【中國童裝網(wǎng)】 這不是危言聳聽！從高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國服裝確實(shí)沒有真正意義的強(qiáng)勢品牌，還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段。國際服裝品牌比較爭氣，在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍。而中國服裝只有2家“關(guān)照”進(jìn)入中國品牌100強(qiáng)，中國服裝品牌不強(qiáng)是不爭的事實(shí)。
一、品牌積淀時(shí)間短
中國服裝品牌發(fā)端于改革開放，具有品牌意識(shí)是在上世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說中國服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。
同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國服裝協(xié)會(huì)成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，最近筆者剛應(yīng)邀參加《服裝時(shí)報(bào)》和《中國服飾報(bào)》成立十周年慶典。
所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的“品牌”，它是消費(fèi)者的“宗教”，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。
二、品牌核心價(jià)值定位模糊
顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都是，又都不是！顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張（usp），是顧客購買的理由。你的服裝有沒有人買，就看你是否想顧客所想。
國際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神”；夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”；金利來是“男人的世界”；在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達(dá)“性感”；阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”；。
國內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊，缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)枺╕ONGER）從取名看是定位青春，但它卻想賣給中國所有的男人，它在全國有2000多個(gè)專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn)，大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語，讓人匪夷所思，無法認(rèn)同。其它正裝也沒有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。
倒是體育服裝和休閑服裝有那么點(diǎn)意思。李寧的“一切皆有可能”和美特斯.邦威的“不走尋常路”雖有抄耐克的“和不可能說再見”的嫌疑，但已經(jīng)讓中國的一些消費(fèi)者眼前一亮。
因?yàn)闆]有明確的核心價(jià)值定位，我們就不難理解中國的服裝品牌沒有鮮明的個(gè)性，沒有一脈相承的風(fēng)格。萬寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿，他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說，你們拿了幾千萬美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔？廣告公司總經(jīng)理回答道：“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔，才能對(duì)得起您的幾千萬美元！”。萬寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺”，所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播，才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今，男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬寶路。
三、操盤手不職業(yè)
服裝行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這與服裝家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員，舉賢不避親，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒有的人才必須外聘！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個(gè)人，就必須給他找點(diǎn)事做做；國際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因?yàn)橛羞@個(gè)崗位，所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。有個(gè)溫州的經(jīng)理人就對(duì)報(bào)章大吐苦水說，年薪30萬的他竟做不了300元的主，原因是財(cái)務(wù)是老板娘。
內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)薖DA營銷副總趙強(qiáng)為總裁；南極人更有500萬從貓人挖李曉平的“壯舉”�？梢哉f，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈“格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周楓，南極人的張玉祥，北極絨的吳一鳴都不是做服裝出生。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法，打跨正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快，成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人，至少能多打幾場“大戰(zhàn)”，在“戰(zhàn)爭”成長。
國際品牌自然離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆?福特外，T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國VF公司CEOMcDonald則通過品牌整合和資本并購使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。
四、大家都成“同志”
同質(zhì)化是競爭的白熱化和平均化。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在：
1、目標(biāo)市場同質(zhì)。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場覆蓋率。市場定位沒有細(xì)分。大家仍沿用市場平面化時(shí)代的"一網(wǎng)打盡"戰(zhàn)略，即我做的男裝要賣給中國所有的男人。我做的女裝要賣給中國所有的女人。
2、產(chǎn)品同質(zhì)。因?yàn)闆]有深度研發(fā)，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來。筆者曾做過一個(gè)服裝行業(yè)有名的"五礦實(shí)驗(yàn)"，在"裸牌"服裝面前，能找對(duì)自己"孩子"的企業(yè)家?guī)缀鯖]有。
