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實(shí)體店觸網(wǎng)喜憂參半

2009-6-16 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下，2009年上半年國家出口負(fù)增長成為定局。而在金融危機(jī)的影響下，中國消費(fèi)者也似乎正小心地捂緊錢袋子，傳統(tǒng)的商場百貨店、專賣店銷售同樣低迷。“內(nèi)憂外患”下，擴(kuò)展作為準(zhǔn)快速消費(fèi)品的服裝銷售新渠道成為當(dāng)務(wù)之急，而服裝企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)銷售后營銷比例的迅速增長讓諸多傳統(tǒng)企業(yè)眼前一亮。中國服裝論壇的調(diào)查顯示，服裝實(shí)際上是網(wǎng)購人數(shù)最多的一類商品，有接近六成的網(wǎng)購消費(fèi)者曾經(jīng)于2008年在網(wǎng)上購買過服裝。服裝也同樣是網(wǎng)上最熱銷的商品，中國網(wǎng)購消費(fèi)者2008年度在網(wǎng)上購買服裝的平均支出達(dá)到了千元以上。
       “很快，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店的銷售額就會超過100家線下店”，4月16日優(yōu)衣庫淘寶店開張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭。而按照現(xiàn)在優(yōu)衣庫淘寶店的發(fā)展趨勢來看，這個(gè)“很快”即將到來。家在長沙的陸小姐曾經(jīng)在上海工作過三年，在上海工作期間，她經(jīng)常光顧的就是優(yōu)衣庫。而回到長沙工作生活，唯一讓她感到不適應(yīng)的地方就是長沙并沒有優(yōu)衣庫的實(shí)體店，“我每個(gè)月基本都要我上海的朋友幫我從上海寄一些當(dāng)月的新款到長沙，或者在淘寶上委托優(yōu)衣庫的代購。但是，有時(shí)候也會買到仿冒的優(yōu)衣庫。”如今優(yōu)衣庫在淘寶的旗艦店開張了，陸小姐可以放心大膽的在淘寶上購買自己心儀的優(yōu)衣庫產(chǎn)品了，她第一時(shí)間就上淘寶買了三件優(yōu)衣庫的T恤，三條褲子。而且在她的影響下，她的男朋友也喜歡上了優(yōu)衣庫的服裝，一氣兒在淘寶的優(yōu)衣庫旗艦店里買了五件T恤和五條牛仔褲。
       網(wǎng)店，實(shí)體店的增長新渠道
       作為深受年輕人歡迎的日本服裝品牌，目前優(yōu)衣庫在北京、上海等城市取得了不錯(cuò)的營銷效果。優(yōu)衣庫雖然在日本本土占據(jù)行業(yè)老大地位，但是在中國，截至目前只有23家門店，發(fā)展速度略顯緩慢。優(yōu)衣庫中國區(qū)總經(jīng)理潘寧表示，門店數(shù)量增加緩慢是過去幾年困擾優(yōu)衣庫的主要問題之一，也是促使優(yōu)衣庫與淘寶合作的重要動因。
       目前，優(yōu)衣庫門店主要集中在上海、北京及其周邊市場。國內(nèi)一線城市尚且沒有完全覆蓋到，更不用說開發(fā)二、三線城市，大片的國內(nèi)市場對于優(yōu)衣庫來說還是空白。如何在中國市場發(fā)力無疑是優(yōu)衣庫的老板柳井正頗費(fèi)心思的一個(gè)問題。“經(jīng)濟(jì)惡化的環(huán)境當(dāng)中并不是說所有的企業(yè)都會面臨非常嚴(yán)峻的局面，當(dāng)然有很多企業(yè)會生意慘淡，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，在這種大環(huán)境惡化的情況下反而會出現(xiàn)一強(qiáng)百弱的局面。”柳井正表示，希望借助淘寶網(wǎng)1億多會員的高集客力成為網(wǎng)絡(luò)零售服飾巨頭。
       優(yōu)衣庫選擇淘寶網(wǎng)除了開拓市場外，還有更深層次的考慮。有數(shù)據(jù)顯示，在中國的網(wǎng)絡(luò)購物群體中，23~32歲年輕人占據(jù)了半壁江山，而這群人恰恰就是優(yōu)衣庫的目標(biāo)群體。此外，通過淘寶的數(shù)據(jù)和信息，優(yōu)衣庫也能在第一時(shí)間、最準(zhǔn)確地了解到中國年輕消費(fèi)者的喜好和行為習(xí)慣，從而設(shè)計(jì)出更符合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。
