新客戶獲取是每一個(gè)營(yíng)銷人都會(huì)面對(duì)的任務(wù)，更是必須完成的首要任務(wù)，因?yàn)檫@是企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的前提，而迅速擴(kuò)張是在新興市場(chǎng)中成功的第一步，否則就只能在第二梯隊(duì)中苦苦追趕了。同樣，擴(kuò)張過(guò)程中還要重視維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系。
關(guān)于新客戶獲取的一些原則和方法，估計(jì)你也了解很多，例如Acxiom就有客戶獲取6步論，依次是 1）建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 2）找到現(xiàn)有最佳客戶的特征 3）根據(jù)特征擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù) 4）策劃有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng) 5）吸引轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶 6）最后把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中，形成一個(gè)漂亮的閉環(huán)。
問(wèn)題是：許多企業(yè)的營(yíng)銷人士反映，理論大家都懂，也想自己嘗試著在內(nèi)部推行，卻發(fā)覺(jué)每一步都困難重重，舉步為艱！
典型表現(xiàn)
建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。公司IT人員說(shuō)他們的項(xiàng)目計(jì)劃已經(jīng)排到明年了，都是關(guān)于現(xiàn)有客戶交易系統(tǒng)的，有deadline的。潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)？幫你搞一個(gè)最簡(jiǎn)單的，先用起來(lái)再說(shuō)。
找到現(xiàn)有最佳客戶的特征。自己分析半天，excel圖表畫(huà)了也不少，最佳客戶看似標(biāo)準(zhǔn)很多，年齡、地址、交易金額，每個(gè)區(qū)隔又有各個(gè)分段，不知如何選取，最后又回到憑經(jīng)驗(yàn)選擇的老路上。
根據(jù)特征擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù)。擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù)，這個(gè)原來(lái)簡(jiǎn)單的很，直接向數(shù)據(jù)公司買(mǎi)唄，雖說(shuō)質(zhì)量不高，但需求量大，價(jià)格壓下來(lái)后也可以沙里淘金嘛。不過(guò)今年新的刑法修正案出臺(tái)了，買(mǎi)賣個(gè)人信息都違法，怎么辦呢？
策劃有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)�；顒�(dòng)總體方案很快設(shè)計(jì)好了，按照領(lǐng)導(dǎo)意思，主推產(chǎn)品A，費(fèi)用率也爭(zhēng)取下來(lái)了，但是怎么叫有針對(duì)性呢？這么多潛在客戶，接觸渠道掃一遍吧好像不能全覆蓋，再疊加一個(gè)渠道，似乎費(fèi)用高了點(diǎn)，這點(diǎn)錢(qián)還要安排促銷呢。
吸引轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶。吸引轉(zhuǎn)換客戶，那是銷售人員的職責(zé)��！市場(chǎng)部就定個(gè)指標(biāo)壓下去，銷售叫苦，告訴他們費(fèi)用就是這么緊，最多只能額外搞個(gè)指標(biāo)更高的小競(jìng)賽止止渴嘍。
把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中。反饋結(jié)果，只能先把成功與否導(dǎo)入系統(tǒng)，與客戶的接觸過(guò)程呢？系統(tǒng)不支持，也不知道數(shù)據(jù)存放在哪里。
獲取新客戶的過(guò)程是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗，讓我們一起重溫這6步，分析在理論和實(shí)踐過(guò)程中遇到的問(wèn)題點(diǎn)，并為你一一呈現(xiàn)這些問(wèn)題背后的原因。
深入剖析
建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這是一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，背后的原因更令人深思：
第一，公司內(nèi)部的IT資源永遠(yuǎn)是有限的，按照合理配置原則，資源應(yīng)該投入到最重要的部分，也就是能夠最大化產(chǎn)出的地方。你會(huì)覺(jué)得潛在客戶代表了公司將來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源，不是說(shuō)獲取新客戶是營(yíng)銷人員最重要的任務(wù)嗎？對(duì)，但這可不是IT人員的想法。他們首先要保證系統(tǒng)的穩(wěn)定與正常運(yùn)行，圍繞一個(gè)交易系統(tǒng)，需要改進(jìn)的問(wèn)題太多了，你的項(xiàng)目排到明年很正常，如果讓他們列3年計(jì)劃，那就可以排到3年后。如果到上層領(lǐng)導(dǎo)處理論，就要先自己回答一個(gè)問(wèn)題，你的潛在客戶能有多大轉(zhuǎn)換成正式客戶的可能？現(xiàn)有客戶有多大可能因?yàn)榻灰紫到y(tǒng)的需求沒(méi)有得到改進(jìn)而流失？這里既涉及全局的考慮，也根據(jù)誰(shuí)是項(xiàng)目掛帥人的不同而定。
第二，潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是需要為營(yíng)銷服務(wù)的，它是關(guān)鍵的第一步，和傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)在架構(gòu)設(shè)計(jì)上差別很大，需要將長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和應(yīng)用程序，如果想將就用，搞一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至于系統(tǒng)都沒(méi)有，直接用excel, access等工具，那么后面遇到的許多問(wèn)題答案就無(wú)解了。
