【中國童裝網(wǎng)】由于出口形勢嚴峻、銷售額下滑等多種不利因素的影響，不少傳統(tǒng)行業(yè)呈現(xiàn)利潤不斷下降的趨勢。為了應(yīng)對危機，開拓新的銷售渠道，拓展利潤空間和市場空間，越來越多的品牌企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)直銷更成為服裝市場炙手可熱的模式。但這條路能否走通，還要看每個企業(yè)的內(nèi)功如何。好在前有榜樣，后有勇者，我們也愿意將國內(nèi)外成功的先例試舉一二，與讀者共同分享他們的成功經(jīng)驗，希望能對大家有所裨益。
就目前消費市場而言，一方面，網(wǎng)購所占比重越來越大；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為年輕人越來越普遍的消費行為。年輕化的消費群體，使得網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品、IT和服裝等商品成為網(wǎng)上交易的主要熱點。網(wǎng)絡(luò)市場如此巨大的潛力使品牌間的競爭也發(fā)生著微妙變化。一大批大中小運動企業(yè)紛紛加快網(wǎng)絡(luò)銷售的步伐，希望能夠在當(dāng)前形勢下對網(wǎng)絡(luò)營銷市場進行一場漂亮的“搶灘登陸”。
從網(wǎng)下到網(wǎng)上
木林森鞋業(yè)2007年就進入網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域，他們在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了專賣店。2008年，木林森自建的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺也開始上線運營。“網(wǎng)絡(luò)直銷店是對傳統(tǒng)終端的一個補充，可以讓客戶更方便地購買到我們的產(chǎn)品。”木林森相關(guān)負責(zé)人稱。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)上交易誠信度的提高，“越來越多的企業(yè)正在利用網(wǎng)絡(luò)渠道低成本的優(yōu)勢迅速擴張，PPG的模式被迅速復(fù)制。為避免受到?jīng)_擊，企業(yè)紛紛主動出擊，搶先在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
361°曾經(jīng)憑借與騰訊等網(wǎng)站合作的網(wǎng)絡(luò)營銷迅速打響知名度，對互聯(lián)網(wǎng)的傳播功效有著比其他企業(yè)更深的認識，該公司成立專門的數(shù)字營銷部，從事電子商務(wù)活動。2008年5月開始，361°就開始依托淘寶、阿里巴巴等平臺開展網(wǎng)絡(luò)直銷。2008年12月至今，361°依賴網(wǎng)絡(luò)銷售平臺已實現(xiàn)幾百萬雙的成交量。該企業(yè)目前正在籌建自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，預(yù)計今年也可上線。
“網(wǎng)絡(luò)直銷能實現(xiàn)無區(qū)域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌。”361°數(shù)字營銷部經(jīng)理邱欣明認為，網(wǎng)絡(luò)直銷在未來將具有很大的發(fā)展空間。
所謂渠道為王，擁有了渠道也就擁有了產(chǎn)品的生命線。采用網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少營銷中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本與時間，進而增加企業(yè)的利潤。
“從長遠看，網(wǎng)上消費已成為一種潮流。網(wǎng)絡(luò)直銷壓縮了中間渠道，歸根到底也為消費者節(jié)約了成本，符合消費者的利益。因此在未來將具備較大的發(fā)展?jié)摿Ατ谄放品b來說，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)品牌化也是一個必然的選擇。”一位專家稱。
與實體店互補共贏
由于傳統(tǒng)的營銷渠道只能在固定的時間、特定的地點為顧客提供特定的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)營銷則更為廣闊，能夠突破時間和空間的限制，再加上省去了門店、人工等費用，大部分產(chǎn)品的網(wǎng)上售價都比網(wǎng)下便宜。因此，也有加盟商、經(jīng)銷商擔(dān)心，品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷是否會沖擊傳統(tǒng)終端銷售商的利益？
“網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的搭建，在目前主要是起到一個品牌推廣的作用，在開拓一種新的銷售渠道的同時，也開拓了一種新的宣傳渠道，運作得當(dāng)對于傳統(tǒng)渠道也是一個促進。”匹克品牌部侯經(jīng)理稱。據(jù)了解，匹克搭建的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺“匹克官方網(wǎng)店”最近也剛剛進入試運行階段。“由于網(wǎng)絡(luò)消費人群與實體店的消費人群存在一定的差異性。在未來，隨著市場細分、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善與品種不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷還能夠形成互補。比如針對不同的消費人群，在網(wǎng)上和網(wǎng)下推出不同的產(chǎn)品，從而避免因為價格差異而導(dǎo)致的實體店面客戶流失現(xiàn)象。”對此，361°數(shù)字營銷部經(jīng)理邱欣明提出了自己的看法。
“對于品牌企業(yè)來說，即使開設(shè)網(wǎng)店，也會在價格上保持和實體店的一種平衡，除非是開展促銷和處理庫存產(chǎn)品。”匹克品牌部的侯經(jīng)理表示，“對于傳統(tǒng)的消費人群來說，他們也會更傾向于傳統(tǒng)渠道所能夠提供的‘看得見、摸得著’的產(chǎn)品感受和售后服務(wù)。這些都是網(wǎng)絡(luò)直銷與實體店面能夠共存共榮的原因。”
