【中國童裝網(wǎng)】進(jìn)入2009年，各種手段的童鞋營銷方式不斷出現(xiàn)，七波輝的體育營銷，路豹正在籌劃的網(wǎng)絡(luò)營銷，卡西龍蠢蠢欲動的動漫營銷……晉江流域童鞋企業(yè)玩起了“花樣”營銷。
這場熱鬧非凡的營銷大戰(zhàn)背后，到底蘊(yùn)藏著什么樣的初衷？“花樣”的營銷能否帶來“花樣”的成效？又能否真正推動晉江童鞋產(chǎn)業(yè)的升級和壯大？
“產(chǎn)品款式不好、配色不多，產(chǎn)品生產(chǎn)周期滯后，產(chǎn)品不及時到位……”這是近年來，許多晉江流域童鞋終端經(jīng)銷商向廠商抱怨最多的問題。
經(jīng)銷商的抱怨，在一定程度上，映射出晉江流域童鞋行業(yè)普遍存在的問題———長時間停留在圍繞產(chǎn)品展開的初級競爭中，當(dāng)金融危機(jī)來襲時，這種“尷尬”被突顯出來。
對此，路豹體育用品有限公司張晗分析稱，對于目前的童鞋行業(yè)來說，產(chǎn)品、周期、價格等占據(jù)了很大的戲份，但正因為大家都在拼產(chǎn)品拼價格，就導(dǎo)致了市場大都只停留在低層面的競爭，盈利空間又不大，企業(yè)發(fā)展壓力劇增。
因此，“今年，童鞋企業(yè)已經(jīng)開始慢慢走出只以產(chǎn)品競爭為導(dǎo)向的時代，開始更關(guān)注一些多樣化的品牌營銷推廣，為什么會有這么多的企業(yè)要開始實行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門口店，搶占更多的市場份額。”
“通過營銷手段，增加品牌附加值，是產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況之下，能夠和其他品牌形成區(qū)隔。”張晗認(rèn)為。
值得一提的是，比起房地產(chǎn)、其他快速消費(fèi)品，童鞋的營銷手段仍然相對簡單，目前，大多數(shù)企業(yè)還僅僅想通過差異化的營銷做賣點，進(jìn)行品牌包裝，以實現(xiàn)對銷售終端的帶動作用。不過，我們發(fā)現(xiàn)，以晉江企業(yè)為主的晉江流域童鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始在營銷方面的大動作。
專業(yè)體育賽事一直是企業(yè)拓展市場和推廣品牌形象的一把銳器，在體育用品行業(yè)里，這也最常見的營銷手段。而童鞋中的體育營銷同樣能為品牌迎來雙贏的局面，尤其是在以運(yùn)動休閑類童鞋為主的晉江。以七波輝為代表的體育營銷，也由此開啟了晉江流域童鞋營銷大戰(zhàn)的序幕。
7月初，七波輝成為“2009年中俄青少年運(yùn)動會”唯一指定贊助商，此前七波輝贊助了全國青少年乒乓球賽。至此，七波輝已陸續(xù)將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中，邁出了童鞋體育營銷之路的征程，這也使其專業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。
“只要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用體育資源的嫁接，短時間內(nèi)，就極有可能對提高品牌高度產(chǎn)生推動作用！”七波輝品牌營銷負(fù)責(zé)人洪姍姍說道，剛剛拿下的“2009年中俄青少年運(yùn)動會”唯一指定贊助商，就是七波輝恰到好處嫁接體育資源的代表作之一。
與此同時，體育營銷也已經(jīng)得到童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞，接下來，永高人也將拿下多支“國家少年隊”整隊形象代言人，卡丁、幫登也都在積極尋找可以對接的體育資源，為自己的品牌加分添彩。
在體育營銷席卷童鞋界的浪潮中，也有不少企業(yè)仍然在觀望中，這些企業(yè)理智地看到，不同的產(chǎn)品，不同的品牌特色，在推廣中更應(yīng)該選擇能突出品牌特性的營銷手段，而不是跟風(fēng)體育營銷。于是，各類營銷方式開始層出不窮。
□案例調(diào)查
晉江流域童鞋企業(yè)都展開了哪些策略進(jìn)行營銷升級？以下是本報記者通過調(diào)查總結(jié)出的一些典型案例供大家參考。
★體育路線
典型代表：七波輝
近期熱點：本月初，七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運(yùn)動會”唯一指定贊助商。本屆賽會將為兩國優(yōu)秀青少年運(yùn)動員搭建起相互學(xué)習(xí)、切磋技藝的平臺，更好地在體育領(lǐng)域體現(xiàn)中俄兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導(dǎo)的“發(fā)展青少年運(yùn)動文化”品牌精神完全一致。
營銷路徑：今年3月，“2009年全國青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴；7月初，“2009年中俄青少年運(yùn)動會”唯一指定贊助商。
營銷成效：七波輝始終把“發(fā)展青少年運(yùn)動文化”作為品牌的核心價值，通過贊助青少年運(yùn)動賽事，奠定了七波輝專業(yè)青少年運(yùn)動裝備的領(lǐng)先地位。其時尚化的運(yùn)動產(chǎn)品與品牌理念吸引了中國青少年消費(fèi)者的青睞，引領(lǐng)著中國青少年的運(yùn)動消費(fèi)潮流，現(xiàn)已成為青少年運(yùn)動裝備市場中的“安踏”，這便是體育營銷與文化相結(jié)合的碩果。
★愛心路線
典型代表：ABC
近期熱點：目前，ABC品牌“愛心品牌，感恩中國”的第二個兩年行動愛心推廣活動也已隆重拉開序幕。
今年5月，ABC攜手中國希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團(tuán)委,向金寨縣希望小學(xué)的兒童捐贈30萬元的錢物，并開展號召全企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對子活動。