       據(jù)了解，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店上線11天后，就以驚人的銷售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌，沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位，僅一件女式運(yùn)動連帽開衫就在線售出近3000件，平均每天售出200多件。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店僅這一品種服裝的每日銷售額，就相當(dāng)于優(yōu)衣庫實(shí)體店鋪近五成的銷售業(yè)績。目前，優(yōu)衣庫淘寶店每天銷售額近40萬，一天趕超兩家實(shí)體店。
       優(yōu)衣庫社長柳井正表示，優(yōu)衣庫的目標(biāo)是成為全球最大的服飾零售商，要達(dá)成這一戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)銷售至關(guān)重要。根據(jù)淘寶網(wǎng)預(yù)計(jì)，2009年在線服裝銷售會達(dá)到3億件，每天有上百萬件的衣服在淘寶網(wǎng)上銷售出去。
       除了在淘寶開設(shè)旗艦店以外，優(yōu)衣庫在自己的官方網(wǎng)站上也開設(shè)了購物平臺，這個(gè)平臺使用的是淘寶的支付系統(tǒng)，維護(hù)也是與淘寶合作。柳井正表示，實(shí)體門店的擴(kuò)張速度，再加上網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這是優(yōu)衣庫新的增長策略。
       網(wǎng)店，老字號的新天地
       無獨(dú)有偶，不久前北京市商務(wù)委下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的意見》�！兑庖姟分赋觯延行畔⒒芾砘A(chǔ)的大型百貨店、專賣店、大型批發(fā)市場、連鎖超市等企業(yè)，政府鼓勵再開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，建立網(wǎng)上商城，在實(shí)體店經(jīng)營基礎(chǔ)上，增加經(jīng)營品種。鼓勵成熟的零售網(wǎng)站為中小商貿(mào)企業(yè)提供開展網(wǎng)上專業(yè)店服務(wù)，為網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供平臺支持。
       為避免網(wǎng)店淪為實(shí)體店“附屬品”，《意見》鼓勵商業(yè)企業(yè)在實(shí)體店網(wǎng)站上開辦精品店、特色店，借助互聯(lián)網(wǎng)延伸零售服務(wù)，提供精品和特色商品，滿足個(gè)性化、差異化和多樣性消費(fèi)需求。鼓勵零售、批發(fā)企業(yè)通過電子商務(wù)手段依法引進(jìn)國外消費(fèi)品、引進(jìn)全國各地特色商品，繁榮消費(fèi)市場。
       此外，《意見》還指出，將促進(jìn)中小商貿(mào)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提高經(jīng)營效率，支持老字號、再生資源、郊區(qū)連鎖等中小企業(yè)利用第三方技術(shù)服務(wù)平臺開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)和社區(qū)便民服務(wù)。
       端午節(jié)前，在淘寶網(wǎng)上，老字號的粽子銷售就火爆異常。5月25日，根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月12日以來，淘寶上的粽子等端午特色商品銷售進(jìn)入高峰，銷量是平時(shí)的30多倍，僅中華老字號“五芳齋”的網(wǎng)上旗艦店每天就有1000筆交易。五芳齋”的網(wǎng)上旗艦店是今年2月才注冊，4月下旬正式開店銷售。從5月10日開始，銷量就逐漸多起來了。正式開店才短短不到一個(gè)月的時(shí)間，就達(dá)到了一天十幾萬的網(wǎng)絡(luò)銷售量。除了“五芳齋”之外，包括浙江的“三珍齋”、“真真老老”，四川的“天倫”、“仟味坊”，云南的“桂美軒”等傳統(tǒng)老字號在淘寶上火爆的銷售量甚至都讓商家有點(diǎn)應(yīng)接不暇了。