【中國(guó)童裝網(wǎng)】勞動(dòng)力成本和原材料不斷上漲、人民幣升值以及從緊的貨幣政策等等不利的市場(chǎng)因素，對(duì)于很多企業(yè)，尤其勞動(dòng)力密集型的中小企業(yè)而言，無(wú)疑是不愿看到卻又不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。一些企業(yè)會(huì)不堪承受壓力而倒下，而對(duì)于另外一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的困境也許正是“危機(jī)中往往蘊(yùn)含商機(jī)，困境中啟迪希望”的轉(zhuǎn)機(jī)�，F(xiàn)實(shí)既是如此，我們且不去管這市場(chǎng)現(xiàn)狀背后的深層次的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題（對(duì)于不同的經(jīng)濟(jì)個(gè)體而言，自然有得有失，但站在整個(gè)市場(chǎng)層面來(lái)看，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律自有它的合理性），現(xiàn)在所要關(guān)心的是，作為鞋企如何來(lái)面對(duì)這種現(xiàn)狀，想出也許只是權(quán)宜的辦法去克服面前的困難，從而使自己不在被市場(chǎng)淘汰的行列中？如何來(lái)正確看待因成本上漲而被迫漲價(jià)行為的利害兩面？
價(jià)格是不是決定購(gòu)買的唯一要素？
在談?wù)摑q價(jià)問(wèn)題之前，我們有必要先弄清楚，價(jià)格是不是消費(fèi)者決定購(gòu)買的唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)？高端鞋品牌，其品牌的附加值越高，它所面對(duì)的消費(fèi)者就對(duì)價(jià)格越不在意，因?yàn)樵谒麄兿M(fèi)的時(shí)候，他們看重的不是產(chǎn)品本身，而是品牌所能帶給他們的優(yōu)越感。對(duì)于很多中小品牌而言，價(jià)格的浮動(dòng)自然很容易使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其它品牌的懷抱，但如果我們?cè)谔嵘齼r(jià)格的同時(shí)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們的產(chǎn)品也得到相應(yīng)的改進(jìn)，其結(jié)果就未必如我們想象的那么糟糕。所以，從這點(diǎn)上看，對(duì)于很多時(shí)候，價(jià)格似乎并不是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買你的產(chǎn)品的唯一著眼點(diǎn)。
有文章說(shuō)，如果顧客不了解產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，他們只會(huì)追求最低價(jià)格。作為企業(yè)的銷售人員，您的目標(biāo)是成為值得顧客信賴的顧問(wèn)，讓他們了解商品的特色與質(zhì)量。顧客一般不只追求價(jià)格的便宜，他們需要的是在價(jià)格不變的情況下將價(jià)值最大化。一個(gè)成功的銷售人員可以抓住顧客的這一心理取得銷售的成功。
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，他所賴以決定是否購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品本身的綜合價(jià)值能否值這個(gè)價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最希望的是能夠買到超值的產(chǎn)品，超值得越多，購(gòu)買力就越大，購(gòu)買率也就越高；消費(fèi)者的底限是能夠購(gòu)買到等值或相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；最不希望購(gòu)買到不值的產(chǎn)品。
同樣的道理，當(dāng)你想為你的產(chǎn)品漲價(jià)的時(shí)候，你首要考慮的是你的產(chǎn)品價(jià)值是否有相應(yīng)的提高，是否能讓消費(fèi)者依然覺(jué)得物有所值。
很多企業(yè)為了提升產(chǎn)品價(jià)格，努力在技術(shù)創(chuàng)新上尋求新的突破點(diǎn)。很多鞋企成立了研發(fā)中心，有了技術(shù)的支撐，產(chǎn)品價(jià)格的上漲自然也就水到渠成。據(jù)福建省外經(jīng)貿(mào)中小企業(yè)服務(wù)中心泉州辦事處主任周世偉分析，匯率變動(dòng)以及原材料漲價(jià)等因素使企業(yè)增加了成本，今后缺乏品牌附加值及技術(shù)含量的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)將很難生存。
漲價(jià)，無(wú)奈下的抉擇
企業(yè)除了新的產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略考慮而提高價(jià)格外，一般而言，漲價(jià)都是無(wú)奈之下的冒險(xiǎn)之舉。根據(jù)斯威齊“跟跌不跟漲”的理論，如果一個(gè)廠商提高價(jià)格，行業(yè)中的其它廠商都不會(huì)輕易跟著改變自己的價(jià)格，因而提價(jià)的廠商的銷售量的減少是很多的；如果一個(gè)廠商降低價(jià)格，行業(yè)中的其他廠商會(huì)將價(jià)格下降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該廠商的銷售量的增加也是很有限的。為了不使自己的顧客流失和銷量下降，絕大多數(shù)的企業(yè)決不敢貿(mào)然越“漲價(jià)”的雷池半步。
