【中國(guó)童裝網(wǎng)】近期在歐洲的奢侈品玩家中突然流行起迷戀一類較為低調(diào)的品牌“游擊店”（Guerilla Shop）。于近幾個(gè)月里參與這類零售“探險(xiǎn)”的有很多是知名的世界品牌，其中包括了愛馬仕(Hermès), 路易威登(Louis Vuitton)和香奈兒(CHANEL)。此舉動(dòng)被認(rèn)為是商家們?cè)诮?jīng)濟(jì)困難時(shí)期一個(gè)開發(fā)新客源、刺激消費(fèi)和創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的新方法。
DBG游擊店的服裝還是以T恤為主
早在2004年，日本女設(shè)計(jì)師川久保玲開始了她的第一間Comme des Garons游擊店，它坐落于擁有濃厚藝術(shù)色彩的德國(guó)柏林Mitte區(qū)，店鋪的構(gòu)思和理念并非是豪華而奢侈的時(shí)尚，而是更傾向于街頭的設(shè)計(jì)藝術(shù)。店面月租不超過1000美金，裝修上的花費(fèi)也控制在2000美金以內(nèi)。
川久保玲讓我們見識(shí)了游擊戰(zhàn)的厲害，它引爆一波又一波搶購(gòu)潮，快速地創(chuàng)造著銷售奇跡，攻城略地，屢戰(zhàn)告捷，庫(kù)存產(chǎn)品都成了銷售神話，這讓國(guó)內(nèi)很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師和品牌都很眼紅。
而在中國(guó)大陸，也有“打一槍換一個(gè)槍眼”的游擊店。早在2007年就打響游擊第一槍的本地原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)體“DBG廣州設(shè)制”，在各地售賣限量版T恤，一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、唱片、書籍以及藝術(shù)品等。此后iMART創(chuàng)意市集“創(chuàng)意產(chǎn)品的店鋪空間實(shí)驗(yàn)”，潮流志YOHO“有貨游擊店”，都加入游擊行動(dòng)，一些展覽館和創(chuàng)意基地，也都有意向與一些創(chuàng)作人及其品牌、原創(chuàng)作品合作策劃游擊店。然而，與國(guó)外大牌游擊店的銷售業(yè)績(jī)相比，國(guó)內(nèi)游擊店還過于小眾，品牌推廣勝于產(chǎn)品銷售。
DBG：游擊店不單為銷售商品
DBG，“Design by Guangzhou”的縮寫，是一個(gè)自發(fā)性,捍衛(wèi)本土創(chuàng)意勢(shì)力的團(tuán)隊(duì)。6月20日到8月20日，DBG游擊店＃4開幕。這個(gè)游擊店是一個(gè)集合DBG實(shí)體店鋪、設(shè)計(jì)工作室、藝術(shù)創(chuàng)作、音樂活動(dòng)及講座交流的實(shí)驗(yàn)空間，這里除了提供給人一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的銷售展示空間外，更多的是提供給參與DBG游擊隊(duì)員的一個(gè)開放式的創(chuàng)作平臺(tái)。#的意思為DBG游擊店的符號(hào)，DBG從2007年起，曾經(jīng)在不同地方做游擊店，#4是個(gè)新的延續(xù)。
近年來(lái)，“DBG廣州設(shè)制”更找來(lái)一些氣味相投的設(shè)計(jì)師以跨界形式合作，制造一些古怪特別的服裝，帶來(lái)各色新鮮創(chuàng)意的系列T恤，比如與X2R合作的殼派系列及Monster Roboter系列、2007年與編號(hào)223合作的I don/t care系列。
對(duì)于服裝，DBG主要還只是在設(shè)計(jì)T恤，因?yàn)門恤入門的門檻低，基本就是平面設(shè)計(jì)，而時(shí)裝設(shè)計(jì)就比較難，涉及面料、剪裁等種種細(xì)節(jié)，要拿出高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品還不太容易。
“游擊店是DBG的一項(xiàng)長(zhǎng)期策劃。我們會(huì)在各地的特色空間建立臨時(shí)DBG專賣店，嘗試?yán)?lsquo;游擊’概念將藝術(shù)品展示和設(shè)計(jì)品銷售結(jié)合，以新鮮感應(yīng)對(duì)多變的商業(yè)文化。”DBG主創(chuàng)人Gary說，“我們并不是因?yàn)闆]有固定商鋪，才選擇流動(dòng)攤販。”Gary笑著說：“其實(shí)我們?cè)缜耙延?家合作商鋪。但游擊店販賣的概念與固定店鋪不同。正如這個(gè)具有革命性的名字一樣，我們要學(xué)習(xí)中國(guó)革命先賢，沒能力進(jìn)行大規(guī)模正規(guī)軍作戰(zhàn)，就以我們的能力打游擊戰(zhàn)。不可能像大集團(tuán)一樣，每個(gè)地鐵出口或麥當(dāng)勞隔壁都鋪設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，但游擊戰(zhàn)一樣能夠達(dá)到我們的目的——讓大家知道本地的原創(chuàng)力量所在，而不單只為銷售商品。”
目前，DBG有著約十家合作寄售的店鋪，以及輾轉(zhuǎn)于各地游擊店。“想做一切好玩的、有意思的東西”，Gary如是說。所以其實(shí)DBG的設(shè)計(jì)工作并不是太多，產(chǎn)品只是一種媒介和傳播途徑，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)他們的新奇想法，讓更多人來(lái)了解、認(rèn)同他們的想法，給更多的創(chuàng)作人機(jī)會(huì)，而不是把牌子做多大，賺多少錢。