“五芳齋”電子商務(wù)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于銷售火爆得出人意料，再加上人員不夠、應(yīng)對能力不足，目前后臺服務(wù)能力已經(jīng)完全跟不上了。而國內(nèi)首個(gè)專賣北京百年特色產(chǎn)品的“老字號網(wǎng)店”自5月31日下午正式開通后，截至6月1日下午的總訪問量已經(jīng)突破500萬次。北京市商務(wù)委員會副主任閆小彥表示，此次北京老字號產(chǎn)品通過開展網(wǎng)上銷售，使外埠消費(fèi)者對北京特色產(chǎn)品的消費(fèi)需求得以釋放。統(tǒng)計(jì)顯示，“老字號網(wǎng)店”的訂單中，來自廣東、河北、貴州、天津等外省市的訂單占到了六成，充分體現(xiàn)出電子商務(wù)模式對克服老字號實(shí)體店地域局限、擴(kuò)大老字號商品市場范圍的推動作用。據(jù)介紹，北京是全國老字號數(shù)量較多、歷史悠久、品牌知名度高的地區(qū)之一，目前仍有經(jīng)營活動的老字號有160多家，在2006年商務(wù)部認(rèn)定的第一批“中華老字號”中，北京市有67家企業(yè)入選，居各省市之首。
       奢侈品紛紛觸“網(wǎng)”
       顯然，網(wǎng)購這個(gè)巨大的市場沒有人敢小覷。中國目前和未來的主力消費(fèi)者，生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)購物將在他們生活中占據(jù)越來越大的比重。目前，許多傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在國際金融危機(jī)的壓力下也紛紛將目光投向電子商務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，企業(yè)將更好更快地把產(chǎn)品銷售到全國各地，從而打開更廣闊的市場，不僅是其渠道多元化的一次拓展，也是滿足現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的需求，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開啟，標(biāo)志著銷售結(jié)構(gòu)的完善，更是對傳統(tǒng)銷售渠道的有力補(bǔ)充。如今，隨著奢侈品購買人群低齡化的現(xiàn)象日益明顯，為了拓展市場，奢侈品牌也瞄準(zhǔn)了這些喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物的年輕消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，目前進(jìn)入中國的奢侈品牌，只占全部奢侈品牌的30%。國外奢侈品牌要進(jìn)入中國，中國消費(fèi)者要了解奢侈品，最方便的一個(gè)渠道就是網(wǎng)絡(luò)，尤其是中文網(wǎng)站。國外購物網(wǎng)站進(jìn)入中國市場，早在幾年前就初見端倪了。高端時(shí)尚網(wǎng)站yoka就與世界奢侈品牌網(wǎng)站鏈接，設(shè)有方便的網(wǎng)絡(luò)購物通道。此外，中國首家奢侈品購物網(wǎng)站galleria也在上海正式啟動，中國消費(fèi)者可在線購買芬迪、紀(jì)梵希、迪奧、阿瑪尼等30個(gè)奢侈品牌的1000多種商品。除了這些土生土長的時(shí)尚奢侈品網(wǎng)站，國際購物網(wǎng)站也開始重視中國消費(fèi)者，日本的時(shí)尚網(wǎng)、櫻花堂，美國的o鄄nenow，以及包括LV、迪奧等奢侈品牌都開通了中文購物頁面。L.L.Bean和BrooksBrothers這兩個(gè)美國奢侈品牌官網(wǎng)不僅有完善的中文網(wǎng)頁，同時(shí)穩(wěn)定的支付平臺、專業(yè)暢通的國際物流更是為中國消費(fèi)者網(wǎng)購美國產(chǎn)品提供了無限便利。
       雖然與整個(gè)國際奢侈品網(wǎng)站相比，出現(xiàn)‘中國區(qū)’字樣的并不多。有些品牌網(wǎng)站雖然設(shè)立了此項(xiàng)目錄，點(diǎn)擊進(jìn)入后也無法找到與之相對應(yīng)的產(chǎn)品和運(yùn)費(fèi)描述，即使有面向中國區(qū)的產(chǎn)品，基本也是針對中國臺灣和香港地區(qū)。因此在目前階段，直接能夠從中國進(jìn)行網(wǎng)上購買的品牌還比較少。
