商品的價(jià)格在任何時(shí)候都是敏感的,尤其是服裝品牌來(lái)說(shuō)。當(dāng)人們經(jīng)濟(jì)收入好的時(shí)候就會(huì)選擇檔次高的服裝品牌,反之,則會(huì)選擇檔次略低一點(diǎn)的。因此處于中檔次的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】在北京某廣告公司工作的李世春，最近兩個(gè)月不時(shí)地光顧位于北四環(huán)的華堂商場(chǎng)；幾乎是在同一時(shí)間段里，就職于上海某五星級(jí)酒店管理部門(mén)的王琰也每逢周末都會(huì)趕場(chǎng)似地光顧各式各樣的服裝特賣(mài)會(huì)。他們這樣做的唯一理由是，商場(chǎng)花車(chē)?yán)锏囊路阋肆耍阂患^(guò)去賣(mài)570元的levis時(shí)尚T恤，現(xiàn)在僅售50元。他們無(wú)法拒絕這種價(jià)格的誘惑。
而本土服裝品牌在這期間大多受到一些銷(xiāo)售影響，于是在價(jià)格方面的調(diào)整也各種各樣。有的調(diào)整是百貨公司的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如北京太平洋百貨就開(kāi)展了買(mǎi)100返40的活動(dòng)，還有新世紀(jì)百貨全場(chǎng)5折的活動(dòng)。這些商業(yè)活動(dòng)和往年促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是，以往百貨公司買(mǎi)100返40活動(dòng)大多是出售之后的返券用來(lái)支付下一次購(gòu)買(mǎi)金額，而本次幾乎是在顧客選擇好之后就之間按照返點(diǎn)來(lái)收費(fèi)。
而最近北京滕氏品牌是最主動(dòng)打折的，價(jià)格幾乎降到原有價(jià)位的5折。吉芬品牌在價(jià)格方面沒(méi)有大的調(diào)整，品牌經(jīng)營(yíng)方面說(shuō)對(duì)于很受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的業(yè)績(jī)，品牌只能挺著。
日前，來(lái)自瑞典的連鎖服飾店、國(guó)際時(shí)裝零售連鎖巨頭H&M北京首家旗艦店在前門(mén)大街開(kāi)業(yè)，慕名而來(lái)的市民在試衣間前排起長(zhǎng)隊(duì)。
最近淘寶網(wǎng)交易業(yè)績(jī)有了明顯的上升，尤其在服裝化妝品這些產(chǎn)品的交易板塊可以說(shuō)是名店大店風(fēng)起云涌。
平價(jià)風(fēng)向代替奢侈標(biāo)桿
同時(shí)，卡地亞、萬(wàn)國(guó)等著名手表品牌的擁有者歷峰集團(tuán)也就前景的不明朗提出警告，其CEOJohannRupert表示，歷峰集團(tuán)2008年10月份的銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩到1.6%，在美國(guó)和日本的銷(xiāo)量分別下降了2%和7%。寶格麗的日子也不好過(guò)，其手表部分在2008年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%。
在此時(shí)H&M高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不能不說(shuō)是歐美企業(yè)把中國(guó)看成了一根“救命稻草”。與H&M相似的還有日本的優(yōu)衣庫(kù)與丹麥的ONLY。并且，雖然ONLY品牌品位品質(zhì)一直都讓都市追求經(jīng)典時(shí)尚的白領(lǐng)鄙夷，不過(guò)2009年年初破天荒ONLY卻成為百貨公司商業(yè)業(yè)績(jī)排行榜上的冠軍。
北京作為國(guó)際大都市，H&M也沒(méi)有理由放棄北京市場(chǎng)，在此時(shí)連開(kāi)兩家專(zhuān)賣(mài)店，并沒(méi)有別的原因，而是北京市場(chǎng)的成熟度促使他們制訂相應(yīng)的開(kāi)店計(jì)劃。大家注意，他所強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)成熟度著實(shí)耐人尋味。好在中國(guó)的消費(fèi)者還是很給H&M面子的，那“趨之若鶩”的購(gòu)物景象，應(yīng)該是群眾自發(fā)而并非刻意安排。
其實(shí)，在全球金融危機(jī)下，歐美奢侈品品牌紛紛停止或延緩其在全球的商業(yè)布局，而大眾消費(fèi)品牌卻在加快全球特別是在中國(guó)的開(kāi)店速度，不只是H&M，像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)乃至無(wú)印良品等趨同品牌也同樣躍躍欲試。這恰恰說(shuō)明了，國(guó)外品牌希望把握住危機(jī)之中消費(fèi)下移所形成的商業(yè)機(jī)會(huì)，他們的運(yùn)作模式及方法值得國(guó)內(nèi)業(yè)界的關(guān)注。
