近幾年,中國男裝市場發(fā)展迅速。尤其是對于馬克華菲來說,它走了一條差異化、細(xì)分化、相對小眾化的發(fā)展路線,走了一條時尚個性化休閑路線。 【中國童裝網(wǎng)】自2008年下半年開始的全球金融危機(jī)，對國內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業(yè)績的增長，不含新擴(kuò)店面業(yè)績在內(nèi)。若把新增店面業(yè)績計算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績同比增長高達(dá)67%。
為了進(jìn)一步提升品牌核心競爭力，去年馬克華菲對品牌整個運(yùn)營體系進(jìn)行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺形象提升兩方面。
據(jù)介紹，2008年馬克華菲針對旗下三個品牌新聘請了一個歐洲團(tuán)隊進(jìn)行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價值觀、終端視覺效果表現(xiàn)等多個具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價值體系規(guī)劃更加先進(jìn)。
從去年年底開始，馬克華菲還在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。
終端建設(shè)方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動了一項工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準(zhǔn)化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準(zhǔn)，通過管理和服務(wù)的個性化，讓消費(fèi)者對品牌更加忠誠。
上海馬克華菲企業(yè)發(fā)展有限公司CEO楊坤田表示，當(dāng)前品牌競爭越來越向縱深化發(fā)展，其中重要的一個方面就是要扎根于終端的管理。馬克華菲在這方面已經(jīng)做了很多工作，也投入了比較大的資金力量。
為了進(jìn)一步提升終端管理，馬克華菲還建設(shè)了一個內(nèi)部培訓(xùn)平臺———馬克時尚學(xué)院。該平臺是一個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，由馬克華菲自己開發(fā)，已經(jīng)設(shè)置了幾十門網(wǎng)絡(luò)課程。全國的店鋪管理人員同時上網(wǎng)，就可以學(xué)習(xí)到馬克華菲的服務(wù)、營銷、文化、視覺傳達(dá)等多方面的內(nèi)容。
楊坤田指出，馬克華菲目前在全國已經(jīng)有700多家店鋪，每家店鋪的營業(yè)人員一般為五六個或十來個。當(dāng)品牌越來越多，競爭越來越激烈，營業(yè)人員的素質(zhì)提升就很重要，比如營業(yè)員是否能始終充滿激情地服務(wù)消費(fèi)者就非常重要。通過搭建這樣一個讓一線營業(yè)人員共同學(xué)習(xí)的平臺，希望能把服務(wù)真正送到消費(fèi)者的心坎里，同時也可以實(shí)現(xiàn)終端的深度管理。
“馬克買客”拓展多元銷售渠道
在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作。
去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺上線，該平臺支持B2C商城、DM購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時尚著衣的全面解決方案。
需要說明的是，該平臺不只銷售馬克華菲品牌自身的產(chǎn)品，針對該平臺，馬克華菲還專門開發(fā)了適合年輕人的混搭風(fēng)格的MFnext1863品牌和休閑風(fēng)格的MFsportso品牌。
對于“馬克買客”的優(yōu)勢，楊坤田分析說，網(wǎng)絡(luò)銷售一般都要面對很多挑戰(zhàn)，例如消費(fèi)者身材的不同，產(chǎn)品特性的不同等。對于馬克華菲來說，在市場上已經(jīng)有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)客群，他們對于馬克華菲產(chǎn)品的時尚感覺、版型、尺寸都非常了解，也非常了解產(chǎn)品的屬性，這種信任就是前提。在這種情況下，就更需要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站服務(wù)的周到性，例如要在下單24小時內(nèi)江產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中、不滿意就退錢等，這可能在一定程度上提高了運(yùn)營成本，但這種認(rèn)真對待每一個消費(fèi)者的態(tài)度和精神，帶來的是消費(fèi)者更高的購買率。