       然而，從服飾到生活用品甚至到家用電器等這些更貼近百姓生活的用品，其國內(nèi)許多大型企業(yè)的官方旗艦店早已在網(wǎng)絡(luò)上駐足。從2006年開始，國內(nèi)家電巨頭海爾便在淘寶上進(jìn)進(jìn)出出。前兩次，海爾都鎩羽而歸。而今年4月底，海爾彩電和電腦的官方旗艦店，同時(shí)出現(xiàn)在淘寶的B2C平臺———淘寶商城里，甚至還推出了3款淘寶專供的液晶電視。就連國美，打著“開店要去人多的地方”的旗號，去年也在淘寶開了一陣子的店，后來因?yàn)閲赖暮笈_管理太復(fù)雜，難以與淘寶銜接而退出。
       被淘寶所吸引的不僅僅是海爾和國美，還有寶潔、諾基亞、摩托羅拉、李寧等國際國內(nèi)的知名企業(yè)，像聯(lián)想、華碩、thinkpad，三星等IT龍頭品牌也在淘寶網(wǎng)開設(shè)了旗艦店，連一直靠自己B2C網(wǎng)上銷售平臺的戴爾都在淘寶擁有了旗艦店。對于很多像戴爾一樣的品牌來說，自建B2C網(wǎng)上銷售平臺最大的短板就是訪問量。而淘寶卻能彌補(bǔ)這個(gè)短板。推出網(wǎng)絡(luò)直銷，不僅是其渠道多元化的一次拓展，也是滿足現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的需求。
       根據(jù)戴爾方面提供的數(shù)據(jù)顯示：在淘寶上開店第一個(gè)季度銷售額只有30萬美金，而在第二季度達(dá)到100萬美金，第三個(gè)季度超過了160萬美金，到了第四個(gè)季度就超過了200萬美金。“原先，線下的店面一家店的產(chǎn)品只能在一個(gè)城市里銷售，但是在網(wǎng)上我們的產(chǎn)品可以賣到全國各地。線上的店鋪每天的流量在1萬左右。在線下一家店，一天是不可能有1萬人光顧的。”而聯(lián)想淘寶官方旗艦店開張伊始，以兩款2799元起價(jià)的S9/S10超便攜筆記本展開預(yù)售，贏得開門紅，在開業(yè)的短短幾個(gè)月內(nèi)，聯(lián)想的淘寶官方旗艦店就迅速做到了淘寶電子產(chǎn)品隊(duì)列的第一名。
       淘寶不僅有旺盛的人氣，企業(yè)還可免費(fèi)進(jìn)駐C2C平臺。而B2C平臺相比家電連鎖零售商，也是一條輕資產(chǎn)的渠道———在保底的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品類目不同，和廠商之間按銷售額的1%~6%進(jìn)行后臺分賬，比傳統(tǒng)零售商高達(dá)15%~30%以上的扣點(diǎn)便宜多了。
       除了成本優(yōu)勢，淘寶網(wǎng)還具備快速的市場拓展能力和實(shí)時(shí)搜集全面的市場反饋。在一個(gè)平臺的模式下，淘寶能用最短的時(shí)間知道什么東西能夠暢銷。《明朝那些事》這本書剛出版的當(dāng)天，淘寶網(wǎng)上就有超過100個(gè)賣家在賣這本書，這就說明了市場的反饋很好。而按照傳統(tǒng)的渠道，需要兩三天才能得到反饋。
       網(wǎng)店讓商家有些許無奈
       但是，也有對淘寶又愛又恨的。因?yàn)樘詫毼烁鞣N類型的商業(yè)形態(tài)，涵蓋制造商、各級渠道商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，因此這個(gè)平臺上也同時(shí)容納著大企業(yè)、中小企業(yè)還有個(gè)體商販，它們都處于一個(gè)完全自由競爭的商業(yè)環(huán)境里，價(jià)格就是最大的競爭法寶。“高價(jià)貨在淘寶賣不動。”業(yè)內(nèi)人士表示。
       擁有接近6000家實(shí)體門店的李寧體育用品有限公司，在線下的旗艦店里，商品都售價(jià)不菲，從200多元到上千元不等，但是在淘寶商城里，李寧的消費(fèi)者平均消費(fèi)金額大約為100元左右。國際一線服裝品牌華倫天奴去年也曾進(jìn)駐過淘寶商城，盡管在淘寶上賣的都是打折品，而且淘寶在商城首頁的醒目位置做了推薦，但是一條領(lǐng)帶動輒就600多元的價(jià)格，令消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。短短兩個(gè)月的時(shí)間里，華倫天奴的成交量不過30多單，于是只有撤出淘寶商城。
