“孩子的內(nèi)心你們教育，孩子的外表我們打扮”，這是格林集團(tuán)董事長(zhǎng)趙建河經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，此言昭示了格林的發(fā)展雄心。目前，格林童裝產(chǎn)品對(duì)外遠(yuǎn)銷歐美、中東，在俄羅斯、土耳其、沙特阿拉伯等國(guó)家設(shè)立有專賣店；對(duì)內(nèi)，已在全國(guó)擁有近千家專賣店和商場(chǎng)專柜，網(wǎng)絡(luò)遍及北京、上海等全國(guó)大中城市。外表謙和，內(nèi)心充滿著對(duì)事業(yè)的熱情，趙建河務(wù)實(shí)而為，正勤勉于締造“格林童裝王國(guó)”的路上。
“在每年參加廣交會(huì)時(shí)，總有一些國(guó)內(nèi)的顧客喜歡格林童裝，建議拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。提醒次數(shù)多了，逐漸激起了走內(nèi)銷的欲望”，趙建河說(shuō)。在2006年底，格林管理層做出了“減少外貿(mào)依賴度，加大拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)力度”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，要實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。
泉州，夢(mèng)開始的地方
1957年，趙建河出生于泉州晉江青陽(yáng)，高中畢業(yè)后被時(shí)代大潮席卷著帶進(jìn)了下鄉(xiāng)知青的生活中。“早出晚歸，挑牛糞、拔草、施肥，三餐經(jīng)常是沒(méi)放油的空心菜，還有難忍的蚊蟲叮咬”，他回憶說(shuō)。1976年12月，文革結(jié)束后趙建河回到泉州，進(jìn)入外貿(mào)冷凍廠工作，從氨機(jī)工做起，之后做到車間主任。如同那一代日后有所成就的其他人一樣，趙建河認(rèn)為知青生活的艱苦磨練了意志，不過(guò)被外力安排的歲月難免令人有些傷感，于是加倍努力成了自我彌補(bǔ)的唯一選擇。1983年，通過(guò)自學(xué)考試，趙建河考取了福建廣播電視大學(xué)泉州分校，圓了曾逝去的“大學(xué)夢(mèng)”，開始學(xué)習(xí)企業(yè)管理。也正是因?yàn)橛辛诉@3年的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，趙建河的人生在日后發(fā)生了新的轉(zhuǎn)折。“如果沒(méi)有進(jìn)電大學(xué)習(xí)，我的職工編制就不可能轉(zhuǎn)為行政干部編制。也正是因?yàn)檗D(zhuǎn)干，才有了在上個(gè)世紀(jì)80年代末涉足正在興起的外貿(mào)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)”，他說(shuō)。電大畢業(yè)后，從冷凍廠被借調(diào)到國(guó)營(yíng)的外貿(mào)公司，趙建河在很快適應(yīng)了新的工作崗位的同時(shí)，開始為考取外銷員崗位證書而狂背英語(yǔ)，并最終如愿以償。
專業(yè)知識(shí)、事業(yè)經(jīng)驗(yàn)已在不斷積累，1987年的香港探親之行讓趙建河為日后進(jìn)行創(chuàng)業(yè)又獲取了同樣關(guān)鍵的資金和被啟迪的觀念。在香港的3個(gè)月期間，他沒(méi)有用來(lái)瀏覽觀光，而是通過(guò)姐姐的介紹，一天打兩份工，白天做裝修，晚上到酒樓端盤子，每天賺取的300港幣在當(dāng)時(shí)大致相當(dāng)于內(nèi)地1個(gè)月的工資，當(dāng)其返回泉州時(shí)，近3萬(wàn)元的收入也是一個(gè)不小的數(shù)目。1989年，經(jīng)由一位朋友介紹，加之自己的深入調(diào)研，趙建河與親友合伙集資創(chuàng)辦了一家繡花廠。1992年，他辭去外貿(mào)公司的工作，懷揣之前做繡花生意積累的幾十萬(wàn)元人民幣，在泉州市區(qū)浦西租下廠房，雇傭30多名工人，開始正式下海。由于在外貿(mào)公司時(shí)經(jīng)常有所接觸的緣故，趙建河在創(chuàng)業(yè)之初便選擇了童裝行業(yè)，并受《格林童話》影響，將公司取名為“格林”。
