【中國童裝網(wǎng)】本章要點(diǎn)
外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。所謂外貿(mào)服裝批發(fā)市場，是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。
外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于外貿(mào)服裝批發(fā)市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，也是一種經(jīng)營哲學(xué)和思維方法。企業(yè)的外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷活動是在一定的營銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，企業(yè)的營銷觀念不同，企業(yè)外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷活動的目標(biāo)、任務(wù)就會有根本差別，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)程序、經(jīng)營活動方式也會發(fā)生相應(yīng)的變化，這些都會直接影響企業(yè)的經(jīng)營效果和經(jīng)濟(jì)效益。
一定的外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷學(xué)的發(fā)展變化，外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念也相應(yīng)地演變和進(jìn)步。通常認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念和社會外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念是五種具有代表性的營銷觀念。
一、生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是在賣方外貿(mào)服裝批發(fā)市場條件下，以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展外貿(mào)服裝批發(fā)市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初流行于西方資本主義國家。由于當(dāng)時社會生產(chǎn)力水平低下，生產(chǎn)發(fā)展遲緩，物資短缺，需求旺盛，外貿(mào)服裝批發(fā)市場總的情況是商品供不應(yīng)求。消費(fèi)者希望能夠買到自己所需的產(chǎn)品，卻不在意產(chǎn)品的具體特色或特征。所以商品只要生產(chǎn)出來，就很容易被銷售，有些產(chǎn)品甚至是預(yù)購。生產(chǎn)觀念正是在這種情況下產(chǎn)生的。
二、產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念是一種以產(chǎn)品為中心的營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量優(yōu)良、性能獨(dú)特、價格合理的產(chǎn)品，只有是物美價廉的產(chǎn)品，才會吸引消費(fèi)者購買。這時企業(yè)最重要的工作是提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品觀念注意到了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價格方面的需求，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”，比生產(chǎn)觀念“以量取勝”的競爭意識加強(qiáng)了，但本質(zhì)上仍是“以產(chǎn)定銷”。奉行這種經(jīng)營思想的企業(yè)，雖然創(chuàng)造了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但往往由于企業(yè)只迷戀于自己產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，價格合理，卻忽視了外貿(mào)服裝批發(fā)市場需求的動態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見，結(jié)果必然把自己引入困境。
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三、推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念)是在賣方外貿(mào)服裝批發(fā)市場向買方外貿(mào)服裝批發(fā)市場轉(zhuǎn)化時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者一般不買非必須的商品，但如果企業(yè)想盡辦法使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，便會擴(kuò)大銷量，提高外貿(mào)服裝批發(fā)市場占有率，取得更好的效益。20世紀(jì)20年代末到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以前，資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，生產(chǎn)相對過剩，消費(fèi)不足的矛盾日趨明顯。1929～1933年爆發(fā)的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，又使資本主義固有的矛盾雪上加霜，大量的商品積壓，企業(yè)要想生存下去，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)推銷工作，把積壓的產(chǎn)品推銷出去。在這樣的時代背景下，“推銷觀念”應(yīng)運(yùn)而生，并得到大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同。因此，企業(yè)開始重視推銷工作，紛紛成立推銷機(jī)構(gòu)，增加銷售工作內(nèi)容，研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實(shí)的和潛在的買主大肆兜售商品，以其壓倒競爭對手，取得豐厚利潤。推銷觀念使銷售工作在企業(yè)經(jīng)營管理工作中的地位大大提高了，但這種觀念是從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，對已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品采取各種推銷方法和手段，說服和誘導(dǎo)顧客購買，并不是從顧客的需求和欲望出發(fā)，生產(chǎn)出顧客需要和滿意的產(chǎn)品。因此，在本質(zhì)上是生產(chǎn)什么就銷售什么的經(jīng)營哲學(xué)。
四、外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念
外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確地確定目標(biāo)外貿(mào)服裝批發(fā)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)外貿(mào)服裝批發(fā)市場所期望的物品和服務(wù)，更有效地滿足目標(biāo)外貿(mào)服裝批發(fā)市場的需要和欲望。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念做過比較，指出：推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)經(jīng)營管理工作中的體現(xiàn)。
五、社會外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念
社會外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念，是外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時，要全面兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會三方面的利益。即在滿足消費(fèi)者需求和為企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時，還必須維護(hù)社會公眾的利益。
20世紀(jì)70年代，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動在西方資本主義國家蓬勃興起，加之權(quán)益
利益與社會利益之間的矛盾日益突出，在這樣的背景下產(chǎn)生了社會外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念。許多專家認(rèn)為，外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者欲望和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，卻忽視了維護(hù)社會公眾的利益，導(dǎo)致一些不良后果，如產(chǎn)品過早陳舊、資源過度浪費(fèi)、環(huán)境污染嚴(yán)重等，加上一些企業(yè)為牟取暴利，不講社會公德、欺騙顧客、損害消費(fèi)者利益等等，于是專家們便提出了社會外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念，以修正和替代外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念。這種觀念轉(zhuǎn)變了單純迎合消費(fèi)者需求的做法，轉(zhuǎn)向社會生活方式的設(shè)計，主動而又積極地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者，同時將企業(yè)的利益、消費(fèi)者的需求和欲望以及社會公眾的利益有機(jī)地結(jié)合起來。
以上五種外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念可以歸納為兩種類型。一類是傳統(tǒng)的外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；另一類是現(xiàn)代營銷觀念，包括外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念和社會外貿(mào)服裝批發(fā)市場營銷觀念。這兩類觀念的區(qū)別在于：傳統(tǒng)的營銷觀念是以生產(chǎn)者(企業(yè))為中心，消費(fèi)者處于從屬地位，企業(yè)的任務(wù)是將產(chǎn)品銷售出去以獲得利潤，這是“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的營銷觀念，企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法是增加產(chǎn)量或加強(qiáng)推銷�，F(xiàn)代營銷觀念是以外貿(mào)服裝批發(fā)市場(消費(fèi)者)的需求為中心，其目的是通過滿足顧客的需求來實(shí)現(xiàn)對社
會需求的滿足，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這是“以外貿(mào)服裝批發(fā)市場為導(dǎo)向”的營銷觀念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法是組織以產(chǎn)品適銷對路為軸心的整體營銷活動。兩類營銷觀念的比較，如表2—3所示。
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