【中國(guó)童裝網(wǎng)】美國(guó) IBM公司創(chuàng)始人沃森(T• J• Watson)說(shuō)過(guò)：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷(xiāo)則為企業(yè)安上了翅膀。”當(dāng)鞋業(yè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，當(dāng)行業(yè)日益疲軟，營(yíng)銷(xiāo)成本日益接近企業(yè)的底線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始思考：促銷(xiāo)，做還是不做？
我們的答案是：做！
作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)本身無(wú)可厚非。只是，企業(yè)在促銷(xiāo)的路上，似乎漸漸迷失了方向。促銷(xiāo)的重點(diǎn)漸漸向追新求異轉(zhuǎn)變，企業(yè)是否還記得促銷(xiāo)的真正目的？不錯(cuò)，銷(xiāo)售的根本是更持久的品牌生命力，這個(gè)根本決定企業(yè)如何操作一次促銷(xiāo)。本期，讓我們看看那些曾經(jīng)被我們冷落、不被我們察覺(jué)、讓我們無(wú)所適從的促銷(xiāo)！
以往我們所看到的促銷(xiāo)，大多數(shù)是節(jié)假日促銷(xiāo)和過(guò)季產(chǎn)品的促銷(xiāo)。實(shí)際上，每季推出的新品決定了品牌的生命力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果新品銷(xiāo)售得好，后邊的銷(xiāo)售就會(huì)容易得多。但現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的新品促銷(xiāo)依然是不痛不癢，已經(jīng)成形的終端促銷(xiāo)大多進(jìn)行簡(jiǎn)單的折扣，涉及企業(yè)銷(xiāo)售政策和價(jià)格體系的渠道促銷(xiāo)，則鮮有人給予足夠的重視。
渠道促銷(xiāo)——新品上市第一步
新品上市的第一步，就是針對(duì)渠道的促銷(xiāo)。為避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞悉和攻擊企業(yè)，渠道促銷(xiāo)的實(shí)施方案一般都比較保密。這種保密性為渠道促銷(xiāo)方式的推廣設(shè)置了障礙，同時(shí)也讓眾多鞋企忽視了渠道促銷(xiāo)的重要性。
品牌鞋企每季都會(huì)開(kāi)發(fā)系列新品。與一些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的經(jīng)典鞋款不一樣，新品的市場(chǎng)接受程度還是未知，大部分代理商包括品牌鞋企都無(wú)法判斷新品的未來(lái)。如何讓渠道商接受新品，尤其是系列新品？
當(dāng)前的鞋企，大部分采用的是期貨買(mǎi)斷式的訂貨制度，這種訂貨制定為渠道促銷(xiāo)提供了大量的伸縮空間。推出新品后，大部分會(huì)強(qiáng)制性要求區(qū)域代理預(yù)定一部分貨品，這個(gè)數(shù)量依據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)大小及運(yùn)營(yíng)情況不定。總的說(shuō)來(lái)，這種形式的新品推廣效果非常有限。有關(guān)新品推廣，我們建議品牌鞋企首先從這里出發(fā)，給予代理商政策性的優(yōu)惠，以此從代理商手中獲取大量新品訂單。
提高訂貨會(huì)的質(zhì)量。鞋企的訂貨會(huì)，應(yīng)從偏重?cái)?shù)量向偏重質(zhì)量改變，如代理商訂貨的總款式、不同風(fēng)格產(chǎn)品的比率等等。只有正確評(píng)估了各地區(qū)需要的款式風(fēng)格比例，才能使代理商訂的鞋款更適銷(xiāo)。
放松退換貨政策。為達(dá)到一定要求，訂單數(shù)量達(dá)到一定額度的代理商提供比常規(guī)產(chǎn)品更寬松的退換貨政策，減少代理商的后顧之憂(yōu)。但在推出這個(gè)政策前，鞋企一定要同時(shí)輔以系列新品銷(xiāo)售的激勵(lì)制度，以免代理商輕視新品推廣。
增加新品廣告費(fèi)。不少鞋企正在用返還貨款的方式刺激代理商進(jìn)貨，如進(jìn)貨額滿(mǎn)10萬(wàn)，返還3000元的廣告費(fèi)。推出新品時(shí)，鞋企不妨將這種方法發(fā)揚(yáng)光大。指定鞋款進(jìn)貨額達(dá)到多少，贈(zèng)送多少?gòu)V告費(fèi)；新品與常規(guī)品的進(jìn)貨比例達(dá)到多少，給予多大程度的廣告支持。
搭配促銷(xiāo)。品牌鞋企總有一些永遠(yuǎn)好賣(mài)的經(jīng)典鞋款，系列新品也可以與這些經(jīng)典款搭配促銷(xiāo)。搭配的比例非常重要。一些公司在搭配新品時(shí)，僅一味要求代理商必須按照老品的訂貨額訂夠足夠比例的新品，缺乏市場(chǎng)支持的新品無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，導(dǎo)致代理商只能用原來(lái)經(jīng)營(yíng)得好的經(jīng)典產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)新品虧空。這種情況下極可能出現(xiàn)最壞的結(jié)果：無(wú)利可圖的代理商不是怨聲載道，就是轉(zhuǎn)頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。