找到現(xiàn)有最佳客戶的特征。這不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，技術(shù)無(wú)所謂先進(jìn)，關(guān)鍵是要解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，正所謂長(zhǎng)槍短炮需要結(jié)合使用，都有用武之地。除了極個(gè)別情況，最佳客戶本身散落在各個(gè)區(qū)段中，如果用描述性的方法，可以找到一部分，但是也肯定會(huì)漏掉很大一部分，甚至是找錯(cuò)不少。更關(guān)鍵的是，只采用描述性方法的敏感度較低，導(dǎo)致你以后會(huì)陷入認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，對(duì)找到的那部分人過(guò)分溝通，也會(huì)完全忽略剩下的目標(biāo)客戶，犯下和經(jīng)驗(yàn)選擇法一致的錯(cuò)誤。
根據(jù)特征擴(kuò)充潛在客戶數(shù)據(jù)。這一步當(dāng)前受到了法律環(huán)境的影響，而且根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)法和美國(guó)的隱私相關(guān)法律都告訴我們，刑法修正案只是第一步，更多的具有操作性的法律，司法解釋會(huì)出臺(tái)，也就是說(shuō)，法律環(huán)境會(huì)更嚴(yán)格。未雨綢繆的你，需要抓緊這個(gè)短暫的空間，找到新的方法來(lái)填補(bǔ)原來(lái)的空檔。如果能夠參考國(guó)際企業(yè)如何操作，更能提前了解明天我們會(huì)面對(duì)怎樣的要求，保護(hù)你的投資。
策劃有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)問(wèn)題在活動(dòng)設(shè)計(jì)階段顯現(xiàn)，類似于戰(zhàn)場(chǎng)上的總攻計(jì)劃怎么定。如果前面幾步?jīng)]有做好，也就只能產(chǎn)品和定價(jià)聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的，客戶接觸渠道憑感覺(jué)了，不過(guò)這有點(diǎn)像中國(guó)男足常說(shuō)的“以我為主”的打法方針啊。不少培訓(xùn)教材說(shuō)個(gè)性化是在于正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道，用正確的產(chǎn)品，加上正確的促銷，獲得正確的客戶。其實(shí)，我們能盡可能做到其中任何一個(gè)正確就是進(jìn)步，這些都需要有完整的數(shù)據(jù)支持、實(shí)用的模型分析，結(jié)合對(duì)于業(yè)務(wù)的理解才可以做好。
吸引轉(zhuǎn)化符合條件的潛在客戶。營(yíng)銷人員常有意或無(wú)意的分成市場(chǎng)和銷售兩個(gè)陣營(yíng)，其實(shí)兩者是聯(lián)系在一起的，銷售如果沒(méi)有市場(chǎng)支持，甚至于指導(dǎo)，那就只剩下蠻力了。同一種方式的銷售，短時(shí)壓一下還可以起點(diǎn)效果。市場(chǎng)常常認(rèn)為銷售和自己無(wú)關(guān)，事實(shí)上，再好的營(yíng)銷方案沒(méi)有銷售的執(zhí)行也沒(méi)有任何作用。在客戶轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，除了與產(chǎn)品和服務(wù)本身密切相關(guān)的專業(yè)知識(shí)之外，好的營(yíng)銷globrand.com過(guò)程，特別是行業(yè)內(nèi)的一些經(jīng)驗(yàn)技巧，可以做到銷售力量和客戶潛力的一致匹配，市場(chǎng)活動(dòng)與銷售努力的默契配合。
把結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中。表面上是當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)技術(shù)考慮不周的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上有兩類情況。一類是重結(jié)果輕過(guò)程的觀念問(wèn)題，只標(biāo)注結(jié)果導(dǎo)致每次和客戶接觸都從零開(kāi)始。沒(méi)有總結(jié)過(guò)程是如何影響結(jié)果的，哪來(lái)提高？另一類則是技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，信息千千萬(wàn)，需要記錄所有反饋結(jié)果嗎？怎么記錄呢？看看我們對(duì)于step1的討論吧。用于客戶獲取的營(yíng)銷系統(tǒng)是不同的，不要用傳統(tǒng)的交易系統(tǒng)思維來(lái)約束它。
總結(jié)
新客戶獲取是一個(gè)專業(yè)的過(guò)程，需要精心安排每一步。 Acxiom可以結(jié)合有效的營(yíng)銷工具，幫助企業(yè)整合、提高商業(yè)智能分析和客戶洞察力，擴(kuò)展?jié)撛诳蛻�。我們不僅提出方法論，更在每一步執(zhí)行過(guò)程都有領(lǐng)先的解決方案。我們的行業(yè)專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，更能助你一臂之力。
Acxiom的特長(zhǎng)：新客戶獲�。豢蛻艏�(xì)分和分析；多渠道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)和解決方案；市場(chǎng)銷售潛能分析；產(chǎn)品規(guī)劃策略和優(yōu)化；營(yíng)銷活動(dòng)模型分析和優(yōu)化等。Acxiom能夠利用企業(yè)所掌握的客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息，并在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)我們的分析來(lái)預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，評(píng)估顧客的潛在價(jià)值，幫助企業(yè)加強(qiáng)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 |
