【中國童裝網(wǎng)】企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行橫向營銷？如何打破打破再打破？5月31日，2009“泉州企業(yè)家論壇”上，營銷大師葉茂中為泉州企業(yè)界朋友們作了題為“橫向思維突破競(jìng)爭”的專題講座。
此次論壇由華僑大學(xué)MBA教育中心和福建華旗企管咨詢機(jī)構(gòu)主辦、海峽都市報(bào)《老板周刊》協(xié)辦。葉茂中語錄
企業(yè)營銷四大秘訣：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意；意義深遠(yuǎn)的有效定位；持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營銷活動(dòng)，以及數(shù)量可觀的傳播廣告。
完美的競(jìng)爭戰(zhàn)略，并不是要成為行業(yè)第一，而是要做到與眾不同，難以復(fù)制！
在這個(gè)時(shí)代里，你可以不需要廣告，但是一定要口碑；你可以不要利潤，但一定要影響力！
營銷戰(zhàn)在本質(zhì)上和真正的戰(zhàn)爭是一樣的。我們?nèi)绻⻊?wù)一個(gè)客戶，他所有的競(jìng)爭對(duì)手在我眼里都是敵人，因?yàn)槲覀兌际窃趽屜M(fèi)者，是你死我活的，只不過它是看不見硝煙的戰(zhàn)爭。
橫向營銷時(shí)代來了
“縱橫結(jié)合，縱橫營銷，方能縱橫天下”
如果說，前幾年，企業(yè)品牌依靠縱向營銷所向披靡的話，那么，現(xiàn)在更需要以什么取勝？葉茂中的答案是：橫向營銷！
葉茂中認(rèn)為，幾乎每一位營銷人員張口閉口都會(huì)談到縱向營銷，談到定位，定位就像上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習(xí)慣動(dòng)作。事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分和定位策略確實(shí)也已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品和品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間，如在牛奶市場(chǎng)，有原味的、各種果味的、含果粒的、低糖的、無糖的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的等等。但是，隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費(fèi)者的注意力變得前所未有的困難。
“可以說，橫向營銷的時(shí)代到了！縱向營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細(xì)分的市場(chǎng)中，其新增銷售額卻很低。通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，橫向營銷創(chuàng)新一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀，甚至是奇跡。”葉茂中說，橫向營銷就是希望我們不斷打破：打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場(chǎng)合界限、打破使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打破價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等。比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場(chǎng)合、使用人群、使用時(shí)間，或者用新的方式來銷售它：新的渠道、新的價(jià)格體系、新的促銷方法、新的概念等。
究竟橫向營銷和縱向營銷區(qū)別在哪里？葉茂中分析說，橫向營銷探索的是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新；縱向營銷更多是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)深度的挖掘；橫向營銷的方向是不確定的、擴(kuò)散的；縱向營銷的方向卻是確定的，至少是在一個(gè)大的體系里的分裂。
在葉茂中看來，在一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)，縱向營銷可以在廣闊的空間提供產(chǎn)品和品牌左沖右突輕而易舉地圈塊地盤，而在競(jìng)爭激烈的成熟市場(chǎng)則更需要橫向營銷發(fā)揮創(chuàng)造性的奇跡。然而每次橫向營銷的市場(chǎng)成長，卻又需要縱向營銷的深耕拓展。“縱向營銷運(yùn)用的是我們的左腦，即邏輯能力，橫向營銷要求我們運(yùn)用右腦，即創(chuàng)造性的直覺。兩者具有互補(bǔ)性。同時(shí)運(yùn)用這兩種營銷，則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營銷合力�？v橫結(jié)合，縱橫營銷，方能縱橫天下。”
打破產(chǎn)品類別界限
“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷更重要”
柒牌、雅客V9，都是葉茂中橫向營銷中“打破產(chǎn)品類別界限”的具體運(yùn)用。
比如，柒牌中華立領(lǐng)就運(yùn)用了反轉(zhuǎn)思維，西服原本是舶來品，葉茂中在為其做策劃時(shí)反其道而行之，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形成了獨(dú)特的中華立領(lǐng)西服。
而雅客V9也是橫向營銷的運(yùn)用結(jié)果。普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的、草莓味的、葡萄味、香蕉味的、柚子味的、哈密瓜味的等，有什么水果糖還沒有被開發(fā)呢？或者開發(fā)一種新的水果味糖果它的市場(chǎng)容量又有多大呢？越界探索，葉茂中找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個(gè)概念，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！雅客V9超越了糖果的競(jìng)爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。
