【中國(guó)童裝網(wǎng)】2008年受益于奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)與中國(guó)消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，中國(guó)的品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了飄紅的業(yè)績(jī)。國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都取得了不俗的成績(jī)。但是對(duì)于體育消費(fèi)過(guò)高的估計(jì)以及金融危機(jī)的爆發(fā)讓中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)在2009年的發(fā)展留下了“禍根”。2009年，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)追趕2008年的好業(yè)績(jī)成為一個(gè)不可能完成的任務(wù)。但是坐以待斃，束手就擒從來(lái)不是中國(guó)鞋企的風(fēng)格。運(yùn)動(dòng)鞋企正在探索的就是如何提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。本文中，筆者試圖為解析2009年運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題以及應(yīng)對(duì)的方法。
一、2008年品牌運(yùn)動(dòng)鞋成績(jī)飄紅
近期，國(guó)內(nèi)各大上市運(yùn)動(dòng)鞋企紛紛曬出了2008年成績(jī)單，2008年對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋企來(lái)說(shuō)是揚(yáng)眉吐氣的一年。斗數(shù)字、斗科技、斗時(shí)尚、也斗在賽事和時(shí)尚活動(dòng)的參與度。即使沒(méi)有明確的數(shù)字，2008年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌飛速發(fā)展這一點(diǎn)也是毋庸置疑的，實(shí)際的增長(zhǎng)我們用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。先看李定，2008年整體銷售毛利率為48.1%，比上年提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。李寧牌鞋類29.18億元，占總收入的43.6%。再看安踏，2008年安踏品牌毛利率增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)，至40%。從產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，鞋類產(chǎn)品上升46.8%，至2680萬(wàn)雙，平均售價(jià)（批發(fā)價(jià)）從88元增至94元，同比增長(zhǎng)6.8%。服裝產(chǎn)品銷量上升43.7%，至3390萬(wàn)件，平均售價(jià)則由53.6元漲至58.6元，上升6.3%。
關(guān)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋2008年飄紅的原因?qū)w功于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的提升和2008年北京奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)動(dòng)向首席執(zhí)行官秦大中說(shuō)：“國(guó)際連鎖零售業(yè)協(xié)會(huì)曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到3000美元以后，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣都會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，將更多追求品牌和產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化。”
二、2009年運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)遭遇追趕難題
今年能維持去年的銷售量嗎？答案似乎并不樂(lè)觀。這一問(wèn)題從2008年上半年就一直關(guān)注，當(dāng)時(shí)談的是“后奧運(yùn)”影響，到2008年第4季度全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也無(wú)可避免地受到影響，這也進(jìn)一步加大了運(yùn)動(dòng)鞋品牌發(fā)展的不確定因素。
1.訂貨會(huì)狀況不佳
由于秋冬產(chǎn)品的銷售額往往是運(yùn)動(dòng)鞋品牌一年銷售的重頭，因此，每年入春各品牌的秋冬訂貨會(huì)的訂貨量情況往往成為一個(gè)品牌一年銷售的晴雨表。而從國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌集中的泉州傳出的消息是，隨著安踏、匹克、特步、361°、七匹狼運(yùn)動(dòng)、鴻星爾克、德?tīng)柣莸冗\(yùn)動(dòng)鞋品牌的2009秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)的相繼舉辦，目前趕集似的訂貨會(huì)高峰期已接近尾聲。由于全球性金融危機(jī)影響，不少品牌在訂貨會(huì)的規(guī)模和投入方面都趨向保守，訂貨會(huì)中產(chǎn)品的訂貨量同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，部分品牌稱訂貨量下降了20%。
2.庫(kù)存成運(yùn)動(dòng)鞋難題
庫(kù)存也成為運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)頭痛的一個(gè)問(wèn)題。2008年，部分體育用品品牌把奧運(yùn)對(duì)體育用品行業(yè)的消費(fèi)刺激估計(jì)過(guò)高，造成產(chǎn)品積壓，而金融危機(jī)的帶來(lái)沖擊了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。庫(kù)存大幅增加的問(wèn)題在李寧的2008年年報(bào)中都有所體現(xiàn)。寧年報(bào)顯示，2008年度李寧存貨價(jià)值為6.5億元，與2007年的5.1億元相比，增長(zhǎng)27%。因此，金融危機(jī)雖然未能對(duì)在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)用品巨頭們“傷筋動(dòng)骨”，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2009年要再現(xiàn)2008年的輝煌難度很大。
三、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)與國(guó)際品牌的差距
與國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌還有不小的差距。
1.訂單反應(yīng)能力差
以響應(yīng)訂單的速度比較，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯總計(jì)訂購(gòu)了290萬(wàn)件運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其中至少有21萬(wàn)件在7天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)交貨，而一批30萬(wàn)件的臨時(shí)加單產(chǎn)品，從下單到交貨僅用了9天。與之相比，目前可能是國(guó)內(nèi)加單速度最快的安踏，從下單到交貨也要20天時(shí)間。
2.銷售渠道建設(shè)有待加強(qiáng)
在銷售渠道的建設(shè)上，阿迪達(dá)斯越來(lái)越側(cè)重建設(shè)自營(yíng)零售店，2008年阿迪達(dá)斯品牌的自營(yíng)零售店數(shù)量達(dá)到1332家，2007年只有1003家。與之相比，李寧在北京、上海等一線城市的直營(yíng)店數(shù)量不但沒(méi)有增加，反而從2007年的352家減少至310家。
3.產(chǎn)品研發(fā)能力不足
在新產(chǎn)品研發(fā)方面，阿迪達(dá)斯2008年投入的研發(fā)資金為8100萬(wàn)歐元，占其銷售收入的0.8%。李寧2008年研發(fā)投入1.77億元，占收入比的2.6%，但研發(fā)投入的絕對(duì)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。