營銷路徑：通過把ABC品牌文化定位為“愛心品牌，感恩中國”來達(dá)到目的。ABC為“愛心品牌，感恩中國”制定了第一個兩年行動，通過2007年、2008年兩年間十個兒童精神和物質(zhì)幫扶慈善項目，以及100多場的慈善活動和報告會，激發(fā)了代理商、全國的零售商以及公司所有人員內(nèi)心向善的部分，達(dá)到了真正的人生方向認(rèn)同和心靈成就感（而單靠利益激勵是無法達(dá)到所有人一起共鳴的），從而把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來，迅速盤活了整個系統(tǒng)。
營銷成效：到2008年底，ABC品牌銷售規(guī)模接近3億元，全國零售網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)型成功，規(guī)范專賣店與商場專柜數(shù)量從2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家，全國各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個體戶成功轉(zhuǎn)變成初級化的分公司規(guī)范管理，品牌運(yùn)營體系基本良性運(yùn)營。
★娛樂路線
典型代表：卡西龍
近期熱點：今年5月初，在2009秋冬新品發(fā)布會上，卡西龍首開先河，高調(diào)引入品牌與消費(fèi)者互動的最新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動裝備。同時，公司日常將定期邀請“金鷹小飛俠”與消費(fèi)群體進(jìn)行互動溝通。
營銷路徑：通過冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》，讓品牌形象經(jīng)過這一檔大型兒童綜藝類節(jié)目傳播出去。目前，卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”，將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。
營銷成效：“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績，成為國內(nèi)青少年成長裝備與歡樂互動的首選品牌。公司認(rèn)為此舉精準(zhǔn)投放，達(dá)到了理想效果。
目前，卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過了長江以北，定位于時尚和活力的少年兒童運(yùn)動鞋，年銷量已經(jīng)超過300萬雙。
★網(wǎng)絡(luò)路線
典型代表：路豹
近期熱點：目前，路豹正在策劃一個網(wǎng)絡(luò)互動活動，并準(zhǔn)備與騰訊QQ合作。只要購買該品牌童鞋的兒童，通過鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網(wǎng)站，進(jìn)行有獎智力問答活動，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動，交流感情并提升品牌形象。
營銷路徑：由于有獎問答活動要由家長配合，不僅可以使兒童和家長了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達(dá)到親子的活動目的。而在選擇童鞋的過程中，決策者一般是由父母來擔(dān)當(dāng)，活動就可以進(jìn)一步推廣路豹品牌。
營銷成效：路豹已成為印度首屈一指的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹這個品牌，深得印度童鞋市場的認(rèn)可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國外客戶心中。同時，在國內(nèi)市場，路豹的杭州市場更成為首屈一指的樣板市場，在江浙一帶銷售量牢牢位居前三。
□專家眼
童鞋下一站：品牌細(xì)分
晉江童鞋花樣營銷現(xiàn)象的出現(xiàn)，在中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青看來，是童鞋企業(yè)已經(jīng)意識到品牌營銷的重要性而大打的營銷牌，這也將使童鞋行業(yè)迎來新一輪的市場競爭格局，對推動童鞋行業(yè)品牌化發(fā)展具有重要的意義。
“花樣繁多的營銷手段的出現(xiàn)，意味著晉江童鞋行業(yè)的下一站，將迎來品牌細(xì)分化時代！”陳樹青一句話概括了這一現(xiàn)象。
“但就目前而言，有著鮮明營銷手段的童鞋企業(yè)還不是很多。”陳樹青表示，現(xiàn)在童鞋品牌對應(yīng)的產(chǎn)品類別細(xì)分局勢還未形成，至于童鞋行業(yè)的內(nèi)部細(xì)分能發(fā)展到何種程度，這與行業(yè)的發(fā)展程度、競爭程度有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
同時，營銷的意義很廣，企業(yè)要想做好營銷，除了各種形式的廣告推廣、公關(guān)活動等，打造良好的渠道和獨特的優(yōu)勢產(chǎn)品，也是品牌成功必備的條件。陳樹青建議，企業(yè)應(yīng)該從多方面著手，品牌、產(chǎn)品、市場每個環(huán)節(jié)都需要精耕細(xì)作。“要想真正做好品牌營銷，企業(yè)還需要在市場、產(chǎn)品等各方面全面整合，才能使品牌立于市場競爭之中。”陳樹青說道。
值得一提的是，晉江童鞋品牌采取各類營銷手段的同時，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一種手段，在推廣中，必須利用代言人的特質(zhì)與品牌的精神、消費(fèi)者三者恰當(dāng)結(jié)合，引起共鳴，才能起到好的推廣效果，而不是只簡單地借助代言人形象。
“品牌差異化構(gòu)造將是未來企業(yè)求得發(fā)展的最有效途徑之一，也是品牌競爭中占據(jù)專業(yè)優(yōu)勢的最有效途徑。”陳樹青表示，現(xiàn)階段，國內(nèi)童鞋品牌仍在不斷增多，晉江流域童鞋企業(yè)要做好面對更大挑戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。 |