由于外貿(mào)市場(chǎng)剛剛勃興，一切都來(lái)得甚為迅猛，加之人民幣貶值，在這一“外貿(mào)黃金時(shí)期”，很多貿(mào)易商一夜暴富。“在簽下的外貿(mào)合同中，由于美元升值，利潤(rùn)翻幾番是很正常的事。所以，這段時(shí)間的利潤(rùn)不是賺的，簡(jiǎn)直是扒進(jìn)來(lái)的”，趙建河回憶當(dāng)年，難抑興奮。不過(guò)，隨著市場(chǎng)的日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)開始變得異常激烈，簡(jiǎn)單的貼牌加工顯然難以助長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，品牌化營(yíng)銷必然是大勢(shì)所趨，趙建河在中國(guó)童裝行業(yè)內(nèi)率先認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，這便有了日后關(guān)于自主品牌“嗒嘀嗒”的經(jīng)營(yíng)故事。
嗒嘀嗒，尋求品牌的魅力
在中國(guó)的服裝行業(yè)，溫州企業(yè)精于制作，廣東企業(yè)善于專業(yè)加工,而泉州企業(yè)則擅長(zhǎng)打造品牌，格林的發(fā)展無(wú)疑是上述關(guān)于地域特點(diǎn)概括的一個(gè)注腳。受中央廣播電臺(tái)少兒廣播節(jié)目“吹起小喇叭，嗒嘀嗒嘀嗒……”這首膾炙人口的兒歌啟發(fā)，趙建河在1997年注冊(cè)了一個(gè)充滿童趣的“嗒嘀嗒”商標(biāo)，并將吹著喇叭的憨態(tài)可掬的綠色小熊作為了品牌的“形象大使”。
這在當(dāng)年出口加工貿(mào)易如火如荼時(shí)代的“異樣”之舉，為格林品牌化營(yíng)銷、軟實(shí)力積累拉開了大幕，在日后自主品牌成為助力企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展支柱的行業(yè)內(nèi)，為格林創(chuàng)造了先機(jī)。“貼牌不僅賣價(jià)上不去，而且訂單沒(méi)有保障�？蛻艚衲昕赡馨延唵谓o你做，明年可能又會(huì)找別家，因此，必須從原來(lái)的被動(dòng)貼牌變成主動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，力爭(zhēng)自主品牌出口”，趙建河認(rèn)為。
目前，童裝市場(chǎng)仍被“洋品牌”主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，整體處于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性殺價(jià)的狀態(tài)中。趙建河認(rèn)為，嗒嘀嗒品牌定位于“高檔品質(zhì)，中檔價(jià)位”，走的是穩(wěn)健路線，相對(duì)于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在兒童服裝版型、產(chǎn)品品質(zhì)上更有優(yōu)勢(shì)；相對(duì)于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌，更了解中國(guó)的父母和孩子的想法。
在快速微利的市場(chǎng)環(huán)境中，如何以低成本營(yíng)銷傳播促進(jìn)品牌的快速提升是包格林在內(nèi)的所有企業(yè)一直在考慮的問(wèn)題。童裝是少數(shù)購(gòu)買決策者和消費(fèi)者分離的品類——決定購(gòu)買的是父母，而消費(fèi)的是孩子，這就意味著童裝品牌的營(yíng)銷傳播必須兼顧二者，既能讓小孩子滿意，同時(shí)也要符合父母的購(gòu)買心理。“嗒嘀嗒品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系還只是處在認(rèn)知的狀態(tài)，如何提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是我們需要不斷努力的方向。在營(yíng)銷傳播過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)去考慮如何既與小朋友進(jìn)行良好的溝通，又讓其父母?jìng)儏⑴c到傳播環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓目標(biāo)人群能體驗(yàn)到自身利益與品牌價(jià)值的緊密聯(lián)系”，趙建河說(shuō)。格林在嗒嘀嗒的營(yíng)銷傳播上更注重在線下與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)的方式，例如，通過(guò)舉辦展覽會(huì)、“VIP夏令營(yíng)活動(dòng)”、各項(xiàng)促銷活動(dòng)，以及包括與幼兒園、小學(xué)合作，贊助他們的運(yùn)動(dòng)會(huì)、晚會(huì)等。同時(shí)，在線上媒介的選擇上，格林較傾向于中央電視臺(tái)少兒頻道、廣播電臺(tái)的都市生活頻道等，藉其將嗒嘀嗒品牌向目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。