“由于經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生變化，各種本土服裝品牌市場(chǎng)面臨的問(wèn)題都是價(jià)格問(wèn)題，而事實(shí)上不是沒(méi)有人買(mǎi)昂貴的服裝，而是消費(fèi)者更加看重品牌與信價(jià)比問(wèn)題。”著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗說(shuō)，“以往本土市場(chǎng)上品牌非常迷信奢侈品，很多品牌都往高端攀升，在這條路上樂(lè)此不疲。不過(guò)現(xiàn)在大家又開(kāi)始追求平價(jià)風(fēng)潮，更多本土品牌操盤(pán)手發(fā)現(xiàn)，洋品牌如今都在打折降價(jià)，如果同樣3000元一件的連衣裙，可以買(mǎi)國(guó)際大牌為什么要購(gòu)買(mǎi)本土品牌。于是都開(kāi)始重新調(diào)整價(jià)格，往平價(jià)方面發(fā)展。”
北京阿尤品牌董事長(zhǎng)尤鴻雁告訴記者：“我們品牌沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是因?yàn)槲覀兎b產(chǎn)品有原創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)并且價(jià)格低廉。價(jià)格低廉是我們不遭受經(jīng)濟(jì)打擊的主要原因。”
新模式創(chuàng)業(yè)者走上臺(tái)前
如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境似乎也提倡價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成功。有個(gè)在商場(chǎng)里面經(jīng)營(yíng)花車(chē)生意的年輕人楊帆就向大家展示了消費(fèi)下移帶給創(chuàng)業(yè)者的好處。
“那些大老板都在擔(dān)心這場(chǎng)危機(jī)給自己生意帶來(lái)的嚴(yán)重影響，而我卻有點(diǎn)兒樂(lè)此不疲。因?yàn)�，恰恰是這場(chǎng)危機(jī)給我?guī)?lái)了機(jī)會(huì)。過(guò)去，我在商場(chǎng)里開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，各種顯性和隱性成本先不必說(shuō)，單單是每個(gè)月的銷(xiāo)售保底就已經(jīng)讓我喘不過(guò)氣來(lái)。但是，整合其它品牌做花車(chē)促銷(xiāo)，我的日子反倒好過(guò)了許多。”在服裝行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了五六年的創(chuàng)業(yè)者楊帆告訴記者，“目前，與我合作的品牌已有20多家，他們一開(kāi)始還不太相信我的模式，但做了兩季之后，他們對(duì)我的能力確信不疑。同時(shí)，也是由于半年多來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境給他們?cè)斐闪藰O大的庫(kù)存壓力，現(xiàn)在他們正好利用我的商業(yè)渠道來(lái)消解這些壓力，供貨的態(tài)度很積極。我的加價(jià)率很低，消費(fèi)者買(mǎi)得很起勁，商場(chǎng)也很滿意。今年前3個(gè)月，我為一家皮衣外貿(mào)企業(yè)銷(xiāo)售庫(kù)存，賣(mài)了80多萬(wàn)元。我現(xiàn)在不僅在北京的商場(chǎng)里做促銷(xiāo)，已經(jīng)發(fā)展到了河北幾個(gè)城市的商場(chǎng)，而且銷(xiāo)售額一點(diǎn)兒也不差。”
這一輪金融危機(jī)給他帶來(lái)了難得的機(jī)會(huì)——受ITAT和杭州妙帛經(jīng)營(yíng)模式的啟發(fā)，他開(kāi)始整合其它品牌的服裝庫(kù)存，集中到商場(chǎng)進(jìn)行花車(chē)促銷(xiāo)，品牌+低價(jià)的商業(yè)模式令他的企業(yè)起死回生。的確，在很多商場(chǎng)里都可以看到促銷(xiāo)的花車(chē)和癡情挑選衣物的顧客，在金融危機(jī)的環(huán)境下，花車(chē)前的顧客更多，商品價(jià)格更低。危機(jī)之下，人們?cè)谖婢o錢(qián)袋的同時(shí)，也絕對(duì)不會(huì)拒絕物美價(jià)廉的商品，這就是消費(fèi)下移。
與此同時(shí)很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始開(kāi)辟淘寶商城業(yè)務(wù)。以3到5折的價(jià)格處理去年的庫(kù)存商品。減少對(duì)新產(chǎn)品的投入，而先用新的方法丟掉庫(kù)存負(fù)擔(dān)，也是很多本土服裝企業(yè)的瘦身運(yùn)動(dòng)。
