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奢侈服裝營銷秘訣揭秘福布斯最強(qiáng)奢侈品牌榜

2009-6-22 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】美國財經(jīng)雜志《福布斯》日前發(fā)布了10個全球最強(qiáng)奢侈品牌榜，法國名牌路易威登(LV)排名榜首，品牌價值達(dá)194億美元。第2位為愛馬仕，品牌價值78.6億美元，第3位的Gucci品牌價值74.7億美元，第4位的Chanel和第5位的勞力士都分別比去年上升一位。第六至第十位分別是卡地亞、酩悅香檳（moet&chandon）、芬迪（Fendi）、普拉達(dá)（Prada）時裝。
       這些奢侈品品牌為什么能夠有如此魅力？其成功的秘訣在于對消費(fèi)者奢侈消費(fèi)心理的讀到把握。
       秘訣1：制造與消費(fèi)者的距離。什么叫奢侈？奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關(guān)。用消費(fèi)者的話說，就是大多數(shù)人買不起，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。因此，奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。比如一個比較好的正版的LV手提包的價格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值。
       秘訣2：區(qū)隔社會階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，比如19世紀(jì)中葉，蒂芙尼（TIFFANY）珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶，這段歷史讓蒂芙尼成功地攀上了貴族的高枝，從此以后，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想，LV使用戈?duì)柊蛦谭颉⒓游鞯茸龃跃褪巧莩奁放c名流站在一起的表現(xiàn)。奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分，比如人們常常從一個人開什么車來看這個人是否有錢或者有身份，這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心理的營銷讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過消費(fèi)來展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備受追捧。
       秘訣3：鮮明的個性與獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個性和獨(dú)特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素，比如Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭等等，每一年的新的流行產(chǎn)品中，總是能夠找到這個品牌的核心個性，讓消費(fèi)者建立在個性上的認(rèn)同。甚至很多品牌不惜以手工制作，定制化作為個性化的表征，比如，消費(fèi)者要定制一個有愛馬仕鎮(zhèn)店之寶美名的皮手袋，需要等上幾年時間，因?yàn)樗拿恳粔K皮革，都要經(jīng)過多方的設(shè)計和分析，同時還有多重繁復(fù)的步驟來處理。這種皮包均有制造匠師的標(biāo)記，不論維修或保養(yǎng)，都由同一匠師負(fù)責(zé)，如此嚴(yán)謹(jǐn)和個性化的制作，正是其品牌奢侈的原因。
       秘訣4：有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個百貨商場，而只是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時候都極其嚴(yán)格。比如奢侈品剛剛進(jìn)入中國的時候，首先選擇的是一些五星級酒店，如:北京王府飯店，廣州中國大酒店，上海波特曼等等，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。這也是在有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合。
       秘訣5：利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候，常常會帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個國家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，品質(zhì)至上的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚(yáng)這種理念，比如勞力士將其品牌與“瑞士制造”緊密相連，手表生產(chǎn)地成為品牌的重要標(biāo)志，“瑞士制造(SwissMade)成為吸引消費(fèi)者注意力的重要訴求；香奈爾來自法國，香奈爾就總是將自己與法國的浪漫風(fēng)情緊密相聯(lián)，給消費(fèi)者帶來良好的品質(zhì)聯(lián)想。
       秘訣6：站在流行時尚最前線。奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起發(fā)布最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌一定會利用這些秀場，在最前沿的發(fā)布會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線。各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

新聞來源：中國服裝網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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