“我們不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚，因此，對(duì)于一些正在創(chuàng)牌的企業(yè)來說，你不能指望什么都做，你必須先在某一領(lǐng)域做強(qiáng)做大。”葉茂中說，比如，雅客這一營銷案例，它傳遞的就是雅客要做維生素糖果第一品牌。這一廣告在央視上一播出，雅客的客服每天至少接到100多個(gè)訂貨電話。打破產(chǎn)品類別界限，以原創(chuàng)性產(chǎn)品來革命性地界定一個(gè)新市場(chǎng)，將帶來比細(xì)分市場(chǎng)高得多的利潤回報(bào)。所以說，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷更重要，誰先搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，誰就是成功的。
打破定價(jià)界限
“人走我不走，殺出新血路”
一袋五毛錢的榨菜，如何能夠讓它變成一塊錢？葉茂中有辦法，“烏江三榨”就是一個(gè)很好的案例。
榨菜是人們?cè)偈煜げ贿^的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低，市場(chǎng)上的價(jià)格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費(fèi)用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)。
如何提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。當(dāng)時(shí)，烏江集團(tuán)找到了葉茂中。
烏江榨菜品牌需要占領(lǐng)榨菜品類的核心資源，那么，什么資源是需要去占領(lǐng)并控制的呢？在市場(chǎng)調(diào)研中，葉茂中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇榨菜時(shí)最關(guān)注的因素是“鮮”、“脆”，這也是他們?cè)u(píng)價(jià)榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。而實(shí)現(xiàn)“鮮”、“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝———榨。“榨”是工藝之根本！
控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。通過了解烏江榨菜的生產(chǎn)過程，葉茂中得知烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，都是經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨而成。“這是很好的資源，但一直沒有被利用起來，且消費(fèi)者并沒有任何認(rèn)知。”葉茂中說，他們就用這個(gè)特殊的資源對(duì)烏江進(jìn)行重新包裝，叫做：三清三洗，三腌三榨。
葉茂中甚至把產(chǎn)品名定為“三榨”，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)品類核心資源。三榨源于榨菜，繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知，取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，通過對(duì)價(jià)格的調(diào)整，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤率大大高于原有的老產(chǎn)品，企業(yè)盈利能力加強(qiáng)，行業(yè)水平也會(huì)隨之提升。
“更重要的是新產(chǎn)品三榨的利潤是老產(chǎn)品的4倍。其實(shí)，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，榨菜的工藝也是各家大同小異，我們不過是換了包裝，加入了三榨的品牌內(nèi)涵而已。”葉茂中說，這就是橫向營銷創(chuàng)造的奇跡。
打破渠道界限
“你可以不需要廣告，但是一定要口碑”
除了打破產(chǎn)品類別、產(chǎn)品定價(jià)等，葉茂中認(rèn)為，打破渠道界限也是橫向營銷中當(dāng)下發(fā)展的趨勢(shì)，而口碑營銷正是其中一個(gè)運(yùn)用。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所彰顯的巨大的口碑力量讓葉茂中不得不驚呼：在這個(gè)時(shí)代里，你可以不需要廣告，但是一定要口碑；你可以不要利潤，但一定要有影響力！
“口碑營銷已然成為每個(gè)營銷人所追求的‘最有效的營銷方式’，而網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化本質(zhì)，讓營銷人終于窺見了掌握口碑為營銷所用的一縷光芒。”葉茂中說，所謂口碑營銷，就是：提供給人們一些東西，讓他們討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助口碑更便捷地產(chǎn)生和傳播。
葉茂中認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，每一個(gè)消費(fèi)主體變被動(dòng)為主動(dòng)、消費(fèi)者擁有更多的發(fā)言權(quán)，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授、使用感受分享等都可以影響另一批消費(fèi)者，從而使得每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，口碑營銷已成為未來營銷的新趨勢(shì)。
如何創(chuàng)意口碑營銷呢？葉茂中分析說�？诒疇I銷重要的是要熟悉互聯(lián)網(wǎng)這一嶄新的“第四媒體”上的人，這其中需要你必須深入了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，只有了解他們并用他們的語言他們的方式跟他們溝通，你才能收獲更準(zhǔn)確的口碑營銷；不斷地從不同的角度用不同的方式重復(fù)你想傳播的口碑內(nèi)容，而不是把一個(gè)核心用一種表現(xiàn)方式做
到極致；口碑營銷的互動(dòng)性更講究內(nèi)容的生動(dòng)化、有趣化，這永遠(yuǎn)是有效的；記住你是商品的使用者而不是銷售者，注意你的用詞可以讓你更具可信性；口碑不是生產(chǎn)出來的，而是“談?wù)?rdquo;出來的，不要以為可以走制造“虛假口碑”的捷徑，這反倒會(huì)弄巧成拙，因?yàn)檫@么做的同時(shí)，就是對(duì)口碑的一種摧毀，網(wǎng)絡(luò)上沒有什么是不透明的。 |
