對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō),大部分企業(yè)都處在無(wú)品牌狀態(tài),即使有的企業(yè)曾經(jīng)嘗試做品牌,但也只是有品牌之名、無(wú)品牌之實(shí)。因此在這樣沒(méi)有品牌的狀態(tài)下,企業(yè)轉(zhuǎn)型可謂是困難重重。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為共同的思考方向，其中，品牌化運(yùn)作是眾多話題中的焦點(diǎn)，這充分體現(xiàn)了業(yè)界對(duì)于原來(lái)以出口加工貿(mào)易性為主導(dǎo)的反思，對(duì)于內(nèi)需市場(chǎng)的重視、對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的判斷。
我為服裝企業(yè)老板講課時(shí)，不止一次聽(tīng)到這樣的聲音：“我們真的已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌運(yùn)作的重要了，但有心無(wú)力，無(wú)從下手啊。”
比如：品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與人力資源匱乏；渠道與終端資源奇缺，渠道建設(shè)又是成本高見(jiàn)效慢的過(guò)程；品牌起步階段沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本能力。
這些障礙如果找不到解決策略，品牌之夢(mèng)對(duì)于服裝企業(yè)，尤其是中小服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于鏡中月水中花。
戰(zhàn)略確立之后，策略就是成敗的關(guān)鍵。在對(duì)中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)行再研究之后，上海戰(zhàn)國(guó)策提出了“升級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，打造品牌聯(lián)盟”的解決方案，以期助中小服裝企業(yè)快速走上品牌之路。
尋找產(chǎn)業(yè)集群模式中的“休眠力量”
產(chǎn)業(yè)升級(jí)、打造品牌，看起缺乏基礎(chǔ)、困難重重，但如果認(rèn)真研究中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，我們說(shuō)能找到其中蘊(yùn)藏著“休眠的力量”。
我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)日益向集群化發(fā)展，以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海三角洲三大經(jīng)濟(jì)圈為輻射中心，在服裝主產(chǎn)區(qū)廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、福建省等地，圍繞著專業(yè)市場(chǎng)、出口優(yōu)勢(shì)、龍頭企業(yè)形成了眾多以生產(chǎn)某類產(chǎn)品為主的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群。
杭州的女裝，寧波、溫州的男裝，晉江、石獅的休閑服，中山的休閑服，常熟的羽絨服等，都形成了完善的集聚產(chǎn)業(yè)鏈，這樣成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群地，共計(jì)有一百多個(gè)。各產(chǎn)業(yè)集群的服裝總產(chǎn)量已占到全國(guó)服裝生產(chǎn)總量的70%以上，在企業(yè)早期的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)集群成為了企業(yè)的孵化器，是企業(yè)起步時(shí)的十分溫暖的小棉襖。
但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，原本溫暖的小棉襖，越來(lái)越成為限制企業(yè)正規(guī)化發(fā)展的束縛。主要體現(xiàn)在：
-------同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。集群中企業(yè)的合作關(guān)系多為利用一定規(guī)模的上游市場(chǎng)降低采購(gòu)成本、利用統(tǒng)一專業(yè)市場(chǎng)降低交易成本、利用集群規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)和管理成本，企業(yè)的戰(zhàn)略方向、發(fā)展思路、運(yùn)營(yíng)模式，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)性，產(chǎn)品、款式、產(chǎn)品定位、銷售策略、業(yè)務(wù)拓展模式等，都處處撞車，千軍萬(wàn)馬走一條路，再寬的馬路也十分擁擠，。
-------競(jìng)爭(zhēng)手段單一，利潤(rùn)日趨微薄。集群式發(fā)展讓企業(yè)成本降低，物美價(jià)廉成為了企業(yè)早期快速成長(zhǎng)的法寶，也是多年延用的唯一法寶，由于買方市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，不少集群地開(kāi)始動(dòng)用唯一的法寶進(jìn)行“自殘式”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)陷入了微利或虧損的泥沼。
--------渠道建設(shè)十分脆弱，企業(yè)缺乏品牌出�？凇�
我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集群大多屬于專業(yè)市場(chǎng)依托型集群，即集群內(nèi)企業(yè)主營(yíng)同一種產(chǎn)品，并通過(guò)區(qū)域內(nèi)或鄰近地區(qū)專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這類集群占全部服裝產(chǎn)業(yè)集群的60%以上。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)，走批發(fā)模式，與銷售商之間處于現(xiàn)款、現(xiàn)貨、現(xiàn)場(chǎng)交易的極度松散型關(guān)系。這樣的關(guān)系一度讓企業(yè)十分舒服，不去關(guān)心品牌與渠道的建設(shè)，更不用說(shuō)終端建設(shè)了。
許多老板對(duì)此感慨萬(wàn)分：“我們剛起步的品牌，自建渠道沒(méi)有實(shí)力，渠道招商卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，這是最大的難題。”
在看到這件小棉襖已經(jīng)不合身的時(shí)候，我們不能簡(jiǎn)單的一脫了之，而是要從這種模式背后去尋找積極的力量，并把這種力量放大，同時(shí)彌補(bǔ)最短的那塊板。
這些積極因素主要是：產(chǎn)業(yè)分工與合作，使域內(nèi)產(chǎn)業(yè)朝著更專業(yè)、更靈活，企業(yè)間形成了有機(jī)的配套體系；完整、強(qiáng)大的供給能力、多選擇性的產(chǎn)業(yè)鏈也為集群內(nèi)企業(yè)的差異化和創(chuàng)新能力打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，多年來(lái)形成的商脈與人脈，也使企業(yè)有了抱團(tuán)突圍的合作基礎(chǔ)。
然而，這抱團(tuán)如何才能抱得緊、抱得牢、抱得更有實(shí)效呢？
品牌聯(lián)盟是抱團(tuán)突圍的最佳策略
其實(shí)，“抱團(tuán)”一說(shuō)多年前就在產(chǎn)業(yè)集群地很流行，也出現(xiàn)了一些措施，最常見(jiàn)的就是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)出面，組織企業(yè)集體參加展會(huì)；加大對(duì)產(chǎn)業(yè)集群地知名度的宣傳，打造“××服裝名鎮(zhèn)”等。
然而，展會(huì)的煙花散了，眾多小舢板還是沒(méi)有組成大軍艦，小品牌依然還是小品牌；名鎮(zhèn)的名氣大了，但企業(yè)的品牌建設(shè)、渠道建設(shè)依然難度很大，服裝畢竟不象茶葉、火腿那樣可以形成“原產(chǎn)地品牌”。
所謂抱團(tuán)，不是簡(jiǎn)單的“集結(jié)號(hào)”，而是資源的合理配置與整合，以達(dá)到最大化的發(fā)揮能量。
在分析了產(chǎn)業(yè)集群地企業(yè)的特點(diǎn)與困境之后，我們認(rèn)為，打造品牌聯(lián)盟，是對(duì)產(chǎn)業(yè)集群模式這件小棉襖最好的改造升級(jí)策略。
所謂品牌聯(lián)盟，就是選擇產(chǎn)業(yè)集群地有品牌運(yùn)作目標(biāo)與相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)為成員，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、品牌錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、聯(lián)盟內(nèi)的合理分工，形成同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)沖突最小化、協(xié)作與互補(bǔ)最大化的聯(lián)合體，形成差異化競(jìng)合的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，共同進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)、終端建設(shè)，快速建立自營(yíng)或代理網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)“品牌群”的快速推進(jìn)。
按照上述思路，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該分兩步執(zhí)行：
第一步：促進(jìn)企業(yè)錯(cuò)位聯(lián)合策略。
通過(guò)當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)的積極組織，邀請(qǐng)業(yè)界專家、品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，通過(guò)培訓(xùn)、研討、診斷、示范指導(dǎo)、聯(lián)席會(huì)議等形式，更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，促進(jìn)企業(yè)共同完成市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分的課題，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)號(hào)入座、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，找到最適合自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。在避免“撞車”的基礎(chǔ)上，建立信息服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)間的配套互補(bǔ)，使一批外貿(mào)出口受阻的企業(yè)，能夠快速找到家門品的訂單。通過(guò)這些措施，使品牌聯(lián)盟形成了優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)、品牌定位錯(cuò)開(kāi)、專攻細(xì)分市場(chǎng)的松散型聯(lián)合體。
