外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)質(zhì)
隨著國內(nèi)服裝企業(yè)外貿(mào)形勢的變化發(fā)展，越來越多的外貿(mào)型服裝企業(yè)面臨困境，以至于威脅到了企業(yè)的生存。
服裝行業(yè)屬于典型的啞鈴式行業(yè)。前端的品牌與設(shè)計(jì)、后端的產(chǎn)品營銷是行業(yè)價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)增值最高的環(huán)節(jié)，中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)則是利潤最低的環(huán)節(jié)。國內(nèi)多數(shù)以生產(chǎn)加工為主營業(yè)務(wù)的出口型服裝企業(yè)，主要從事國外品牌的貼牌加工工作，位于價(jià)值鏈利潤最低的環(huán)節(jié)，只能賺取低廉的加工費(fèi)。在當(dāng)下的環(huán)境中，這類企業(yè)已經(jīng)成為受到?jīng)_擊最大的企業(yè)，為應(yīng)對(duì)市場的變化，很多企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷企業(yè)的方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再發(fā)展。
這類企業(yè)一直沒有屬于自己的品牌，不需要進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，當(dāng)然也就沒有營銷渠道。由此企業(yè)轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷的實(shí)質(zhì)，就是企業(yè)自主品牌的建立和營銷渠道的規(guī)劃。因此，品牌和營銷成為企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
揚(yáng)長避短 從“產(chǎn)品”到“品牌”
進(jìn)入服裝消費(fèi)市場，產(chǎn)品必須依托于品牌之上。企業(yè)必須樹立屬于自己的、體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)品牌，以產(chǎn)品的風(fēng)格、品牌的價(jià)值等引領(lǐng)市場。因此企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)就是樹立品牌。
加工型企業(yè)擁有研發(fā)能力，長期與成熟的國際品牌合作，鍛煉出與國際接軌的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，在研發(fā)和產(chǎn)品的前瞻性方面大大優(yōu)于國內(nèi)品牌企業(yè)。其次，由于外貿(mào)業(yè)務(wù)嚴(yán)格按單生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、成本控制、交貨期準(zhǔn)確性方面也優(yōu)于國內(nèi)品牌企業(yè)。但是這些企業(yè)卻沒有屬于自己企業(yè)的品牌，也沒有自己風(fēng)格的產(chǎn)品。長于外貿(mào)，但顯然沒有品牌規(guī)劃和運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，成了企業(yè)最大的劣勢。
那么，如何成就自己的品牌？“自我認(rèn)知、熟悉環(huán)境、明確目標(biāo)、樹立標(biāo)桿、理性借鑒”是成功轉(zhuǎn)型的重要法則。
第一步是自我認(rèn)知。首先要對(duì)企業(yè)自身做理性分析。分析自己的優(yōu)勢產(chǎn)品、擅長或熟悉的風(fēng)格、優(yōu)勢工藝�？偨Y(jié)出屬于自己的產(chǎn)品特色，企業(yè)的特點(diǎn)，為品牌做定位，選擇希望進(jìn)入的市場。比如從產(chǎn)品風(fēng)格（例如男裝正裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚）、針對(duì)客層的年齡段、產(chǎn)品價(jià)位段等方面進(jìn)行分析，逐步勾勒出自己的品牌定位。
第二步是熟悉環(huán)境，對(duì)所選擇市場進(jìn)行細(xì)分分類分析，為企業(yè)尋找適合的目標(biāo)市場。我們還以男裝為例，可以以產(chǎn)品品類、價(jià)格高低、產(chǎn)品年齡定位、風(fēng)格定位等進(jìn)行市場分析。各個(gè)細(xì)分市場的目前的發(fā)展情況如何？各細(xì)分市場的運(yùn)作方法和模式分別是怎么樣的？了解每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的有哪些強(qiáng)勢品牌？根據(jù)企業(yè)自己特點(diǎn)，進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場是可行的？再配合未來的發(fā)展趨勢的分析，為企業(yè)找到適合的市場定位。
第三步是目標(biāo)市場分析。企業(yè)選擇了細(xì)化的目標(biāo)市場后，就需要對(duì)目標(biāo)市場的現(xiàn)狀進(jìn)行更為詳細(xì)的分析。例如，該市場中，哪些品牌是強(qiáng)勢品牌，哪些品牌會(huì)成為我們直接的競爭對(duì)手？強(qiáng)勢品牌的哪些成功因素是可以學(xué)習(xí)和借鑒的？競爭品牌如何來運(yùn)作？競爭品牌的市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道模式、市場策略等是什么？
