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加強(qiáng)營銷分析降低投資風(fēng)險(xiǎn)

2009-7-16 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】很多中小企業(yè)，尤其是一些出口加工型的企業(yè)，并沒有對(duì)營銷分析給予足夠的重視。筆者在與這些企業(yè)的創(chuàng)辦者進(jìn)行交流時(shí)，很多人都表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：做企業(yè)就是搞生產(chǎn)，就是抓訂單、抓技術(shù)、抓質(zhì)量和降成本。至于營銷，跟他們的關(guān)系不大，也是他們所控制不了的。
       在整體經(jīng)濟(jì)狀況運(yùn)行良好的情況下，持有上述觀點(diǎn)的企業(yè)基本上都不會(huì)感覺到有什么問題。但是一旦外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，受沖擊最大和遭受損失最多的往往就是這樣的企業(yè)。他們的損失主要來自兩方面，一是他們?cè)跀U(kuò)大生產(chǎn)上所投入的大筆資金有可能“打水漂”。由于缺乏對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的判斷，缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的分析，很多中小企業(yè)在本該放緩腳步的時(shí)候卻加大了原料的庫存規(guī)模，加大了生產(chǎn)線的擴(kuò)建力度，其結(jié)果是產(chǎn)能剛剛上臺(tái)階，經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴卻不期而至，前期的大量投資成為一種巨大的浪費(fèi)。
       缺乏營銷分析給中小企業(yè)帶來的另外一種損失是：在危機(jī)到來時(shí)手足無措，在經(jīng)營上和融資上都陷入舉步維艱的困境。一個(gè)珠三角地區(qū)的玩具企業(yè)老板向我講述了他的煩惱，他說經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來后，國外訂單開始明顯減少，但他的企業(yè)卻不知如何應(yīng)對(duì)。面對(duì)日益緊張的現(xiàn)金流，本想求助于金融機(jī)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)投資，但這些機(jī)構(gòu)都要求他們提供數(shù)據(jù)，讓他們分析當(dāng)前的市場(chǎng)情況，未來的市場(chǎng)趨勢(shì)，以及他們即將采取哪些營銷舉措來扭轉(zhuǎn)局面。
       我告訴這個(gè)老板說金融機(jī)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的這些要求是正常的，應(yīng)該予以滿足。但讓我驚訝的是，這位老板說盡管他們做這一行已經(jīng)將近三年，但確實(shí)沒有這個(gè)行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，也沒有他們最終客戶的直接信息，根本沒有辦法做出一個(gè)比較系統(tǒng)的營銷分析和發(fā)展規(guī)劃。
       在隨后的交流中，我進(jìn)一步了解到，盡管這家企業(yè)在當(dāng)?shù)仡H具規(guī)模，但長期以來他們的經(jīng)營重點(diǎn)只是放在了質(zhì)量控制和成本控制上，根本不知道產(chǎn)品到了目的地之后用什么品牌來包裝，市場(chǎng)競爭力如何，市場(chǎng)份額有多少，競爭對(duì)手的情況怎樣，最終用戶屬于何種消費(fèi)人群，產(chǎn)品銷售的國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化是怎樣，可以說沒有任何營銷方面的分析。由于沒有營銷分析，不知道到底發(fā)生了什么變化，不知道導(dǎo)致這種變化的根源是什么，也就使得這個(gè)企業(yè)不知如何應(yīng)對(duì)，從而陷入了深深的被動(dòng)之中。
       這讓我不禁想到另外一個(gè)與之相反的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)非常重視營銷分析，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化不但沒有給這個(gè)企業(yè)帶來致命的打擊，反而在一定程度上促成這個(gè)企業(yè)找打了新的發(fā)展契機(jī)。這個(gè)企業(yè)位于溫州，同樣也是生產(chǎn)玩具的。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得這家企業(yè)的訂單同樣大幅萎縮，但是他們并沒有慌亂，而是積極分析營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化，消費(fèi)者有哪些需求還沒有被挖掘。最后他們發(fā)現(xiàn)海外的玩具行業(yè)有一種最新趨勢(shì)，那就是把孩子們手中的毛絨玩具和電腦里的網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合起來。具體的做法是，孩子購買了某廠商的毛絨玩具后，可以得到一個(gè)用戶名和密碼，利用這個(gè)用戶名和密碼，孩子們就可以登錄到該廠商所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲中，與其它的孩子交流互動(dòng)，還能認(rèn)養(yǎng)虛擬的玩具寵物。在認(rèn)真分析了這一市場(chǎng)趨勢(shì)后，溫州的這個(gè)玩具企業(yè)主動(dòng)出擊，以最快的速度開發(fā)出了能與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合的毛絨玩具。如今這個(gè)企業(yè)的玩具非常受歡迎，海外訂單不斷涌來，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)賣斷貨的情況。
       通過多年來的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)我國中小企業(yè)在制造方面實(shí)力很強(qiáng)，但在營銷方面卻有明顯的不足。實(shí)際上加強(qiáng)營銷方面的實(shí)力，并不需要龐大的投資，只要對(duì)對(duì)這一環(huán)節(jié)給予必要重視，注意收集相關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息，建立一個(gè)相對(duì)完整的結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)模型即可。與實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)線相比，營銷分析看不見、摸不著，但它確實(shí)能夠幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、改善經(jīng)營。大浪淘沙，中小企業(yè)要發(fā)展、要壯大，僅僅強(qiáng)化某一方面的能力已經(jīng)難以笑到最后。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，無論企業(yè)規(guī)模的大小，最終比拼的都是綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，而在其中，營銷分析必將要發(fā)揮越來越重要的作用。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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