持續(xù)吸引購(gòu)買(mǎi)者這一愿景，需要依靠品牌強(qiáng)化自身的“粘性”來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。
“粘性”一詞多形容互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是網(wǎng)站維持其瀏覽量的指數(shù)之一，如同媒體依靠一些核心欄目或者主持人來(lái)吸引穩(wěn)定的受眾群體，那么多品牌，個(gè)性越是鮮明，功能越是獨(dú)特，“粘性”就越強(qiáng)。加之目前電子商務(wù)的不斷興起和網(wǎng)上渠道擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌和產(chǎn)品具備強(qiáng)大的“粘性”便是贏得市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵所在。
●強(qiáng)大的科技吸引力
科技無(wú)疑是競(jìng)技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器，可以用獨(dú)特的科技手段實(shí)現(xiàn)提高競(jìng)技水平的運(yùn)動(dòng)裝備之于“發(fā)燒友級(jí)”運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的吸引力，如果說(shuō)，前些年阿迪達(dá)斯、耐克是這方面的典范，近幾年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一直在這方面強(qiáng)加錘煉，不論是真正的科技含量還是廣告宣傳中的“科技表現(xiàn)力”都有了突飛猛進(jìn)地發(fā)展。
比如本土運(yùn)動(dòng)第一品牌——李寧，在其官網(wǎng)上就可以看到包括減震、穩(wěn)定、輕量、耐久、濕溫控制、合腳幾大方面的32種科技元素，其中“李寧弓”、“魚(yú)鰓設(shè)計(jì)”、“鞋帶鎖定”、“三維鞋墊”等等元素都是獨(dú)有的原創(chuàng)科技手段。
特步在這方面也毫不遜色，超輕便設(shè)計(jì)理念、足弓減震TPU、波紋回旋設(shè)計(jì)、X循環(huán)減震、超透氣網(wǎng)布都是其拳頭設(shè)計(jì)。
而2009年，還有一個(gè)以獨(dú)特科技手段令人注目的品牌是鴻星爾克，該品牌出于應(yīng)對(duì)夏季嚴(yán)酷運(yùn)動(dòng)環(huán)境的考慮，從去年開(kāi)始推出冰爽系列。冰爽系列的獨(dú)特功能來(lái)自于冰芯纖維獨(dú)特的物理特性，由于該纖維含有大量的親水性集團(tuán)（OH基）EVOH，因此汗水能夠很快被纖維表面吸收并擴(kuò)散出去，時(shí)刻保證肌膚干爽舒適。冰芯纖維還具有很強(qiáng)的揮發(fā)能力，能夠幫助汗液揮發(fā)并從身體帶走熱量，防止運(yùn)動(dòng)時(shí)身體溫度過(guò)高導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下降。此外，冰芯纖維還具有很高的熱傳導(dǎo)率，因此冰爽面料還具有冰涼的觸感。
今年，在延續(xù)2008年冰爽功能的基礎(chǔ)上，鴻星爾克的設(shè)計(jì)師們對(duì)部分材料和設(shè)計(jì)進(jìn)行了改良，今年的冰爽系列繼續(xù)采用含有冰芯纖維的功能面料，不過(guò)纖維密度較上一代有了大幅度提高，使得2009年的冰爽系列功能更為強(qiáng)大。作為冰爽系列的重要組成部分，今年的跑鞋也有著不少突破。此款跑鞋幫面采用雙層網(wǎng)布，內(nèi)層網(wǎng)布依舊采用冰芯纖維面料，透氣性好、觸感冰涼；外層則采用大孔網(wǎng)布，加強(qiáng)跑鞋透氣性的同時(shí)，還大大減輕了鞋身重量。此外，鴻星爾克的設(shè)計(jì)師們還將鏤空的“百葉窗”式設(shè)計(jì)運(yùn)用到了該款跑鞋中來(lái)。鞋底后掌鏤空進(jìn)一步減輕了鞋身重量，“百葉窗”式設(shè)計(jì)則加強(qiáng)了透氣性能，實(shí)現(xiàn)跑鞋全方位透氣，保證雙腳“呼吸”順暢。
這些功能不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，還在其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)上得以具象化表現(xiàn)，電視廣告中的帶有強(qiáng)烈科技感的鏡頭傳達(dá)了纖維的結(jié)構(gòu)形態(tài)，具象的畫(huà)面使受眾可以直觀地認(rèn)知，增強(qiáng)了其嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望。
●網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)效果
毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)的力量在當(dāng)下越來(lái)越強(qiáng)大。
