【中國童裝網】在剛剛過去的2008年，“山寨”一詞紅遍大江南北，山寨文化、山寨機、山寨廠商、山寨明星、山寨春晚等等。山寨漸漸從一個名詞轉變?yōu)橐环N現象，從一種現象轉變?yōu)橐环N產業(yè)，又從一種產業(yè)轉變?yōu)橐环N文化。現今社會“山寨”林立，似大有“亂花漸欲迷人眼”之勢，求本溯源，讓我們從營銷的角度一起來看看山寨的真正面目。
“山寨”一詞源于廣東話。是一種由民間IT力量發(fā)起的產業(yè)現象。其主要表現為仿造性、快速化、平民化。主要表現形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手機、數碼產品、游戲機等不同領域。這種文化的另一方面則是善打擦邊球，經常行走在行業(yè)政策的邊緣，引起爭議。“山寨廠”指的是遍布廣東的各種電子產品加工制造廠，這些廠商大多沒有正規(guī)品牌。2008年，當山寨文化在手機領域摧城拔寨，在數碼領域躍躍欲試，用各種各樣無所不及的方式吸引著人們的眼球之時，已經沒有多少人知道這股來勢洶洶風光無限的民間勢力，曾經有過卑微低下甚至不值一提的慘淡出身。2001年、2002年那段時間，如果內地人到深圳、廣州去出差，就會發(fā)現一個匪夷所思的現象：很多當地人拿的都是諸如“NOKLA”、“Samsang”這樣的牌子手機，無論是正規(guī)商店還是街頭小攤，擺得最多賣得最好的都是一些奇奇怪怪至少在內地聞所未聞的品牌手機。這時的山寨文化還扎根于生產出這些奇怪品牌手機，遍布沿海的眾多小型電子加工廠（或者說是小作坊）里面，沒有人認為這些東西能成氣候，更不會有人認為這些東西的背后存在一種更深層次的東西，將來會影響中國的IT行業(yè)。
其實，跟山寨手機同時出現的還有山寨MP3，在華南地區(qū)一度涌現出300多個讓國人看得眼花繚亂的MP3牌子。與山寨手機相比，這些山寨MP3更早走向全國，出現在大小電腦賣場的柜臺上，與“創(chuàng)新”、“三星”這些名牌MP3擺在一起，形成一道頗有意思的風景線。山寨文化在抄襲與超越的羊腸小道上一路狂奔，尤其是掙脫了牌照的束縛，握緊了低成本高回報的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力與病毒營銷的感染力，徹底顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)潛規(guī)則，建立了以山寨文化為基礎的產品價值序列。所以我們在看待山寨產品的時候，不能夠一概而論，它所映射出來的營銷力量令人深思。
消費者：不拒絕山寨
山寨能在消費者中流行，必有其值得稱道的地方，正如著名的哲學家黑格爾所說——存在即合理。面對來勢洶洶的山寨文化，人們的看法不盡相同。一家網站就山寨文化做過一份調查，結果顯示，38.7%的人認為復制是山寨文化的核心內容或代名詞，此外冒牌(33.7%)、剽竊(30.0%)、劣質(24.9%)等詞也成為公眾對山寨文化核心內容的理解。然而，與此同時，40.8%的人認為山寨文化是一種創(chuàng)新。顯然，這些人對山寨文化持一種褒揚的態(tài)度。不可否認，山寨產品中很多都有侵權的嫌疑，有些根本就是仿冒名牌。但中山大學文化研究所所長李宗桂撰文稱，山寨文化是對相關行業(yè)特別是壟斷行業(yè)暴利行為的反抗。
技術壁壘轟然倒地，為山寨機大規(guī)模生產打開了大門，一時間各方資本都涌入到這個市場，小到手工作坊，大到可以與一些國內品牌相抗衡的企業(yè)，山寨手機生產廠家不計其數，魚龍混雜。尤其是2007年10月，國家實施長達9年的“手機牌照”制度取消，更讓一些山寨機企業(yè)，浮出水面，搖身變成了正規(guī)軍，一條分工明細的山寨手機產業(yè)鏈正逐漸成形。
北京郵電大學經濟管理學院教授、博導舒華英表示，在品牌機面前，山寨機具有很強的價格優(yōu)勢，對于山寨機大量銷售沖擊現有的手機行業(yè)體系的現狀，山寨機也有其積極的一面，它的崛起給既有的手機品牌企業(yè)敲響了警鐘，促使他們看到自己在生產經營方面存在的不足，加速產業(yè)資源的整合。據統(tǒng)計，2007年“山寨機”產量至少有1.5億部(包括出口機)，幾乎與國內市場手機總銷量相當。在海外市場的利潤遠高于國內市場的現狀下，“山寨機”的出口2008年超過1億部，而2008年“山寨機”的總出貨量可能超過2億部。深圳有數千家手機產業(yè)鏈上的公司，其中90%的公司做的都是與手機有關的生意。“山寨機”儼然已經形成了一個分工明確、規(guī)模龐大、效率驚人的另類產業(yè)，而這一體系從研發(fā)、生產到銷售渠道都非常完備。
下面我們以山寨最瘋狂的產品為例，來看看山寨機有哪些值得消費者青睞的地方。山寨機有三大主打優(yōu)勢賣點：第一、功能超全面幾乎所有山寨機都以功能全面而著稱，超大屏幕，拍照攝像頭，Mp3/MP4多媒體播放，甚至堪稱高端的GPS導航功能，只要MTK一出這些都不在話下。第二、待機能力強。山寨機待機能力強已經是眾多周知的事情，其電池容量是一個比一個大，前不久某款名為ZJ268的手機更是以32800毫安的電池容量創(chuàng)下了歷史紀錄。第三、價格低廉。價格因素絕對是目前山寨機與大牌廠商競爭的最強殺手锏，可能在諾基亞只能買到一部低端手機的錢，轉而就足以買一部功能全面的山寨機。當然山寨機也存著一些問題：比如質量無法保證、抄襲嚴重、全而不精等，但由于山寨機無可比擬的低廉性，這些問題并沒有阻擋消費者購買的腳步。
企業(yè)：山寨讓營銷變得更容易
筆者認為，山寨營銷是適合我國中小民營企業(yè)的一種思維方式。我國中小企業(yè)的比重高達98.5％，它們是國民經濟發(fā)展的重要力量，同時他們也面臨著資源有限、資金不足等諸多問題，在如今經濟危機的作用下，這些問題表現得尤為突出，你想讓他們像一線企業(yè)那樣做品牌、做技術創(chuàng)新，似乎不太可能。從這個角度看，山寨營銷不失為中小企業(yè)在外部經濟不景氣下開拓市場的一劑良藥。阿迪王山寨營銷的成功便是一個例證。
2008年，阿迪王在網絡的亮相可謂高調新潮：最初，一位名為doctorlob的網友在貓撲網發(fā)帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學別人的……”為了證明自己所言非虛，該網友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。
或許是阿迪王與阿迪達斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快被網友認為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”，并形成了一系列惡搞文章頻頻見諸網絡：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……
與此同時，在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告則徹底將網絡關于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I'mcoming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯的阿迪王閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I'mcoming），事后也被網友人肉搜索而出，在低級別聯賽效力的他被網友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”，連代言人都是山寨。 |