王一揚(yáng)：?jiǎn)渭兡７虏⒉荒軇?chuàng)造銷售奇跡
畢業(yè)于東華大學(xué)的年輕設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)三年前在北京有過一次游擊店的試驗(yàn)，提起靈感來(lái)源，又躲不過要說川久保玲。王一揚(yáng)覺得自己當(dāng)初并未有明確的想法，一定要去復(fù)制某人，或參照某人的例子，只是對(duì)游擊店這種形式見得多了，難免就在心里留下了影子。“采用游擊店的形式，一方面有心理上的因素，對(duì)這種形式很喜歡；另一方面也是出于不得已。這和川久保玲的CdG游擊店有本質(zhì)的不同。CdG開設(shè)游擊店是有策劃的、主動(dòng)的行為，它有一個(gè)周密的計(jì)劃和步驟，是一個(gè)成熟的品牌策略。而沒有一個(gè)成熟的品牌，在沒有商業(yè)規(guī)劃和雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的前提下，必然是不能長(zhǎng)期存在下去的。”
而那次試驗(yàn)在經(jīng)濟(jì)上的結(jié)果也堪稱“樂觀”，銷售所得與前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超過了50%，其余則花在裝修、運(yùn)輸和人工費(fèi)用上。
王一揚(yáng)坦陳自己當(dāng)時(shí)在銷售上并沒有太大壓力，是覺得這個(gè)形式有意思才參與進(jìn)來(lái)，推廣更重于銷售。而作為新銳的設(shè)計(jì)師，他認(rèn)為要真正開一家屬于自己的游擊店還需要許多天時(shí)地利人和的因素，絕非單純模仿就能擁有銷售奇跡。
張達(dá)：想在游擊店上賺錢還要多花腦筋
曾經(jīng)于今年年初在北京798開設(shè)臨時(shí)店鋪的設(shè)計(jì)師張達(dá)認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)有很多都是把很表面的形式學(xué)過來(lái)。有一些游擊店完全制造概念，最后就流于形式了。
“川久保玲的游擊店全部銷售庫(kù)存，這是個(gè)正確的辦法，而不是為了追求形式趕時(shí)髦。如果場(chǎng)地有店租，而且還很高，那就不值得開臨時(shí)店，因?yàn)槌杀咎�。除非這個(gè)人或者品牌的影響力很大，比如H&M和川久保玲合作的系列，一個(gè)小時(shí)就搶空了。否則臨時(shí)店起不了太大作用。”張達(dá)說，“如果其他的中國(guó)設(shè)計(jì)師真正想從臨時(shí)店的形式上賺錢，恐怕還要多花腦筋了。這不是炒概念，更多的還要懂得營(yíng)銷的規(guī)則。”
實(shí)際上，在所有的游擊店和臨時(shí)店中，大部分都只能達(dá)到這個(gè)擴(kuò)大認(rèn)知度的目標(biāo)，想以此獲得商業(yè)上的巨大利益非常困難，川久保玲的CdG游擊店除外。張達(dá)笑言：“川久保玲把開游擊店當(dāng)作一個(gè)減少庫(kù)存的好方法，用很少的錢開店，賣掉很多過季和積壓貨品。”張達(dá)深深折服于川久保玲獨(dú)特且行之有效的經(jīng)營(yíng)之道，這位特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)師不僅在設(shè)計(jì)上別出心裁，在經(jīng)營(yíng)上同樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而這，也是中國(guó)設(shè)計(jì)師們需要學(xué)習(xí)的。設(shè)計(jì)師需要學(xué)會(huì)的，不僅僅是設(shè)計(jì)本身而已。
記者手記：
一些新晉設(shè)計(jì)師或有相當(dāng)?shù)闹鹊拇笈谱�，短期�?nèi)從城市的這個(gè)角落到那個(gè)角落，從這一城市到另一城市，在原本閑置的地方，開設(shè)“生命期”有限的店鋪，不管是為了售賣貨品還是為品牌或產(chǎn)品進(jìn)行推廣，它的存在本身就是一起媒體事件。因?yàn)闀一ㄒ滑F(xiàn)，走過路過就會(huì)錯(cuò)過，因而更有爆發(fā)力。這種讓人意想不到的“突如其來(lái)的零售”（pop up retail）方式，極大地刺激著貪新鮮貪好玩的年輕消費(fèi)者，并且物以稀為貴，只此一時(shí)，只此一次，只此一家能買得到的東西，誰(shuí)不稀罕啊。
本來(lái)充滿市井氣息的像流動(dòng)攤販一樣的店鋪，被文化地粉飾了一下，就高級(jí)和有趣起來(lái)了。本人看來(lái)，盡管它實(shí)體的“生命”有限，這種來(lái)自民間生活的充滿著民間智慧的靈感和創(chuàng)新，一定是最有生命力的東西。然而，開游擊店要求并不低，天時(shí)地利人和，缺一都不成不了氣候。今時(shí)今日，游擊店不再是炒概念，不是為了趕時(shí)髦，它是城市化的半成品，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與設(shè)計(jì)創(chuàng)作骨肉相連，不僅銷售產(chǎn)品，還銷售創(chuàng)意和理念。開個(gè)游擊店可謂創(chuàng)意創(chuàng)作者的理想，但當(dāng)自己還沒有充足彈藥的時(shí)候，不適合游擊。 |