第二步：品牌艦隊(duì)集體出海策略。
這是品牌聯(lián)盟能否發(fā)展抱團(tuán)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。主要做法是：品牌聯(lián)合推廣、渠道聯(lián)合招商、終端聯(lián)合建設(shè)。
整合數(shù)家產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)但又有差異化定位的企業(yè)，把營(yíng)銷部合并，組建新的經(jīng)營(yíng)實(shí)體（如品牌營(yíng)銷公司），該實(shí)體可以由這些企業(yè)參股發(fā)起，也可有專業(yè)營(yíng)銷公司發(fā)起，數(shù)家企業(yè)共同參股或合作，每家企業(yè)既是新實(shí)體的股東，又是品牌供應(yīng)商。
在市場(chǎng)拓展中，每家企業(yè)推出自己的品牌與產(chǎn)品，但打造共同的“終端品牌”，由品牌營(yíng)銷公司進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ⑶勒猩�、終端建設(shè)。
此舉的重要意義在于，規(guī)避產(chǎn)業(yè)集群模式中的負(fù)面因素，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，能在最大程度上解決企業(yè)在品牌化轉(zhuǎn)型中的障礙。
一是解決企業(yè)實(shí)力不足，獨(dú)立從零開(kāi)始運(yùn)作品牌力不從心的問(wèn)題。組建新的實(shí)體后，規(guī)模實(shí)力加大，品牌運(yùn)作成本攤薄，形成一加一大于二的效應(yīng)。
二是解決渠道招商難題，多樣化的產(chǎn)品與品牌、大力度的渠道支持，可以吸引更優(yōu)質(zhì)的渠道經(jīng)銷商加盟，并且抗風(fēng)險(xiǎn)能力加強(qiáng)、高昂的招商費(fèi)用降低。
三是解決“大終端”建設(shè)的短板，許多中小企業(yè)從零開(kāi)始做品牌時(shí)，終端建設(shè)十分困難，面對(duì)商場(chǎng)沒(méi)有談判實(shí)力，建設(shè)專賣店做不出規(guī)模，只好淪落為街邊“雜貨店”。而品牌聯(lián)合建設(shè)終端后，有實(shí)力進(jìn)行多元化大終端的建設(shè)，快速樹(shù)立品牌形象，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。
四是解決了銷售季節(jié)限制的問(wèn)題，中國(guó)的服裝企業(yè)專業(yè)性較強(qiáng)，毛衫、羽絨服企業(yè)只有冬季有市場(chǎng)，T恤、襯衫企業(yè)只有春夏是旺季，這也成了企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行渠道招商和終端建設(shè)成本加大的原因之一，每家專賣店只做三個(gè)月的生意是極大的資源浪費(fèi)。而進(jìn)行品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng)之后，多元化終端可以通過(guò)產(chǎn)品的組合，形成一年四季都是旺季，提高了終端的利用率。
在品牌聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)中，終端品牌的定位、各企業(yè)品牌與產(chǎn)品的組合是成敗的關(guān)鍵，要做到既能形成最優(yōu)組合、又能打造出終端品牌的差異化定位與特色。如針織內(nèi)衣、家居服、襪品類的組合，可以形成一年四季有銷售的“××貼身衣物生活館”；再如，把同樣定位于少女消費(fèi)者的羊毛衫、針織吊帶、圍巾帽子等進(jìn)行組合，可以共同打造“××少女服飾集合店”，對(duì)于單一經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)終端形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除了終端品牌的定位與組合策略，物流、結(jié)算、質(zhì)量監(jiān)控、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等也是品牌聯(lián)盟成功的重要因素，這些問(wèn)題，只要進(jìn)行合理的規(guī)則制定、流程管控，解決的難度要小的多。而且一旦形成新的模式，一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群他，通過(guò)不同的組合，可能打造出多家品牌聯(lián)盟，用不同的定位開(kāi)拓不同的細(xì)分市場(chǎng)。
組建品牌聯(lián)盟，是把企業(yè)抱團(tuán)突圍的真正從理念落到實(shí)處，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化的實(shí)際舉措，上海戰(zhàn)國(guó)策在為企業(yè)提供咨詢與培訓(xùn)的過(guò)程中，曾經(jīng)向幾處產(chǎn)業(yè)集群地進(jìn)行過(guò)闡述與指導(dǎo)，受到了一些行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)的濃厚興趣，而且，象溫州的針織企業(yè)群體、南通的家紡企業(yè)群體等，都已經(jīng)進(jìn)入了執(zhí)行階段。
我們希望這一模式能不斷修正完善，為企業(yè)抱團(tuán)突圍取得有益的探索，同時(shí)，也希望行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)在此啟發(fā)下，能夠創(chuàng)造出更好更有快速轉(zhuǎn)型新策略。 |