對于電子商務(wù)板塊未來的發(fā)展，楊坤田表示：“馬克買客”這一網(wǎng)站平臺不是簡單的交易平臺，而是凝聚、管理客戶的客戶關(guān)系管理平臺。馬克華菲在電子商務(wù)這一塊將來還會進(jìn)一步培育和發(fā)展，這也是一個新的商機(jī)。目前，該平臺運(yùn)作良好。
勇嘗“世博會”蛋糕
2009年對于優(yōu)勢品牌來說往往是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機(jī)依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競爭優(yōu)勢越來越凸顯。
2009年，馬克華菲將進(jìn)一步加大對加盟商、供應(yīng)商的支持力度，具體體現(xiàn)為給加盟商讓利，給他們更多的優(yōu)惠政策。預(yù)計今年馬克華菲在終端支持上將投入三、四千萬元。
楊坤田表示：“當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)形勢還不明朗的時候,品牌企業(yè)和加盟商更要抱團(tuán)取暖。馬克華菲給予加盟商、終端的支持力度一直非常大。當(dāng)前我們支持終端更健康的發(fā)展，在能夠確保市場份額的情況下，還要保證業(yè)績提升。”
馬克華菲目前還引進(jìn)了世界五百強(qiáng)企業(yè)運(yùn)用的軟件工具。該軟件產(chǎn)自美國，可以把ERP系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、終端服務(wù)系統(tǒng)等多個電子系統(tǒng)都整合在一個平臺上，達(dá)到數(shù)據(jù)化的營銷，從而使整個企業(yè)內(nèi)部管理更加優(yōu)化。楊坤田對此指出：危機(jī)時代也是機(jī)遇時代，正是企業(yè)夯實(shí)內(nèi)部管理系統(tǒng)的時候。
目前，這一工具正在嘗試和應(yīng)用當(dāng)中，據(jù)預(yù)測，如果應(yīng)用得好，可以大大提升企業(yè)內(nèi)部管理效率水平，使品牌整體業(yè)績提升20-30%。
對于今年品牌的銷售狀況，楊坤田有著樂觀的預(yù)期：“現(xiàn)在服裝消費(fèi)強(qiáng)調(diào)新鮮感，馬克華菲的消費(fèi)群屬于年輕、時尚類型，他們對于快速、多變、具有新鮮感、設(shè)計感的產(chǎn)品的需求還是相對比較大的。所以馬克華菲預(yù)計今年銷售能增長20%。”
還值得一說的是，品牌運(yùn)營要善于抓住商機(jī)。上海2010年將承辦世博會。通過去年下半年的努力，馬克華菲成為了上海世博會休閑產(chǎn)品類的唯一特許生產(chǎn)商，這背后還蘊(yùn)藏著100多萬件上海世博會志愿者服裝、的士司機(jī)服裝等代表了上海世博會形象的產(chǎn)品，這些都有可能由馬克華菲設(shè)計制造。
另據(jù)介紹，未來幾年，馬克華菲還將大力度拓展國內(nèi)二、三線市場。
將嘗試拓展東南亞市場
馬克華菲目前還在積極探索海外市場。
據(jù)介紹，馬克華菲從去年下半年開始，跟日本一集團(tuán)公司洽談合作，目前項目仍處于洽談當(dāng)中。日本時尚產(chǎn)品的消費(fèi)單價一直比較高，但是在去年金融危機(jī)的時候，銷售額下降了40%~50%以上，低檔產(chǎn)品的銷售卻上升了40~50%，而在低檔產(chǎn)品和高檔時尚產(chǎn)品之間的中間市場卻是空缺的。在這此景下，馬克華菲和日本企業(yè)展開了此次洽談。楊坤田表示：“馬克華菲在國內(nèi)市場比較出名，但國際知名度還比較弱。所以在這種情況下，我們計劃通過合作把馬克華菲推入日本市場，發(fā)展一個年輕、時尚、單價不高的細(xì)分品牌，從而推動日本中檔市場的發(fā)展。
此外，馬克華菲近兩年還在探索新加坡、泰國、馬來西亞等東南亞市場。對此楊坤田表示：“我們對于東南亞市場的探索其實(shí)在一年前就啟動了。只要有新的渠道，像馬克華菲這樣的時尚產(chǎn)品，在東南亞等地還是有機(jī)會的，但目前還只是在嘗試，我們并不冒進(jìn)。” |
