PPG,獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,短時(shí)間內(nèi)成為襯衫銷售領(lǐng)域內(nèi)的新亮點(diǎn),曾用27驚人的銷售收入輕松走完了阿里巴巴5年的歷程,后又因多種問(wèn)題,而迅速成為業(yè)內(nèi)又一個(gè)由盛轉(zhuǎn)衰的經(jīng)典案例。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】對(duì)于PPG的成敗得失，業(yè)內(nèi)眾多分析中的一個(gè)主要公認(rèn)觀點(diǎn)是，其“輕資產(chǎn)”模式，即以“網(wǎng)站+呼叫中心”、“廣告+呼叫中心”、和“目錄+呼叫中心”的方式獲得訂單，最后通過(guò)物流公司送到客戶手中的模式，是PPG成敗的核心原因，很多人對(duì)該模式和PPG給予了過(guò)多“無(wú)情”的責(zé)難和口水。對(duì)此筆者無(wú)意再多說(shuō)什么，但我們可以發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)問(wèn)題是，PPG帶給中國(guó)市場(chǎng)的難道僅僅是一個(gè)模式或商業(yè)案例的沉浮歷史故事嗎？！
“不要連孩子與臟水一起倒掉”，打開(kāi)窗戶時(shí)除了新鮮空氣蚊蟲也會(huì)同時(shí)飛進(jìn)來(lái)，國(guó)內(nèi)很多人在快意恩仇式的評(píng)論和漫罵PPG的時(shí)候，我們是不是也為自己關(guān)上了另一條思考和反思的大門，即PPG模式之后的商業(yè)創(chuàng)新和催生這種思考的背后智慧，可能也會(huì)因?yàn)槲覀兊?ldquo;氣憤”、“痛恨”、“批評(píng)”等情緒而與之失之交臂。眾多的言論昭示出一個(gè)現(xiàn)象，很多人都在做一個(gè)比較淺層次的思考，再加上那些似是而非的無(wú)名情緒的遮罩，PPG的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值難以真正被解讀出來(lái)�！ �
有很多人曾不以為然地批評(píng)PPG的模式已不是什么新東西了，他們多搬出“目錄銷售”、“戴爾直銷”案例和方式來(lái)將PPG的創(chuàng)新之舉完全抹殺，而證明他們的“先見(jiàn)”和PPG的一無(wú)是處。這類人，筆者覺(jué)得他們很可憐也很可悲，他們大多不知道做企業(yè)的艱難，尤其是創(chuàng)新的艱難，筆者以為，如果不能正確認(rèn)識(shí)PPG帶給中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)的積極意義，我們的品牌和企業(yè)將很難走出局限于自我的發(fā)展的小天地；那些天天被掛在嘴上的“創(chuàng)新”言論與行為，最終都將淪為毫無(wú)實(shí)際意義的嘴巴和身體的簡(jiǎn)單體操罷了�！ �
管理大師熊彼得說(shuō)過(guò)，企業(yè)創(chuàng)新有漸進(jìn)和突進(jìn)等方式，PPG都在用自己的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)印證大師的理論，也為我們企業(yè)人展示了一種全新的商業(yè)實(shí)踐。當(dāng)然，本文并非對(duì)李亮和PPG的那些惡行來(lái)粉飾，對(duì)這些不端行為筆者同許多朋友一樣也是要大聲呵斥和指責(zé)的，另外，筆者需強(qiáng)調(diào)的是，在這里只想探討PPG對(duì)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的積極面，對(duì)那些細(xì)節(jié)上的成敗評(píng)點(diǎn)和是否有是非等問(wèn)題不做思考，因?yàn)楣P者覺(jué)得，這些東西已有很多人論及，再談已是畫蛇添足，而且，如果涉及也會(huì)受情緒的干擾而找不到PPG創(chuàng)新背后的真思想�！ �
一直以來(lái)尤其是PPG出事以來(lái)，很多人受利益或情緒等的干擾，把PPG的出現(xiàn)說(shuō)得毫無(wú)價(jià)值，也很少將思維的觸角伸向更深的層次，讓筆者覺(jué)得，如果我們錯(cuò)過(guò)對(duì)PPG的深層思考，也將錯(cuò)過(guò)引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新和推動(dòng)中國(guó)品牌在新的時(shí)代背景中全新崛起的動(dòng)力和智慧�！ �
在倡導(dǎo)多給PPG一些掌聲的時(shí)候，和對(duì)PPG案例做正面思考的時(shí)候，乾波慧達(dá)品牌營(yíng)銷From EMKT.com.cn顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，對(duì)當(dāng)前中國(guó)品牌所處的特殊的發(fā)展階段和今年過(guò)多負(fù)面案例頻現(xiàn)的時(shí)期來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有更多的積極意義，一味地批評(píng)和指責(zé)，在毀掉那些應(yīng)當(dāng)被消滅的品牌害蟲的同時(shí)，可能也會(huì)導(dǎo)致一些企業(yè)尤其是那些正處于成長(zhǎng)或青春期的品牌，在創(chuàng)新的道路上出現(xiàn)謹(jǐn)小慎微的不好局面�！ �
上面說(shuō)了那么多，那么，PPG到底在在企業(yè)創(chuàng)新上能給我們哪些有益思考呢？
乾波慧達(dá)認(rèn)為，在創(chuàng)新上PPG有三點(diǎn)值得我們重新思考：
1、商業(yè)模式的中國(guó)式實(shí)踐。很多人曾提出PPG模式毫無(wú)新意，筆者對(duì)此不敢茍同，雖然在國(guó)外已出現(xiàn)類似的模式，但在中國(guó)市場(chǎng)仍具有不可替代的范本意義，很多人一直想當(dāng)然地以為，只要其他行業(yè)或國(guó)外個(gè)別成功的東西或者是失敗的東西，到了中國(guó)也必定成功或失敗，完全忽視了中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)心態(tài)以及使用方法等的特殊性，因此一旦看到不一樣的創(chuàng)新之舉時(shí)總是戴著“有色”眼睛來(lái)觀察。
如看到戴爾在經(jīng)營(yíng)模式中的困境就全面否定PPG模式，筆者覺(jué)得二者間有一定區(qū)別：一是戴爾是IT產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種創(chuàng)新，而PPG則是綜合了傳統(tǒng)服裝和IT兩大產(chǎn)業(yè)的一次嘗試，把聯(lián)想曾經(jīng)想做而未做成的事情在新的行業(yè)里樹立起一個(gè)范本，而曾經(jīng)也以非凡的市場(chǎng)震撼力——每天賣出1萬(wàn)件襯衫而迅速擠身于僅次于雅戈?duì)柕牡诙蠓b銷售商，讓市場(chǎng)見(jiàn)證了這種新模式的超強(qiáng)殺傷力。二是由于PPG的出現(xiàn)，中國(guó)的服裝等傳統(tǒng)行業(yè)就有了一種新的思考方式，發(fā)展的眼界和可以借助的手段也被拓寬了，一下子使很多人從日益激烈的紅海市場(chǎng)中看到了可以跳脫出來(lái)的希望，因此它不同于戴爾在IT體內(nèi)的模式延伸和渠道裂變，而將中國(guó)眾多苦苦掙扎的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思維引導(dǎo)到一個(gè)新的世界。
而且在這一點(diǎn)上，當(dāng)PPG出事后，其后來(lái)者如以男裝為主導(dǎo)的VANCL，以女裝為核心產(chǎn)品的時(shí)尚起義網(wǎng)，以內(nèi)衣為主要產(chǎn)品的夢(mèng)露網(wǎng)，以及報(bào)喜鳥旗下的BONO、51襯衫、與Shirtonline等，都迅速在PPG的肩膀上，對(duì)其模式在渠道定位和廣告手段等方面進(jìn)行了重新的修正和反思，也進(jìn)而加速了傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)渠道、以及網(wǎng)購(gòu)品牌向傳統(tǒng)方式改良的進(jìn)程；我們可以反過(guò)來(lái)思考下，如果沒(méi)有PPG的商業(yè)實(shí)踐，可能中國(guó)的眾多企業(yè)還將在傳統(tǒng)的思維中打圈或是還要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段“摸黑”的探索階段�！ �
同時(shí)，在商業(yè)模式上，也已經(jīng)有很多人在研究PPG，但筆者發(fā)現(xiàn)的是，這些研究大多是講PPG模式的特點(diǎn)或講其千瘡百孔般的各類問(wèn)題，很少去探討PPG為什么要用這一方式，亦即他是如何想到這一模式和該模式對(duì)中國(guó)品牌和商業(yè)的實(shí)踐有什么重要啟示等�！ �
所以，沒(méi)有PPG的嘗試與探索，也不會(huì)有VANCL們的提升和改良，也可能不會(huì)有再后來(lái)者的新的成功，也不會(huì)讓中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站和傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行快速且不斷有效的融合等。就中國(guó)整體商業(yè)和品牌的發(fā)展來(lái)看，犧牲一個(gè)PPG的代價(jià)總比更多的品牌走入新的發(fā)展誤區(qū)或停滯不前等的代價(jià)要小得多，因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，倒下一個(gè)PPG，也許會(huì)換來(lái)更多新的有抱負(fù)的品牌的成功，此為PPG商業(yè)模式創(chuàng)新思考背后的殊勝意義。