贈(zèng)送實(shí)物。貨柜支持、促銷(xiāo)小禮品是鞋企最常使用的渠道促銷(xiāo)贈(zèng)品。值得注意的是，一些企業(yè)在促銷(xiāo)贈(zèng)品上花足了心思，卻忽略了渠道促銷(xiāo)本身。比如某鞋區(qū)為推廣夏季系列新品，精心準(zhǔn)備了幾萬(wàn)個(gè)電動(dòng)小風(fēng)扇作為終端促銷(xiāo)贈(zèng)品，但由于代理層面推廣不到位，很多代理商不愿意下新品訂單，這些小風(fēng)扇最終只能堆在企業(yè)倉(cāng)庫(kù)里，甚至根本不能到達(dá)終端。因此，選擇贈(zèng)送實(shí)物的前提，是鞋企已經(jīng)做好了渠道推廣的基本工作。
在系列新品面市之前，品牌鞋企如果能進(jìn)行一系列的造勢(shì)，也將顯著提升渠道促銷(xiāo)的效果。除了在媒體上做廣告，還有一些更好的方法，比如制造新聞。耐克旗下的喬丹系列籃球鞋，一直出到第23代，幾乎每一代面市之前都備受新聞媒體關(guān)注。
渠道促銷(xiāo)中另一項(xiàng)重點(diǎn)工作就是代理商反饋。畢竟不是每個(gè)鞋款都是暢銷(xiāo)款，這時(shí)，就需要前期做 試銷(xiāo)的那部分優(yōu)秀代理商為鞋企提供銷(xiāo)售情況，哪些是暢銷(xiāo)款，哪些是平銷(xiāo)款，哪些是滯銷(xiāo)款，以便鞋企及時(shí)調(diào)整鞋品結(jié)構(gòu)和推廣方向。
終端促銷(xiāo)——強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新品的好感
新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)包含一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是基于以前、尤其是近幾次的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。新品促銷(xiāo)的首要目的就是解決風(fēng)險(xiǎn)平衡的問(wèn)題，刺激消費(fèi)者做出新的購(gòu)買(mǎi)決策。由于終端的促銷(xiāo)方法，業(yè)界已經(jīng)進(jìn)行了大量卓有成效的研究。在此，我們僅提出新品在終端促銷(xiāo)中應(yīng)該格外注意的幾個(gè)問(wèn)題：
新品上柜前，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行培訓(xùn)。新品一旦擺上柜臺(tái)，馬上就會(huì)有消費(fèi)者向?qū)з?gòu)員詢(xún)問(wèn)具體情況，這時(shí)的導(dǎo)購(gòu)員必須應(yīng)答流利，才可能進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)新品的好感。就是說(shuō)，新品上柜前，導(dǎo)購(gòu)員必須接受培訓(xùn)，全面了解新品信息。
精心陳列，讓消費(fèi)者眼前一亮。研究表明，消費(fèi)者總是最喜歡一眼看上的貨品。貨柜是新品面向消費(fèi)者的舞臺(tái)，給予重點(diǎn)推廣的新品最顯眼的位置，精心陳列，讓消費(fèi)者進(jìn)店就眼前一亮，這是新品促銷(xiāo)的最好廣告。將新品進(jìn)行重點(diǎn)陳列還能讓消費(fèi)者很快了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，迅速提高購(gòu)買(mǎi)欲。
制作精美醒目的新品促銷(xiāo)廣告。既然是促銷(xiāo)，顧客的進(jìn)店數(shù)當(dāng)然是越多越好，精美醒目的新品促銷(xiāo)廣告能在吸引顧客上發(fā)揮很大的作用。促銷(xiāo)廣告的效果遵循一個(gè)原理：顧客若通過(guò)一次廣告買(mǎi)到了滿(mǎn)意的產(chǎn)品，下次的廣告作用就會(huì)非常明顯，但如果廣告的結(jié)果令他大失所望，那么，就算之前很多次廣告都有效，廣告也難以取得消費(fèi)者的信任了。
有針對(duì)性地做促銷(xiāo)，效果更顯著。如果是面向大學(xué)生的品牌，新品上市時(shí)在校園內(nèi)做一些促銷(xiāo)，比如贊助足球比賽、校園演唱會(huì)，在校園外做路演等等，不僅能節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用，還能極大培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌好感。如近兩年將目標(biāo)群體定位在大學(xué)生的休閑運(yùn)動(dòng)品牌步之霸，就頻繁在大學(xué)校園內(nèi)做活動(dòng)。
終端的新品促銷(xiāo)開(kāi)展一段時(shí)間后，店鋪管理人員必須進(jìn)行銷(xiāo)售分析，總結(jié)出新品的銷(xiāo)售情況，總結(jié)出需要補(bǔ)貨、應(yīng)停止訂貨、還需觀(guān)察的鞋款。這個(gè)信息將成為代理商調(diào)整訂貨方向、鞋企明確研發(fā)、生產(chǎn)方向的重要參考指標(biāo)。