3、傳播同質(zhì)。無非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫面大多是俊男靚女。
由于企業(yè)經(jīng)營的同質(zhì)化。導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患有嚴(yán)重的"大公司病"：第一是庫存！據(jù)估算，國內(nèi)積壓的服裝夠全中國人穿2次！特別是一場SARS，把服裝庫存問題暴露無遺。第二是變成"服裝恐龍"！多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場和客戶變化響應(yīng)遲鈍。
要解決這些問題必須塑造品牌個(gè)性，形成區(qū)隔，告別“同志”。戰(zhàn)略從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。
五、“不務(wù)正業(yè)”之禍
從1997年亞洲金融危機(jī)之后，服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風(fēng)，美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。
以杉杉代表，股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。
其實(shí)多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無對(duì)錯(cuò)之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經(jīng)營。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。
我國是服裝大國，但不是服裝強(qiáng)國，還處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才，特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏，信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開展多元化經(jīng)營，筆者反問，你手里到底有幾個(gè)雞蛋？難道放在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎？
試想，如果把投資多元化的錢投入個(gè)幾千萬，甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn)，將是個(gè)什么景象？不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”---投資一定要形成規(guī)模，一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢。幾千萬，甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)體戶”。在這種資金密集型行業(yè)，服裝資本畢竟是小巫見大巫。與其陪綁，不如在老本行做強(qiáng)做大？
盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)問，杉杉是裁縫，做高科技行嗎？因?yàn)槎咧g確實(shí)沒有核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度。品牌不恰當(dāng)延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。海爾曾做過藥和電腦，最后不了了之；燕京啤酒釀得好，看見水來錢，于是做起礦泉水。但據(jù)說水賣得不好，原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺得有股啤酒味；五糧液曾投資4億元搞塑膠，最終開工不足。2003年又信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫，最終決定項(xiàng)目下馬，痛改前非，畢竟造芯與造酒完全是兩回事；當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)行童裝延伸之時(shí)，有一個(gè)人最是高興。他就是可口可樂總裁，他認(rèn)為這意味著娃哈哈已從其中國競爭對(duì)手中的“黑”名單勾掉。筆者沒有調(diào)查服裝企業(yè)進(jìn)行多元化的盈虧情況，但有一點(diǎn)是不爭的事實(shí)，這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危，而且給行業(yè)起了極為負(fù)面的誤導(dǎo)。
有人會(huì)提出皮爾卡丹和路易?威登（LVMH）的多元化不是搞得風(fēng)風(fēng)火火嗎？
是！但皮爾卡丹做的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值“社交的需要”展開；法國LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán)，旗下有服飾、酒類、鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別，LVMH、Fendi、紀(jì)梵希、摩埃?尚東、CD、軒尼詩50多個(gè)品牌，但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學(xué)’”核心理念為紐帶。
應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收入達(dá)500多億元，在世界各地?fù)碛?.6萬員工。它一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化之路，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee、Wrangler、TheNorthFace和Nautica、LilyofFrance、Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國際知名品牌的服裝王國。
服裝都做不好怎么能做好別的！
六、品牌萬能誤區(qū)
在服裝品牌建設(shè)中，有一種誤區(qū)值得正視。經(jīng)一些品牌“大師”一陣煽惑，企業(yè)出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象：什么企業(yè)都做品牌，人們見面言必稱品牌。品牌成為一個(gè)“筐”：品牌無所不能，包治百病。其實(shí)，品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種。作為優(yōu)勢企業(yè)，要突破同質(zhì)化迷局，走國際化之路，必然要打造自主品牌。而許多加工型和非強(qiáng)勢企業(yè)，硬著頭皮做品牌，結(jié)果只會(huì)造成成本劇增，非但沒見著品牌，反而丟掉不少市場，變成“四不象”。加工企業(yè)的核心競爭力是控制成本；非強(qiáng)勢企業(yè)應(yīng)該著眼渠道。品牌對(duì)它們而言并不重要。
中國唯一入選世界品牌100強(qiáng)（98位）的海爾CEO張瑞敏就講過，企業(yè)并不在乎處在上游、中游還是下游，品牌運(yùn)營商、供應(yīng)商、渠道商、加工商只要在全球價(jià)值鏈發(fā)揮各自作用就行。
應(yīng)該說，在價(jià)值鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有分工，但都有風(fēng)險(xiǎn)。不要光看到品牌運(yùn)營商把你生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上它的牌子之后就價(jià)格翻番，同時(shí)要注意到它在研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人力資源的巨額投入和它所在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。做好MADEINCHINA也是一種成功！
