明顯。體育贊助的傳播對(duì)象面廣量大，有針對(duì)性。重大賽場(chǎng)的觀眾成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。因此體育營(yíng)銷非常利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效溝通，取得事半功倍之效。
體育營(yíng)銷的核心：雙向交流信息
結(jié)合我國(guó)企業(yè)的實(shí)踐，要吃好體育營(yíng)銷這個(gè)“大餐”，以我之愚見，從具體操作層面來看，當(dāng)前尤其需要注意四個(gè)問題：
第一，明確目標(biāo)市場(chǎng)，清楚營(yíng)銷對(duì)象。這是一句許多企業(yè)至今未能充分重視或者沒有落到實(shí)處的“老生常談”�！∥覀冎溃瑺I(yíng)銷理論和實(shí)踐的真諦可以一言以蔽之：“了解你的顧客，并能比對(duì)手更好地滿足他們。”體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品，有實(shí)體物品，也有無形的服務(wù)，或者兩者的結(jié)合。差別在于產(chǎn)品的“內(nèi)容”，有的是體育賽事，如足球賽；有的是體育用品，如運(yùn)動(dòng)器材、服裝等特許商品，收藏品和紀(jì)念品等；有的是體育訓(xùn)練，如健身中心和健康服務(wù)，體育訓(xùn)練營(yíng)和指導(dǎo)；還有體育信息，如向消費(fèi)者提供新聞、統(tǒng)計(jì)資料、賽事日程等。同時(shí)，體育營(yíng)銷的特點(diǎn)不僅要求把觀眾理解為消費(fèi)者，參與者、組織者、贊助商同樣也是“消費(fèi)者”，甚至還包括你供應(yīng)鏈上的伙伴。從事體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，同樣必須運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原理，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)，需要定位戰(zhàn)略。
如果從事體育活動(dòng)營(yíng)銷，還必須考慮你所經(jīng)營(yíng)的非體育產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，與你準(zhǔn)備作為傳播載體的體育事業(yè)、人物所能影響到的觀眾是否相關(guān)、是否具有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關(guān)度、一致性越高，體育活動(dòng)營(yíng)銷的效果就越好。
第二，不但努力“做好”，更要善于“說好”。一旦選擇支持某項(xiàng)體育事業(yè)，比如贊助，你必須清楚你的決定所能直接得到的，只是一個(gè)“曝光”的機(jī)會(huì)而已。你還要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，考慮最大限度地利用好機(jī)會(huì)，如何設(shè)計(jì)“事件”和營(yíng)造“氛圍”，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷或傳播目標(biāo)。事件是精心安排和設(shè)計(jì)的結(jié)果，而不是自發(fā)、偶然發(fā)生的，要比一般新聞、“話題”更有戲劇性，更能迎合傳媒及公眾的興趣；氣氛是用以增進(jìn)傳播對(duì)象對(duì)事件的了解的，是專門設(shè)計(jì)的一種整體配套的軟環(huán)境。第三，體育營(yíng)銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。它不是簡(jiǎn)單的促銷或銷售推廣，不一定能立竿見影，它為企業(yè)開展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它也不是單純的體育贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營(yíng)銷文化。只有體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品、品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營(yíng)銷文化三者的融合，引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，體育營(yíng)銷建立的是一種與消費(fèi)者一起，針對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴和情感。需要資金的長(zhǎng)期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、傳播機(jī)會(huì)的開發(fā)與利用。因此實(shí)力不足、資金投入難以為繼的企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而行，審慎抉擇。
第四，體育營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷方式，但不是唯一的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式。千萬不要以為有了體育營(yíng)銷就有了一切，這會(huì)將企業(yè)引入誤區(qū)和歧途。
成為今天企業(yè)爭(zhēng)取差異化、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷傳播，已經(jīng)不是過去的單向傳遞信息的有效傳播，它是以雙向交流信息為基礎(chǔ)的信息交流。有效的營(yíng)銷傳播，還要整合傳播流程中的不同參與者和促銷手段，運(yùn)用新的傳播模式，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，才能實(shí)現(xiàn)信息的雙向交流。 |