2、品牌營(yíng)銷方式的全新實(shí)踐。其一，在品牌管理上，PPG有著相對(duì)超前的意識(shí)，他知道自己的立身的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，因而在域名和網(wǎng)站的管理方面給我們建立了一個(gè)樣板。如為了保護(hù)品牌，分別注冊(cè)了www.ppg.cn、www.yesppg.cn 、www.ppgchenyi.cn和www.myppg.cn四個(gè)相關(guān)網(wǎng)站，在域名上以前后綴的方式對(duì)可能的冒仿者進(jìn)行有效阻隔；同時(shí)在搜索引擎中可使排名靠前和提高外部鏈結(jié)的效果，而促使其網(wǎng)站的營(yíng)銷效果最大化。最近的真假開(kāi)心網(wǎng)事件就說(shuō)明，如不對(duì)域名和品牌進(jìn)行有效保護(hù)，你的營(yíng)銷等工作可能在為別人做嫁衣，在此也可看出PPG的先創(chuàng)之重要意義。
其二，一網(wǎng)打盡的獨(dú)特的推廣方法。即PPG對(duì)各類網(wǎng)采取聯(lián)合加盟政策，只要掛上PPG的Banner廣告，如果通過(guò)加盟網(wǎng)站產(chǎn)生了銷售，且可經(jīng)由專屬賬號(hào)和密碼隨時(shí)查詢加盟網(wǎng)站為PPG帶來(lái)的流量，PPG將返給加盟商該銷售額的5％作為分成。在零售領(lǐng)域，此種模式在PPG之前未曾有過(guò)，而且在PPG之后，現(xiàn)在中國(guó)的許多購(gòu)物網(wǎng)站在該模式上又進(jìn)化了一層，即不僅在產(chǎn)生銷售后給予分成獎(jiǎng)勵(lì)，而且也對(duì)每一次點(diǎn)擊和流量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)也在聯(lián)盟方式上做了一些新的發(fā)展，如筆者的一個(gè)客戶——湖南的一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站在乾波慧達(dá)品牌機(jī)構(gòu)的建議下已推出了內(nèi)容聯(lián)盟+廣告聯(lián)盟的新方式，即將自己的網(wǎng)站模塊直接鏈結(jié)進(jìn)合作網(wǎng)站的商城窗口，已從PPG的廣告鏈結(jié)模式演化成內(nèi)容+廣告的組合模式，再一次給后來(lái)者以新的營(yíng)銷啟示。
其三，筆者以為，即使是PPG那飽受詬病的大規(guī)模廣告宣傳方式，也有一定的可取之處，即它將傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介全面整合，也給那些僅囿于傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)媒介的投放模式展示了一個(gè)新的示范案例，從零售的角度加深了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介巨大力量的認(rèn)識(shí)。因?yàn)樵谄渲�，許多中國(guó)的各類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)工具的使用上顯得比較落后或是思維比較狹窄等。雖然，PPG過(guò)高成本的高密度廣告模式尤其是傳統(tǒng)廣告方式，不是我們倡導(dǎo)的，單就其在網(wǎng)絡(luò)廣告手段上的實(shí)踐這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，PPG亦有許多可圈可點(diǎn)之處�！ �
3、傳統(tǒng)與新思維的聚合性思考實(shí)踐。乾波慧達(dá)認(rèn)為，無(wú)論是商業(yè)模式還是品牌營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，其最終的皈依都離不開(kāi)商業(yè)思維方式的創(chuàng)新，這也是所有創(chuàng)新的源動(dòng)力，一個(gè)思想守舊或故步自封的企業(yè)是很難產(chǎn)生這種火花的。在這點(diǎn)上，PPG在新舊兩種思維方式方面做出自己的嘗試，對(duì)當(dāng)前眾多的還在傳統(tǒng)的世界里迷�；蚩鄲灥闹袊�(guó)企業(yè)而言，PPG可以說(shuō)是一個(gè)很有價(jià)值的參考標(biāo)本。輿論過(guò)多的指責(zé)和否定，在撲滅PPG這一新模式火種的同時(shí)，在一定程度上也令中國(guó)眾多的傳統(tǒng)企業(yè)放棄了對(duì)PPG的反復(fù)思考，因而在PPG事件熱鬧的背后，我們?cè)诘玫铰祜w舞的唾沫之外就可能會(huì)漏掉一些真正本源和有價(jià)值的東西�！ �
最后，至于給PPG一個(gè)“輕資產(chǎn)”的模式標(biāo)簽，筆者也覺(jué)得界定者有“輕浮”之嫌，而更愿意相信PPG是“輕”品牌，因?yàn)镻PG只是一個(gè)非常年輕的品牌，在道德之外其發(fā)展模式有一些問(wèn)題，本是一個(gè)品牌走向成熟的必經(jīng)之路，而且是這樣一個(gè)具有顛覆性精神的創(chuàng)新品牌，因此，就這一角度而言，我們可以給PPG模式多一點(diǎn)掌聲。 |