第四步是目標(biāo)品牌分析。作為缺少品牌規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在細(xì)分市場中為自己選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)品牌作為品牌規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)標(biāo)桿，借鑒成熟品牌的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，這是一種簡單直接的可操作的方法。理性借鑒的關(guān)鍵是掌握哪些通用的已被市場證明是成熟可行的規(guī)則和操作技巧。
每個(gè)品牌的核心價(jià)值是無法復(fù)制與模仿。企業(yè)必須尋找自己品牌的核心價(jià)值，企業(yè)的優(yōu)勢是什么？如何擴(kuò)大優(yōu)勢？劣勢是什么？劣勢如何彌補(bǔ)？經(jīng)過詳細(xì)的分析，為企業(yè)制定細(xì)化的市場、品牌定位。尋找自己的特點(diǎn)。樹立保持品牌的獨(dú)特品質(zhì)。
在市場分析和品牌規(guī)劃的過程中借鑒成熟的軟件產(chǎn)品也不施為一種明智的選擇。首先，成熟的管理軟件產(chǎn)品都具備豐富強(qiáng)大的分析功能，在產(chǎn)品規(guī)劃階段，可以提供多層面多角度的數(shù)據(jù)分析，利用分析結(jié)果，提供決策支持；其次，在軟件系統(tǒng)實(shí)施的過程中，還可以規(guī)劃調(diào)整現(xiàn)有的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，使工作流程更趨合理，從一開始就打下良好的發(fā)展基礎(chǔ)。
快速建立營銷渠道
對(duì)于轉(zhuǎn)型的外銷企業(yè)，沒有成熟的營銷渠道，無疑是與品牌企業(yè)競爭的最大劣勢。如何選擇和運(yùn)作銷售終端是企業(yè)最頭痛的問題。
長于生產(chǎn)的外銷行企業(yè)顯然對(duì)國內(nèi)市場的營銷知之甚少。如何建立開拓銷售渠道?通過哪些渠道可以進(jìn)入市場?各渠道如何協(xié)同管理?
營銷渠道無非是代理加盟或者設(shè)立自營的銷售終端。那么，不妨與國內(nèi)知名品牌或同類產(chǎn)品的代理商合作，利用代理商現(xiàn)有的市場資源優(yōu)勢，快速為自己打造一定規(guī)模的銷售渠道。同時(shí)代理商也可以為企業(yè)帶來產(chǎn)品管理，貨品組織等知識(shí)，促使企業(yè)更能進(jìn)一步熟悉掌握市場。對(duì)于新進(jìn)入市場的企業(yè)來說，及時(shí)修正品牌定位及產(chǎn)品規(guī)劃是重要的且必要的。但是過度依賴代理經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商對(duì)市場的把握大于企業(yè)，則會(huì)影響企業(yè)對(duì)市場反饋的迅速反應(yīng)。
如果選擇設(shè)立自營的零售終端，對(duì)于不熟悉零售銷售的企業(yè)來說無疑也是很難的。此時(shí)，使用國內(nèi)成熟的服裝ERP管理系統(tǒng)，聘請(qǐng)專業(yè)的零售管理人員，也是快速解決問題的一條捷徑。
管理軟件中體現(xiàn)的管理方式都是國內(nèi)服裝企業(yè)多年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)，通過有經(jīng)驗(yàn)的管理人員進(jìn)行實(shí)際管理運(yùn)作。從中可以輕松掌握服裝品牌企業(yè)的運(yùn)作模式和方法。軟件公司提供的咨詢服務(wù)及流程重組服務(wù)也能幫助外小型企業(yè)快速融入國內(nèi)市場，建立管理體系完整的零售終端。
新的經(jīng)營模式意味的新的開始，那么在業(yè)務(wù)開始之初，在適合的商圈內(nèi)建立標(biāo)桿示范店鋪，按照產(chǎn)品規(guī)劃展示產(chǎn)品，按照管理規(guī)范實(shí)施終端管理，并利用成熟的管理軟件產(chǎn)品，形成高起點(diǎn)的終端管理模式，為市場開拓樹立典范，也為以后的市場掌控提供先機(jī)。
此外，管理軟件可以實(shí)時(shí)提供大量的零售終端數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)完成品牌及產(chǎn)品的規(guī)劃無疑將產(chǎn)生巨大的價(jià)值，使企業(yè)應(yīng)用第一手資料，迅速分析現(xiàn)行產(chǎn)品的市場反應(yīng)，以便企業(yè)迅速進(jìn)行貨品調(diào)整，市場策略的重新規(guī)劃。
企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型，不僅是經(jīng)營業(yè)務(wù)的變化，更是企業(yè)整體機(jī)能的變革。是整合現(xiàn)有資源，發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在力量，在變革與學(xué)習(xí)中重新發(fā)展的過程。獨(dú)特的品牌氣質(zhì)和合理的渠道運(yùn)營是企業(yè)長久不變的選擇，適合企業(yè)自身特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷，是決定成敗的關(guān)鍵。 |