       此外，由于購買服裝鞋帽等，尺碼必須合適，于是許多“網(wǎng)購一族”把商場當(dāng)作“試衣間”和“試妝柜”，親自試穿之后，記下產(chǎn)品編號及合適的碼數(shù)，然后再上網(wǎng)購買。淘寶網(wǎng)上也會有不少網(wǎng)絡(luò)店家提醒消費(fèi)者可事先到商場專柜試好，免得由于型號等不符造成退貨等麻煩。目前商場專柜儼然成了好多網(wǎng)店的“實(shí)體展示區(qū)”。
       解小姐一直是百麗的忠實(shí)擁躉，但她從來不在商場買百麗的鞋，“我會先去專柜選好款式，試好大小，記下商品貨號，再去網(wǎng)上購買，不僅對貨物整體情況有了全面的了解，而且價(jià)格要比專柜便宜一半以上。”解小姐表示，很多服裝鞋帽新款在商場都不打折，而同樣的款式在淘寶網(wǎng)上能買到更便宜的。
       對于這些“網(wǎng)購一族”的“偽購買”行為，很多大型商場雖然“很受傷”，但也只有無奈，“我們無法阻止顧客的選擇。”
       淘寶也玩實(shí)體店各種實(shí)體店、官方旗艦店紛紛在淘寶網(wǎng)上開花的同時(shí)，淘寶網(wǎng)卻在試水自己的實(shí)體店。去年底經(jīng)過淘寶網(wǎng)授權(quán)的線下實(shí)體店鋪“淘一站”目前在全國已是遍地開花，“淘一站”實(shí)體店已經(jīng)遍及北京、浙江、廣東、福建等多個(gè)省市。
       “淘一站”的實(shí)質(zhì)，就是把網(wǎng)上的虛擬店鋪搬到現(xiàn)實(shí)中。而區(qū)別于其他實(shí)體店的一點(diǎn)，就是“淘一站”中還有一張?zhí)貏e的商品目錄單，根據(jù)顧客的需要，提供網(wǎng)上的代購服務(wù)。
       據(jù)淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“淘一站”的模式主要以“寄售、代購”兩大業(yè)務(wù)為主。所謂“寄售”，即寄售人將要出售的物品，交付給“淘一站”，后者將其物品信息上傳至淘寶的C2C線上交易平臺，一旦交易達(dá)成，寄售人按簽訂的收貨協(xié)議底價(jià)，支付給相應(yīng)“淘一站”物品底價(jià)20%的服務(wù)費(fèi)用。而“代購”就是線下的網(wǎng)上購物，即買家根據(jù)產(chǎn)品目錄提供的商品信息，選擇需要的商品，在收取現(xiàn)金后打印訂單，在約定的時(shí)間內(nèi)，買家憑借訂單到“淘一站”取貨。
       據(jù)了解，“淘一站”的申請者必須要具有以下五個(gè)方面的條件：原有店鋪在4鉆及4鉆以上；原有店鋪好評率98％以上；原有店鋪月成交額5萬以上；實(shí)體店鋪必須在工商部門登記，有正規(guī)的營業(yè)執(zhí)照；愿意與淘寶簽署相關(guān)協(xié)議嚴(yán)格遵守交易規(guī)則，并交納一定的保證金作為買家的交易保障。此外，淘寶在選址上要求要靠近社區(qū)，便民。
       對此，淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道，“淘一站”是希望能把電子商務(wù)覆蓋到那些不太習(xí)慣使用網(wǎng)上購物的人群，之所以選址上要求在居民社區(qū)，主要是針對諸如不太習(xí)慣上網(wǎng)的老年人，方便他們將家里不再使用的物品拿去變賣，“淘一站的寄售服務(wù)，可以利用線上與線下的結(jié)合，給他們提供一個(gè)方便的物品出售的渠道。”而且，網(wǎng)上交易目前仍存在信用缺失、假貨泛濫的弊端，加上仍有許多人缺少網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)，所以可以通過“淘一站”提供的專業(yè)代購服務(wù)，方便那些不怎么上網(wǎng)購物的人群。
       不過，該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“淘一站”僅是淘寶線C2C平臺線下業(yè)務(wù)的一次嘗試，并不代表未來淘寶網(wǎng)C2C的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和趨勢，“目前，該模式尚不成熟，市場還處在一個(gè)培育階段。而且從網(wǎng)購市場的用戶增長速度看，淘寶并沒有急于拓展線下用戶的強(qiáng)烈需求。”

新聞來源：在線國際商報(bào) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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