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以店為王--男裝營銷新看點

2009-5-9 【中國童裝網】 【字體: 】 【打印進入論壇

        經歷過制造商品牌和商業(yè)品牌(公司品牌)的發(fā)展階段后,一種在國外已有的品牌發(fā)展模式將成為今后中國服裝品牌營銷的方向,對于男裝品牌來說,這種模式就是零售商品牌。

        零售商品牌時代到來

        中國本土男裝品牌一路發(fā)展到今天,歷數現在依然在市場上存在的老一輩品牌,您肯定想到的是“雅戈爾”、“杉杉”、“羅蒙”、“開開”、“海螺”、“紅豆”等等。這些品牌是上世紀80年代底到90年代初興起的,1994年左右最為風光,但是隨著時間的推移,市場行情也在發(fā)生變化。在老一輩男裝品牌帶動下,到1997、1998年以寧波紅幫的代表品牌轉向溫州品牌的崛起,“報喜鳥”、“莊吉”、“法派”等品牌如雨后春筍般迅速進入消費者視線;隨后,福建的“勁霸”、“七匹狼”、“柒牌”、“九牧王”、“拼牌”、“愛登堡”等男裝品牌發(fā)展勢頭強勁。講到此處,不得不說的是,廣州作為服裝批發(fā)、加工生意的老大哥,其男裝品牌經營發(fā)展要滯后于以上地區(qū),2000年左右才開始重視品牌的塑造和經營。

       中國服裝行業(yè)的發(fā)展與意大利服裝的發(fā)展很相似,中國現階段服裝品牌的發(fā)展相當于意大利上世紀60、70年代的狀況,不同國家的服裝品牌,無論是意大利、美國還是法國品牌,其發(fā)展都有一個共同的規(guī)律。以中國男裝品牌為例,第一批男裝品牌的前身是服裝制造工廠,品牌的誕生建立在制造業(yè)的背景上,可以統稱為制造商品牌,這類品牌有非常大的生產基地和生產加工能力,這一點與國外品牌的發(fā)展不謀而合;而在1997、1998年崛起的溫州男裝品牌,大部分品牌沒有強大的加工能力,甚至有的品牌不生產一件衣服、沒有一臺設備,而被稱為“虛擬經營”,可以定義為商業(yè)品牌(公司品牌)。如國外品牌ESPRIT、GAP、BOSS等。制造商品牌就像一個澉欖形,澉欖的中間部分也就是生產能力巨大。而商業(yè)品牌(公司品牌)是一個明顯的啞鈴形,上游環(huán)節(jié)包括資金能力、設計研發(fā)能力、品牌包裝能力等具有明顯優(yōu)勢,生產環(huán)節(jié)弱化,下游的銷售網絡、渠道建設能力強。

        中國經濟的發(fā)展速度令全世界瞠目,10年之內就可能走完國外服裝業(yè)發(fā)展50年的路。根據品牌的游戲法則,服裝業(yè)經歷過制造商品牌和商業(yè)品牌(公司品牌)的發(fā)展階段后,一種在國外已有的品牌發(fā)展模式將成為今后中國服裝品牌營銷的方向,對于男裝品牌來說,這種模式是——零售商品牌。

         以終端占先機

        您是否有這樣的感覺:店鋪的租金越來越貴,產品卻越賣越便宜?選好品牌,看準市場準備開展服裝事業(yè),但有錢都租不到好店面,這一切無疑在表明零售商的時代到來了,明智的經營者都在搶占先機。舉例說明:某優(yōu)秀企業(yè)1993年進人中國,投巨資建廠房、店面,在服裝領域內提出一個重要的方針“百市千店”,在中國100個城市內開1000家店,2002年終湍店鋪有600多家,截至2003年,這個品牌的店鋪已經達到700多家。2002年,有美國財團以投資額3倍的條件提出與之合作,唯一感興趣的是所有的終端店鋪和中層干部,美國財團購買的是——網絡、通路,這就是決勝終端。細想一下,做服裝品牌生意除了產品的買賣能夠獲取利潤之外,還有沒有更有價值的目標所在。尤其這幾年在與國外品牌不斷的交流中,我們越來越強烈的感受到這一課:國外的品牌在進入中國市場時首先考慮與營銷通路、品稗定位匹配的服裝公司合作,更關注終端網路的情況如何而不是資金、設備、設計等。

       中國男裝從上世紀八十年代發(fā)展至今,也已經走到了轉型期,可喜的是有的男裝品牌已經改變戰(zhàn)略,悄悄地向零售商型品牌邁進。您是否注意到“雅戈爾”的“旗艦店”越開越多,店鋪的地段越來越“黃金”,裝修越來越豪華?表面上看到的是氣派的“旗艦店”,更可怕的是這些店鋪都是其購買的,其實這是“雅戈爾”決勝終端的重要戰(zhàn)略的體現。在其第二個五年計劃里非常清晰的指出,每年動用多少資金,聰明的“雅戈爾”明白,即使有一個店鋪不做“雅戈爾”,隨時可以變成“王戈爾、李戈爾”,更可以理直氣壯地坐下與世界大牌進行談判,因為他們擁有終端。

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新聞來源:商務網   本網整理編輯:小魚
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