【中國童裝網(wǎng)】近日朋友說到她的一位朋友引進了一個以英國最著名大學名字命名的男裝品牌，計劃利用國內(nèi)消費者的崇洋心理，定位高檔，走英國紳士風格，而且會選在世界一線奢侈品牌店的旁邊開店，那些奢侈品牌的西裝賣一萬，他就賣六千，利用這種價格差吸引顧客。朋友問我這樣操作行不行。
坦白說，不知道他朋友的通盤計劃，我不敢貿(mào)然下結(jié)論這個計劃行還是不行。但我可以肯定的是，這個品牌的定價有問題。原因是他沒有了解愿意花六千元購買一套西裝的男人的消費心理，以及價格在其中是怎樣發(fā)揮作用的。
價格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客戶愿意為某種商品支付的貨幣成本。消費者之所以愿意支付貨幣，是因為他覺得值，也就是獲得了相等的價值。這個價值包括物理價值、心理價值。而不同的人對于同一種商品的物理價值、心理價值大小的判斷是不一樣的，就算是同一個人，也會因購買地點、購買時間的不同而對同一件商品的價值判斷有差異。最簡單的例子就是，你愿意在外面花5塊錢買瓶啤酒，但也愿意花25元在酒吧買一瓶同樣的啤酒。如果碰到情人什么的在場，甚至愿意花更多。
在目前中國社會，愿意買六千元一套西裝的人，基本上都屬于中上階層，包括職業(yè)經(jīng)理人、私企老板、政府官員等這類群體。當他們對一件西裝掏出六千元時，一定不只是看重了這件西裝的面料、做工、顏色、甚至款式等物理價值，他們更關(guān)心朋友圈子里誰穿過、在哪位明星身上出現(xiàn)過、我穿了會不會有誰認得出來等等心理價值，當然還有個別的品牌消費者會是因為認同品牌所提倡的價值主張。并且西裝價格越往上走，這后面的心理因素起的作用就越大。
與此同時，我們也應(yīng)看到，對于大部分精英分子來說，他衣柜里的西裝不一定就全部是六千元以上甚至更貴的，因為這些都是出席重要場合才派上用場的，平時可能也會穿一些三五百一件的“便宜貨”。而當他們購買這種價位的西裝時，考慮的要素又是不一樣的，這時對西裝的面料、款式和性價比就會考慮得多一些。
所以，當我們?yōu)樽约旱姆b確定價格的時候，就意味著你已搞明白的兩件事：一、誰是你的顧客。這既是品牌定位的重中之重，也是價格定位的出發(fā)點；二、目標顧客在你期望的價位購買你的服裝時希望接收到的價值，在這點上與服裝行業(yè)的特性很有關(guān)系，是品牌定位的再深化。簡單的說，這就像攝相機的鏡頭，價格一定就像鏡頭開始聚焦，一旦聚焦，基本上你的顧客長什么樣、特定環(huán)境下有些什么表情動作，你都要盡收眼底。
一般來說，服裝類產(chǎn)品的價值包括三部分：一是由款式、面料、花色、做工等構(gòu)成的產(chǎn)品功能價值；二是由終端的位置、大小、格調(diào)、所處商場的地位以及導(dǎo)購服務(wù)等所構(gòu)成的表層心理價值；三是由口碑、廣告信息、消費經(jīng)驗、品牌文化等構(gòu)成的深層次心理價值。
而我們多年的研究和服務(wù)實踐還發(fā)現(xiàn)：同屬于中高收入階層的男性消費群體，globrand.com對中高等價位的衣服，對價值要素的判斷與女士差別很大！相對來說，女士更關(guān)注產(chǎn)品本身和賣場帶給其的現(xiàn)場感受，而男士相對更關(guān)注口碑、廣告信息、消費經(jīng)驗等積累出的品牌價值。這是中高檔男裝品牌在定價時要注意的。
很明顯，上述這個品牌單靠英國著名大學的名字做招牌，外加把店開在那些奢侈品牌的旁邊，是不足以滿足目標客戶同此類價位服裝的價值需求的，而且在中國精英階層對國外服裝品牌已有很多了解的今天，反而可能會讓他們產(chǎn)生掛羊頭賣狗肉的想法。一個初來乍到的品牌，如果一定要這么運作，只有一種方法可能還有機會在短期內(nèi)成功，那就是在衣服本身的品質(zhì)有保障的前提下，通過明星代言、密集推廣等方法，迅速提高品牌的曝光度來提升品牌形象。但這又需要大把的錢做鋪墊，我那朋友的朋友顯然不是想這么玩的。
那這個品牌的價位到底定多少呢？坦白說，我也不知道。因為我不知道到底哪些人群愿意接受英國紳士風格、但沒有什么品牌積累的服裝。我可以給的初步建議是，我們不需打腫臉充胖子硬挨在那些奢侈品牌的旁邊，因為那會勾起客戶對深層次心理價值的關(guān)注而你又不能給；我們則可以把省下來的高昂鋪租費用來多開幾家店，同時著力打造賣場環(huán)境、導(dǎo)購服務(wù)等創(chuàng)造良好客戶體驗的要素。因為當把價格低到客戶對品牌深層次心理價值沒有太多苛求的時候，現(xiàn)場購買體驗是影響男士客戶購買的最重要因素。 |