一個(gè)成功的網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)，可以使線上線下達(dá)成互動(dòng)而形成銷(xiāo)售的幾何式增長(zhǎng)，但是，網(wǎng)上商城的成功，絕不僅僅停留在達(dá)成“銷(xiāo)售”的單一層面。電子商務(wù)的界面需要更加具有吸引力的“粘性”，而是否具備這種能力則成為那些亟待“下手”又不敢輕易試水網(wǎng)絡(luò)的品牌最多的考量。
隨著多種B2C、C2C渠道的興起，如何使消費(fèi)者在不見(jiàn)面、不體驗(yàn)的情況下?lián)碛行湃胃�，是品牌互�?lián)網(wǎng)“親和力”的大考驗(yàn)。
李寧在這方面做的堪稱(chēng)完美。打開(kāi)李寧的官網(wǎng)，其中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶(hù)的界面，其主題是倡導(dǎo)“Inner Shine女子運(yùn)動(dòng)新理念”，并掀起瑜伽、舞蹈、跑步三大女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，為了持續(xù)地與女性網(wǎng)友（她們可能是李寧品牌的消費(fèi)者或是潛在消費(fèi)者）產(chǎn)生互動(dòng)，李寧聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在網(wǎng)上展開(kāi)了Inner Shine魅力瞬間——經(jīng)典鏡頭有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)、淘寶魅力賽活動(dòng)，并設(shè)置了可參與發(fā)表文章的寫(xiě)作博客與互動(dòng)社區(qū)，網(wǎng)聚了眾多愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)健康的“品牌粉絲”，她們?cè)?ldquo;發(fā)帖”、“跟帖”、“曬圖”等網(wǎng)際互動(dòng)中交流，由此成為瀏覽網(wǎng)站的�？�，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自然也因?yàn)g覽量的提高而水到渠成，不但如此，社區(qū)成員對(duì)產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)既強(qiáng)化了對(duì)品牌的感情又及時(shí)反饋了對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，使產(chǎn)品也得到及時(shí)改進(jìn)與更新，一舉多得。
●娛樂(lè)，還是娛樂(lè)
娛樂(lè)精神是新生代族群的一大特色，誰(shuí)能觸動(dòng)其“有趣、好玩”這根神經(jīng)，誰(shuí)就成功地獲得了“消費(fèi)注意力”。產(chǎn)品再好，板著傳統(tǒng)、古板的面孔也很難贏得口碑，可一旦換上娛樂(lè)的“包裝”效果就大不同了。
特步的產(chǎn)品定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者定位為13歲~25歲的青少年，因此，特步一直針對(duì)這部分人群施展其強(qiáng)大的“娛樂(lè)粘性”，具體手段包括冠名收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目，僅僅是每次主持人開(kāi)場(chǎng)的一句“現(xiàn)在您收看的是‘特步’天天向上”，就足以讓該品牌在很多觀眾的腦海里強(qiáng)化了一遍記憶。不止這些，據(jù)悉，今年特步還將和CCTV合作，組織4個(gè)代言人開(kāi)4場(chǎng)5000人以上的明星演唱會(huì)，對(duì)消費(fèi)者傳遞一種溫暖和愛(ài)，強(qiáng)化民眾樂(lè)觀面對(duì)生活的信心。如此大手筆，效果自然不言而喻。
有異曲同工之妙的是德?tīng)柣葙澲吨怯麓鬀_關(guān)》，場(chǎng)景鏡頭中不時(shí)出現(xiàn)該品牌logo，節(jié)目所體現(xiàn)的勇往直前、堅(jiān)持、協(xié)作等運(yùn)動(dòng)精神與品牌文化相契合，加上在年輕人中極具號(hào)召力的偶像明星周杰倫作代言人，也“粘”住了一批具有娛樂(lè)精神的觀眾。
與品牌和娛樂(lè)節(jié)目“捆綁”的方法不同的是，李寧品牌自己制造了在多個(gè)城市內(nèi)進(jìn)行的“娛樂(lè)節(jié)目”——命名為“funrun撒開(kāi)跑，跟我玩兒”的消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)——在選定的城市內(nèi)的李寧門(mén)店之間奔跑，過(guò)程中要邀請(qǐng)更多的“跑友”加入，這種形式使參與者自發(fā)進(jìn)行網(wǎng)狀“拓?fù)湫?rdquo;宣傳，在娛樂(lè)中不知不覺(jué)地完成了擴(kuò)大品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
