【中國童裝網(wǎng)】談到網(wǎng)絡(luò)直銷的服飾品牌，有網(wǎng)購習(xí)慣的網(wǎng)友應(yīng)該能說出幾個(gè)名字：PPG，VANCL，MASAMASO……如果要他們進(jìn)一步說出對這些品牌的感性印象，也許很多人都會有比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)，他們都是賣男裝的。除此之外，一概面目模糊。
網(wǎng)絡(luò)渠道打造出來的品牌跟傳統(tǒng)渠道造就的品牌比較，很大的不同在于，傳統(tǒng)渠道由于對產(chǎn)品看得見摸得著，對其各種營銷活動比如免費(fèi)體驗(yàn)、打折促銷和新品上市等有著具體的感受和理解，品牌接觸點(diǎn)非常之多，品牌形象在消費(fèi)者心目中相對比較清晰。而網(wǎng)絡(luò)品牌在購買之前，所有對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識都通過其網(wǎng)站和廣告來建立，網(wǎng)絡(luò)購物的電子化使得甚至不需要和網(wǎng)站的客服人員電話溝通，就可完成購物。品牌接觸點(diǎn)的有限性，使得消費(fèi)者接納品牌的難度大大增加。
網(wǎng)絡(luò)服飾品牌在營銷渠道上避開了傳統(tǒng)服裝品牌的正面競爭，開創(chuàng)了藍(lán)海市場，但僅僅這樣就足夠了嗎？線上品牌更加需要重視定位。
VANCL的自我定位是什么？由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。MASAMASO的自我定位是什么？時(shí)尚專業(yè)男裝�？吹贸�，VANCL的產(chǎn)品線比MASAMASO更長，涵蓋男裝、女裝還有家居生活用品，其目的似乎是想創(chuàng)立一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚用品大賣場，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就顯得比較專注，只在時(shí)尚男裝領(lǐng)域深耕。但在品牌建立和傳播上，做得很不到位。
MASAMASO致力打造“男人的網(wǎng)上衣櫥”，以歐洲設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格試圖給品牌打上國際化的烙印，價(jià)格處于中高端，瞄準(zhǔn)生活中與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)密切的男性群體。但我發(fā)現(xiàn)，他們在品牌傳播上陷進(jìn)了誤區(qū)，即完全從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝等非常具體的方面去與消費(fèi)者溝通，訴求點(diǎn)非常多，比如埃及長絨棉，西班牙設(shè)計(jì)名師，平價(jià)的奢華……是的，消費(fèi)者也許不會懷疑MASAMASO的品質(zhì)和品位，可是，我為什么要穿MASAMASO呢？因?yàn)槊媪虾懿诲e？消費(fèi)者無法用手觸摸。因?yàn)闅W洲設(shè)計(jì)風(fēng)格？很多人喜歡中國風(fēng)。因?yàn)樗麄冃Q自己是時(shí)尚專業(yè)男裝？任何一個(gè)男性服裝品牌都可以在自己頭上套上專業(yè)和時(shí)尚兩個(gè)名詞。
品牌，其實(shí)就是能夠代表某個(gè)品類的符號。消費(fèi)者在選擇購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，必定是選擇他心目中能代表這個(gè)品類的品牌，比如想買創(chuàng)可貼，會想到邦迪。想喝涼茶，會想到王老吉。想買洗手液，占據(jù)消費(fèi)者心智的是威露士和藍(lán)月亮……那么，MASAMASO代表什么？
在品牌定位上，MASAMASO做到了專注男裝，欲成為線上時(shí)尚男裝的品類代表，品牌戰(zhàn)略是正確的，但在戰(zhàn)術(shù)上，MASAMASO出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差。因?yàn)樗袪I銷活動的核心都應(yīng)該是去傳播品牌定位，在消費(fèi)者大腦中占有一個(gè)詞匯。就好像沃爾沃占有“安全”，寶馬占有“駕駛樂趣”一樣，MASAMASO也應(yīng)該占有一個(gè)詞匯。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的另一個(gè)先天不足是缺乏情感參與，對消費(fèi)者來說，MASAMASO只是一堆毫無感情甚至莫名其妙的英文字母。因此，MASAMASO需要更貼近消費(fèi)者，討好那些以互聯(lián)網(wǎng)為工作和溝通工具的職場男性。這個(gè)群體的共同特征是什么？80后到70后，正值事業(yè)打拼期，充滿激情，有清晰的目標(biāo)感和較強(qiáng)的責(zé)任心。有較多的社交需要，注重生活品質(zhì)和時(shí)尚感，同時(shí)都背負(fù)著很大的生活和職業(yè)壓力……所有這些，MASAMASO都了解并且愿意與他們分擔(dān)壓力和分享成就嗎？
如果，MASAMASO能夠大聲說出我們“更懂男人”，告訴消費(fèi)者，MASAMASO就是為那些積極上進(jìn)富有激情追求品位的男人準(zhǔn)備的，我們能滿足你的不同需求，既能為你的榮譽(yù)驕傲，也能包容你堅(jiān)強(qiáng)外表下偶爾的脆弱。主打情感牌，換一種更人性化和個(gè)性化的營銷方式與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，并達(dá)成精神上的默契，肯定要比不厭其煩地向他們宣傳設(shè)計(jì)、面料和工藝更具說服力和誘惑力。而對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷品牌來說，有足夠多的方式與這些職場男性同胞（當(dāng)然也包括希望“更懂男人”的女同胞）進(jìn)行互動，分享MASAMASO獨(dú)有的品牌精神。直到有一天，他們輕點(diǎn)鼠標(biāo)，想在網(wǎng)上買一兩件稱心的襯衣或T恤時(shí)，他們的大腦馬上跳出一個(gè)“更懂男人”的男裝品牌。那時(shí)，就意味著MASAMASO已經(jīng)徹底占有“更懂男人”這個(gè)詞匯，成為名副其實(shí)的線上男裝品類的代表。
最后要說明的是，“更懂男人”并非我提出的。去過MASAMASO購物的細(xì)心網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，“更懂男人”其實(shí)正是其“關(guān)于MASAMASO”里面標(biāo)榜的品牌使命，但是他們從來沒有公開宣揚(yáng)過這個(gè)理念。我建議MASAMASO馬上把這個(gè)使命變?yōu)橐痪淦放瓶谔柡推放凭�，并重新梳理和確立自己的品牌傳播策略，圍繞“更懂男人”開展大規(guī)模的營銷和公關(guān)活動（僅僅借助鋪天蓋地的廣告是徒勞的）。只有“更懂男人”的品牌訴求深入人心，MASAMASO才能打贏這場與消費(fèi)者的大腦爭奪戰(zhàn)。 |