可以看出，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋在品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品研發(fā)上的差距還很大，國(guó)際品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)投入非常重視，每年的研發(fā)費(fèi)用都占銷售額的一個(gè)固定比例。它們非常注重消費(fèi)者使用調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求、人體力學(xué)不斷提升、優(yōu)化產(chǎn)品，注重開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的鞋材。而反觀國(guó)內(nèi)體育品牌，它們更重視所謂‘借鑒’與跟隨，研發(fā)方面的投入更多停留在炒作概念層面，比較浮躁。
四、運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)振興方法探索
1.靈活解決庫(kù)存難題
北京奧運(yùn)會(huì)前后，由于看好奧運(yùn)對(duì)于國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，很多體育用品企業(yè)都開(kāi)足馬力生產(chǎn)，導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)一定的運(yùn)動(dòng)鞋的庫(kù)存問(wèn)題。出現(xiàn)這種情況的原因就在于，這些企業(yè)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)、精確地分析，對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)率缺乏準(zhǔn)確的估計(jì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。因此，可以從產(chǎn)能上杜絕過(guò)量運(yùn)動(dòng)鞋的出現(xiàn)。
運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)可以借助信息化，即ERP(EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計(jì)劃)更加高效快捷地處理鞋業(yè)當(dāng)訂單與銷量的矛盾問(wèn)題。企業(yè)資源計(jì)劃其中一個(gè)模塊叫進(jìn)銷存。可以反映出下個(gè)月的訂單需要多少，還有對(duì)下個(gè)季度的客戶需求有預(yù)測(cè)功能。這些數(shù)據(jù)能幫助運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)做出比較精確的生產(chǎn)計(jì)劃。
另外，運(yùn)動(dòng)鞋企可以以銷定產(chǎn)，減少庫(kù)存的產(chǎn)生。另外運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)解決庫(kù)存問(wèn)題，還要與運(yùn)營(yíng)物流緊密聯(lián)系，確定準(zhǔn)確的生產(chǎn)戰(zhàn)略和物流戰(zhàn)略。
2.增加生產(chǎn)線與擴(kuò)張銷售終端并舉
2008年，因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)的沖擊，大批中小型運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)倒閉，騰出了一部分市場(chǎng)空間，這為品牌運(yùn)動(dòng)鞋企借勢(shì)擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。所以，有實(shí)力的企業(yè)可以適當(dāng)擴(kuò)張生產(chǎn)線，為強(qiáng)占市場(chǎng)份額做好充分的準(zhǔn)備。
例如，特步（中國(guó)）有限公司在晉江新開(kāi)設(shè)了一家工廠，2009年對(duì)工人的需求將超過(guò)3000人。而匹克同樣擴(kuò)產(chǎn)能，增招了2000名工人。除了基層的工人外，正在加大品牌國(guó)際化步伐的匹克對(duì)高級(jí)人才的需求也將在今年繼續(xù)加大，其中包括海外人才的需求。喬丹公司在節(jié)后也新增2000多名工人，同時(shí)還投入2000萬(wàn)元新建兩條生產(chǎn)線。
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)在銷售終端上與國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌有很大的差距。在2009年里，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)可以增加了銷售終端的擴(kuò)張速度。2009年，運(yùn)動(dòng)鞋企特步計(jì)劃最多增開(kāi)1000家新店。安踏將再拓展300家安踏童鞋店與600家時(shí)尚鞋店。這些店面將涵蓋內(nèi)地一、二、三線城市。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋擴(kuò)張銷售終端出現(xiàn)了注重大店計(jì)劃與開(kāi)發(fā)二三線城市的特點(diǎn)。前者是為了提高產(chǎn)品的檔次，集中展示品牌形象，而后者為了開(kāi)發(fā)二三線城市的消費(fèi)能力，增加新的內(nèi)銷市場(chǎng)。
3.提高研發(fā)能力
研發(fā)能力問(wèn)題是運(yùn)動(dòng)鞋與世界品牌相比的軟肋之一，也是金融危機(jī)下運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必需解決的問(wèn)題。我國(guó)政府一直致力于制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)、接軌，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。運(yùn)動(dòng)鞋提高產(chǎn)品能力是真正打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
近年來(lái)，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)已經(jīng)做得比較好，紛紛借助國(guó)內(nèi)高校、科研機(jī)構(gòu)技術(shù)力量，創(chuàng)建省級(jí)、國(guó)家級(jí)企業(yè)或行業(yè)研發(fā)中心，加大產(chǎn)品核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)力度，研究開(kāi)發(fā)出不少具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的個(gè)性化產(chǎn)品，一些企業(yè)甚至已經(jīng)成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位。安踏公司斥資2000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建了國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域最高等級(jí)的研發(fā)機(jī)構(gòu)“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”。晉江的另一個(gè)大型制鞋企業(yè)喜得龍也與國(guó)家體育總局體科所結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并已首次在全國(guó)開(kāi)展一項(xiàng)名為“腳型普查”的活動(dòng)。這次腳型普查就是為了制作出真正適合中國(guó)人的鞋楦，把第一手的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確植入和運(yùn)用到喜得龍的產(chǎn)品中。
金融危機(jī)帶來(lái)是產(chǎn)業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)。處于同一水平的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企將進(jìn)行新一輪的排名。在金融危機(jī)爆發(fā)后，我們發(fā)現(xiàn)一些運(yùn)動(dòng)鞋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)張，所以在危機(jī)中懂得生存之道，并能快速處理問(wèn)題的運(yùn)動(dòng)鞋企才是最終的勝者。 |