但在成本上漲，入不敷出的情況下，“賠錢賺吆喝”的買賣想必也難堅(jiān)持太久，所以漲價(jià)還是勢(shì)所必然地要發(fā)生。雖然價(jià)格的上漲對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響并不會(huì)太大，但就局部市場(chǎng)而言，消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格上漲的消費(fèi)取向的變化值得我們關(guān)注。
根據(jù)TNS Worldpanel China多品類研究表明，價(jià)格上漲對(duì)任何一個(gè)品類和品牌來(lái)說(shuō)，都會(huì)產(chǎn)生短期的“市場(chǎng)休克”現(xiàn)象：價(jià)格一旦上漲，消費(fèi)量就會(huì)馬上下滑。這種現(xiàn)象在品牌層面尤為凸顯。但是這種現(xiàn)象并不會(huì)長(zhǎng)期存在，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到所有品牌都在漲價(jià)時(shí)，還是會(huì)回到自己最常用的品牌身邊。
但我們必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在面對(duì)同樣的成本壓力下，同品類的品牌中，誰(shuí)敢率先打破這種價(jià)格的沉寂，誰(shuí)敢第一個(gè)將自己的漲價(jià)行為暴露在消費(fèi)者的面前？大家都在觀望，都在等待別人去下河試試水的深淺，甚至等著踩著前行者的尸體過(guò)河。另外，企業(yè)即使想漲價(jià)，經(jīng)銷商和加盟商是否能同意？作為企業(yè)，如何去說(shuō)服他們？
漲價(jià)，攘外必先安內(nèi)
要想成功漲價(jià)，第一步就必須先要說(shuō)服代理商和加盟商，取得他們的理解和支持，否則，不是被代理商和加盟商拋棄，就是只能坐以待斃了。
1、作為企業(yè)，你絕對(duì)不用再向代理商去強(qiáng)調(diào)“漲價(jià)”是如何的必要，因?yàn)樗麄儾豢赡芨杏X(jué)不到這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在爭(zhēng)取他們理解的同時(shí)，更應(yīng)該去了解他們的切身困難，并盡量幫助他們?nèi)タ朔�。在取得代理商的支持后，進(jìn)一步協(xié)助代理商做好終端銷售商的思想工作。
2、一個(gè)企業(yè)在困難的時(shí)候，很容易彌漫一種悲觀或失敗主義的情緒，這是很危險(xiǎn)的。很多企業(yè)的失敗并不總是倒在敵人的劍下，而是在悲觀的情緒下喪失了求生的欲望。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，這時(shí)候最需要的是鼓舞士氣，并向員工說(shuō)明企業(yè)的艱難處境，這可能會(huì)嚇跑一小部分人，但是卻能激發(fā)大部分人的責(zé)任心和共赴艱難的豪氣。假如老板本人或者銷售干部身先士卒，效果會(huì)更好。說(shuō)不定有了這次經(jīng)歷，上下一心、廠商一心的局面就此形成，企業(yè)氣象為之一變。
3、越是成本上漲的困難時(shí)期，越不容放松對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。一旦在這緊要關(guān)頭出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)異于讓消費(fèi)者懷疑我們的商業(yè)道德。所以，一定要激發(fā)一線人員為企業(yè)分憂的自豪感，在原材料、工藝流程以及產(chǎn)品檢驗(yàn)上注意每個(gè)環(huán)節(jié)。
4、在各種成本上揚(yáng)的同時(shí)，作為企業(yè)，有沒(méi)有考慮因?yàn)楣芾砹鞒�、物流等方面的不合理而產(chǎn)生的成本浪費(fèi)？如果借此而在這些方面得到進(jìn)一步的合理改造，無(wú)疑是一件好事。拿物流為例，如果我們借助現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，使各種物流作業(yè)或業(yè)務(wù)處理準(zhǔn)確、迅速進(jìn)行，通過(guò)信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)匯總，進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，必然很大程度上可控制物流成本增加的可能性。另外，把降低成本的工作從物流管理部門進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)的各個(gè)部門，并從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售全生命周期中，進(jìn)行物流成本管理，使企業(yè)員工具有長(zhǎng)期發(fā)展的“戰(zhàn)略性成本意識(shí)”。
此外，企業(yè)一定要預(yù)先制定好漲價(jià)方案，并使每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)照此嚴(yán)格執(zhí)行。
漲價(jià)是需要技巧的