業(yè)內(nèi)人士分析稱，“實體店鋪+網(wǎng)絡(luò)直銷”的方式將成為品牌企業(yè)一種很好的營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)可以對產(chǎn)品進行展示、提供便捷的購物方式，通過實體店則讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)觸手可及，并且保證售后服務(wù)的完整性，進而激發(fā)消費者的購買欲望，使兩者能夠相輔相成。
因地制宜善用網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢雖然明顯，但對于不同規(guī)模的企業(yè)，在對待網(wǎng)絡(luò)銷售的問題上，應(yīng)該有所區(qū)別。
縱觀PPG和VANCL，通過重金砸廣告快速撬動銷售市場的模式，并不是適合資金有限的中小企業(yè)，此外，對網(wǎng)絡(luò)市場銷售經(jīng)驗的缺乏，也讓不少中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售陷入囹圄之中。不過近期網(wǎng)店聯(lián)盟商業(yè)模式的出現(xiàn)，給很多中小企業(yè)帶來了一些啟迪。
“網(wǎng)店聯(lián)盟”是由福建晉江旺財通商貿(mào)易有限公司發(fā)起的，是由該公司統(tǒng)一鋪貨的淘寶買家聯(lián)盟，所有聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價銷售其代理的產(chǎn)品。該模式的最大特點就是基于網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展，快速啟動了市場。
目前，晉江旺財通商貿(mào)易有限公司，形成了以旺財通商扶持的最佳網(wǎng)店“星期天賣場”為核心的網(wǎng)店聯(lián)盟，專門代理晉江鞋服箱包類中小企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)銷售。“專業(yè)的人做專業(yè)的事，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，應(yīng)請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來做。”網(wǎng)店聯(lián)盟的一位工作人員表示，畢竟，專業(yè)搞網(wǎng)絡(luò)營銷的人往往更容易把握網(wǎng)絡(luò)銷售的特點，從而更好地服務(wù)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道鋪設(shè)。
據(jù)了解，晉江寶達高端硫化鞋、達派箱包、足下登、斯波迪卡、零號男時尚休閑男裝(MR.zero)等品牌均與該公司簽訂了網(wǎng)絡(luò)銷售代理，其旗下的聯(lián)盟商家就有幾百家，且網(wǎng)店聯(lián)盟商家的數(shù)量還在與日俱增。
香港CST也是較早涉足網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌，他們今年主推的創(chuàng)業(yè)星火計劃，鼓勵大學(xué)生到淘寶網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，此舉同樣是通過網(wǎng)店聯(lián)盟的方式，將部分利潤讓出來給下面的加盟商，以迅速拓展銷售渠道，同時利用省下來的廣告費、渠道建設(shè)費和物流費，讓消費者直接獲利，加速網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)品牌形象的建設(shè)。
對于運動品牌中的龍頭企業(yè)，他們在試水網(wǎng)絡(luò)直銷方面，可以說更順風(fēng)順?biāo)?br />
361°依托淘寶網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)、阿里巴巴等平臺開展網(wǎng)絡(luò)直銷，匹克搭建的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺“匹克官方網(wǎng)店”最近也進入試運行階段。在淘鞋網(wǎng)的品牌企業(yè)專賣店展示區(qū)，同樣不乏安踏等鞋品牌的身影，安踏等還成為網(wǎng)民搜索時最常用到的關(guān)鍵詞之一。
業(yè)內(nèi)人士認為，品牌企業(yè)此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為，僅僅是在為迎合網(wǎng)絡(luò)消費模式，新開辟一條銷售渠道，并為日后的網(wǎng)絡(luò)銷售模式進行一些嘗試。
“網(wǎng)絡(luò)直銷能實現(xiàn)無區(qū)域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌。”361°數(shù)字營銷部負責(zé)人認為，網(wǎng)絡(luò)直銷在未來將具有很大的發(fā)展空間，日后，361°將把網(wǎng)絡(luò)直銷納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心位置上，但目前的網(wǎng)絡(luò)直銷還處于探索過程中。
“它目前充當(dāng)著對線下渠道的補充作用。”該負責(zé)人表示，通過品牌網(wǎng)絡(luò)渠道鋪設(shè)的初期探索，將逐漸磨合出一系列涉及研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等具有361°品牌屬性的品牌傳播整合體，這是361°專屬網(wǎng)絡(luò)營銷體系的最終設(shè)想。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播專家曹芳華認為，“實體店鋪+網(wǎng)絡(luò)直銷”的方式將成為品牌企業(yè)一種很好的營銷模式，由于網(wǎng)絡(luò)消費人群與實體店的消費人群存在一定的差異性。在未來，隨著市場細分、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善與品種不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷還能夠形成互補。比如針對不同的消費人群，在網(wǎng)上和網(wǎng)下推出不同的產(chǎn)品，從而避免網(wǎng)絡(luò)直銷潛在的弊端，發(fā)揮其最大的作用。 |