中間定位的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇
正如一份商業(yè)報(bào)告中所分析的那樣，我們應(yīng)該充分注意并反思：西方的長(zhǎng)期蕭條和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的下降，將出現(xiàn)一個(gè)全球性品牌向下轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象——從豪華、優(yōu)質(zhì)、高性能品牌向廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)品牌轉(zhuǎn)移。而這種轉(zhuǎn)移正好對(duì)應(yīng)了中國(guó)制造商的長(zhǎng)處。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸的刺激以及吸收過(guò)多的產(chǎn)能和中國(guó)制造及分銷(xiāo)資產(chǎn)直接轉(zhuǎn)移到正在尋找經(jīng)濟(jì)品牌的發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)，在全球經(jīng)濟(jì)不振的情況下，中國(guó)應(yīng)該能夠維持其就業(yè)和盈余。
“不過(guò)，并不是消費(fèi)者們鐘愛(ài)平價(jià)商品之后，就沒(méi)有人再去買(mǎi)奢侈品，奢侈品品牌依舊堅(jiān)挺，人們對(duì)于那些奢侈品國(guó)際頂級(jí)大牌的神話印象依舊存在，只是對(duì)于中間定位的服裝本土品牌會(huì)帶來(lái)更大的壓力，因?yàn)樵谛詢r(jià)比方面來(lái)說(shuō)，大量的本土服裝品牌會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇。”資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊石頭告訴記者，“在金融信用降低和經(jīng)濟(jì)衰退的影響下，西方市場(chǎng)的消費(fèi)者將從高檔品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)品牌。經(jīng)濟(jì)品牌或許是一個(gè)一直保持在一個(gè)較低的價(jià)格、提供基本功能商品的商店品牌，或者是一個(gè)老品牌。售價(jià)1.19美元的Pepsodent牙膏相比同樣規(guī)格價(jià)格卻高達(dá)3.50美元的高露潔牙膏，就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)品牌。而服裝品牌所競(jìng)爭(zhēng)的不僅是價(jià)格問(wèn)題，而是定位問(wèn)題與品牌品相問(wèn)題。”
有經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家表示：“美國(guó)和西方的經(jīng)濟(jì)衰退正在推動(dòng)消費(fèi)者遠(yuǎn)離奢侈、高性能、優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)品牌、經(jīng)濟(jì)品牌和廉價(jià)貨物。而中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)卻是相反的。從廉價(jià)商品開(kāi)始，中國(guó)零售市場(chǎng)如今已進(jìn)入品牌時(shí)代。工人階級(jí)的崛起和農(nóng)民收入的增加，使得價(jià)格最低的商品和經(jīng)濟(jì)商品的銷(xiāo)量也在增加。為了看明白消費(fèi)趨向經(jīng)濟(jì)品牌的意義和中國(guó)廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)品牌在國(guó)內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)，我們需要一個(gè)了解品牌層級(jí)的方法。”
而本土服裝品牌的品牌層級(jí)多年來(lái)發(fā)展的并不成熟穩(wěn)定，隨著消費(fèi)下移的競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌不僅要壓低價(jià)格，還要注意產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。拿深圳服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)沈永芳的話來(lái)講 “可以說(shuō)是歷練品牌管理內(nèi)功的好時(shí)機(jī)。” |