上面說(shuō)過(guò)，漲價(jià)很多時(shí)候乃是情勢(shì)所迫下的無(wú)奈之舉。在我們的意識(shí)層面上，一旦漲價(jià)，顧客的流失、銷量的下降在所難免，但同時(shí)，我們更相信：有問(wèn)題，就必然有解決問(wèn)題的方法。如何才能盡量弱化價(jià)格上漲所帶給消費(fèi)者的消極影響？如何讓價(jià)格上漲平穩(wěn)過(guò)度？讓你的漲價(jià)行為得到消費(fèi)者的理解，這才是最重要的。筆者參閱以前各行業(yè)的一些成功漲價(jià)的案例，歸納羅列，希望能給大家一些借鑒和啟發(fā)。
1、你要讓你的消費(fèi)者感覺(jué)到，你的產(chǎn)品在漲價(jià)前后不一樣的地方。同樣是漲價(jià)，你要讓消費(fèi)者感覺(jué)到你不僅僅只是價(jià)格的上漲，你的產(chǎn)品的價(jià)值也同時(shí)溢出來(lái)了。很多企業(yè)為了弱化漲價(jià)行為在消費(fèi)者中造成不好的印象，往往會(huì)用新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)應(yīng)對(duì)這一局勢(shì)。“通常一個(gè)產(chǎn)品在擁有了一定的市場(chǎng)容量后，如果進(jìn)行價(jià)格或者口味的調(diào)整，都會(huì)引起市場(chǎng)的誤解或者抵抗，這時(shí)最好的方式可能就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略了。由新產(chǎn)品在技術(shù)、外觀、性能等方面都有所改進(jìn)與提高，配合新產(chǎn)品的投放與老產(chǎn)品的控制，既可以做到利潤(rùn)維持還應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)張。”這種策略能有效轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的關(guān)注度，不僅讓消費(fèi)者感受到價(jià)值的提升，也成功避免因直接的價(jià)格上漲而導(dǎo)致的市場(chǎng)癱瘓。不過(guò)，企業(yè)是否有能力來(lái)啟動(dòng)這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)對(duì)機(jī)制則要衡量自己的實(shí)際能力。
如果企業(yè)的研發(fā)能力有限，不妨考慮增加材料的檔次，然后提價(jià)，提價(jià)的幅度也不是很高，大概保持在7%-10%，這樣也能給消費(fèi)者一個(gè)合理的漲價(jià)理由。
2、在漲價(jià)之前先留給經(jīng)銷商一定時(shí)間和原價(jià)貨源，漲價(jià)分幾次完成，并不是對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，而是有針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行組合攻略。這也是“新凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)”中“交錯(cuò)調(diào)整價(jià)格論”中所說(shuō)的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，通常是交錯(cuò)地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，即每個(gè)企業(yè)都想先看看其它企業(yè)的價(jià)格決策再來(lái)調(diào)整和改變自己的價(jià)格，但他又不可能等到最后，待所有的企業(yè)都調(diào)整之后再調(diào)整自己的價(jià)格，所以價(jià)格水平就不可能一步調(diào)整到位，而是表現(xiàn)出緩慢變化和具有粘性。
另外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在要求代理商和終端配合進(jìn)行漲價(jià)的同時(shí)，也同時(shí)一定程度上給予促銷力度上的支持，以此淡化漲價(jià)所帶來(lái)的負(fù)面影響，也更有力地加強(qiáng)代理商和終端銷售者的信心。
3、如果無(wú)力對(duì)產(chǎn)品作出調(diào)整的話，增加一些無(wú)形的服務(wù)來(lái)為提價(jià)找依據(jù)。另外，企業(yè)還可以提前訂貨，在材料價(jià)位相對(duì)低的時(shí)候?qū)a(chǎn)品制作出來(lái)等等。
總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格的上漲不僅消費(fèi)者會(huì)作出敏感反應(yīng)，就是代理商、零售商也會(huì)作出抵制，對(duì)企業(yè)而言，沒(méi)有比穩(wěn)定價(jià)格更好的策略。然而，面對(duì)成本上漲的壓力，漲價(jià)勢(shì)必要被提上日程時(shí)，一定要解決好漲價(jià)的目的、理由、支持、價(jià)值表現(xiàn)、配套措施以及漲價(jià)時(shí)機(jī)等七大因素的組合問(wèn)題。只有把這些都解決好了，漲價(jià)才有可能順利前行。
最后，從整個(gè)行業(yè)的前景來(lái)看，我想很多人跟我一樣，并不認(rèn)為當(dāng)前的各種不利因素是件極壞的事。在這樣的壓力下，市場(chǎng)資源的分配將更合理、更優(yōu)化。整個(gè)行業(yè)為了生存，必然力求在技術(shù)創(chuàng)新上去尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣不但提升整個(gè)行業(yè)的附加值，更在一定程度上走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。 |