2009，逆勢(shì)飛揚(yáng)
“在每年參加廣交會(huì)時(shí)，總有一些國(guó)內(nèi)的顧客喜歡格林童裝，建議拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。提醒次數(shù)多了，逐漸激起了走內(nèi)銷的欲望”，趙建河說(shuō)。在2006年底，格林管理層做出了“減少外貿(mào)依賴度，加大拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)力度”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，要實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。目前，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延，外銷受阻的大環(huán)境下，格林與同行一樣，訂單量嚴(yán)重萎縮，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)下滑，為此更尤其注重了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，格林內(nèi)外銷售比例已從原來(lái)的3∶7轉(zhuǎn)為5∶5，并預(yù)計(jì)在2010年超過(guò)外銷。“童裝行業(yè)的洗牌是不可避免的。我們期望通過(guò)這樣的逆勢(shì)擴(kuò)張抓住市場(chǎng)機(jī)遇”。2009年，一向注重穩(wěn)健發(fā)展，低調(diào)行事的趙建河，在大多企業(yè)縮減營(yíng)銷投入的趨勢(shì)下，在線上廣告投放一直有限的童裝領(lǐng)域做出了一個(gè)“驚異“之舉，將千萬(wàn)廣告費(fèi)用投向中央電視臺(tái)少兒頻道。“通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、第五媒體等進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，把品牌的知名度和美譽(yù)度再提高一些，能夠在行業(yè)中更為脫穎而出，力爭(zhēng)在三到五年之內(nèi)使嗒嘀嗒成為中國(guó)童裝第一品牌”，他說(shuō)。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)到，要求企業(yè)要從各個(gè)方面做到困難的預(yù)估和應(yīng)對(duì)，除了外部環(huán)境中一系列問(wèn)題的挑戰(zhàn)外，趙建河認(rèn)為加強(qiáng)內(nèi)部人才培養(yǎng)同樣是服裝企業(yè)需要注重的方面。“服裝業(yè)并不深?yuàn)W，強(qiáng)調(diào)的是責(zé)任，擁有同心同德的管理者是最重要的，空降的人才很容易水土不服。我們更注重內(nèi)部培養(yǎng)，讓員工在各自崗位上通過(guò)培訓(xùn)，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)”，他說(shuō)。曾在2008年被評(píng)為“年度十佳雇主”的格林極為注重對(duì)員工歸屬感的營(yíng)建，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，趙建河更是“親身而為”。他將自己的手機(jī)號(hào)公布給所有員工，為了解決他們的不時(shí)之需；他把自己的寶馬車經(jīng)常借給員工做“婚車”；下屬為員工解決春節(jié)返鄉(xiāng)火車票而遲到參加會(huì)議，他不但沒(méi)有發(fā)火，反而感動(dòng)欣慰。
在格林，為了實(shí)現(xiàn)“身居格林廠，知曉家鄉(xiāng)事”，凡是外省員工達(dá)到20人以上的，公司均訂閱該省省級(jí)報(bào)刊。另外，連續(xù)幾年暑假，格林還把外來(lái)員工的留守孩子聚集到一塊，由公司出錢聘請(qǐng)老師為其上課，以解決員工的后顧之憂。“我把員工當(dāng)作自己的兄弟姐妹來(lái)看待。格林就是一個(gè)大家庭，我是家長(zhǎng)，就應(yīng)該時(shí)刻關(guān)懷他們，讓他們感覺(jué)到家的溫暖”。為了讓員工在2009這一關(guān)鍵年份里更具有積極性和創(chuàng)造性，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)真考慮，趙建河做出了格林全員提薪10%的決定。 |
