【中國童裝網(wǎng)】任何一家生產(chǎn)經(jīng)營型的企業(yè)，都想自己的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，快速成長為有影響力的品牌，但都面臨缺資金、缺網(wǎng)絡(luò)、缺品牌的三重困境。如何突破這樣的困境、唯有創(chuàng)新思路、用一套品牌體系去整合資源。
一、 各種營銷體制對比：
第一種營銷體系：辦事處薪金制：公司投錢又投貨。
優(yōu)點(diǎn)：管好了有更好的執(zhí)行力及贏利能力。
缺點(diǎn)：管理難度大、前期費(fèi)用大、周期長，有可能丟失市場機(jī)會、隊(duì)伍兼職及跳巢現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)難以做到，創(chuàng)業(yè)期及大批中小企業(yè)幾乎不能用這一單一的體系。
風(fēng)險：企業(yè)和老板的，員工沒有風(fēng)險。
第二種營銷體系：招商代理老板制：公司不投錢也不投貨。
優(yōu)點(diǎn)：先款后貨，降低進(jìn)入成本及風(fēng)險。
缺點(diǎn)：1、招商的成本愈來愈高，招商成交的時間愈來愈長，生產(chǎn)及銷售計(jì)劃很難做，生產(chǎn)多了，壓死流動資金，如果是有效期的產(chǎn)品，還可能報(bào)損；可生產(chǎn)少了，又可能造成代理商缺貨、代理商的丟失、及招商機(jī)會丟失。
2、代理制的市場環(huán)境還不是很好，主要來源于：一是廠家的不誠信，在招商公告及招商過程中夸大其詞，而一旦貨款到手就不按約辦事，嚴(yán)重侵害代理商利益；二是代理商不按游戲規(guī)則辦事，各自為政，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的定價上，造成大量低價跨區(qū)銷售的產(chǎn)生，嚴(yán)重破壞大家的利益，最后產(chǎn)品無利可圖，代理商不做之日，產(chǎn)品也隨之跨掉，所以經(jīng)常遇到今年銷售很好的品種，第二年轉(zhuǎn)眼就一敗涂地。
風(fēng)險：雙方的，關(guān)鍵取決于企業(yè)的理念及管理水平。
第三種營銷體系：底價承包傭金制：公司投貨、客戶投起動費(fèi)用。
優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。
缺點(diǎn)：執(zhí)行力如何發(fā)揮還要有一套好系統(tǒng)。
風(fēng)險：風(fēng)險控制取決于廠家、最好先做幾個樣板市場后拓展�！ �
二、混合制營銷的特點(diǎn)
任何中小企業(yè)要想營銷有突破，如果不進(jìn)行大的營銷創(chuàng)新，再好的品牌規(guī)劃也較難有所突破。市場推廣關(guān)鍵在人，只要人對了，不管什么樣營銷模式都可以，目前部分企業(yè)采用混合制營銷體系來構(gòu)建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了較好的效果。
所謂混合制營銷就是指自建辦事處、代理制與底價承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，即可用于單一產(chǎn)品上，也可用于整個企業(yè)的產(chǎn)品體系上。這種體系的最大好處就是可以有效的整合一切社會營銷人員及資源來開發(fā)市場，縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間。
具體地說，只要認(rèn)可企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，認(rèn)可公司的價值體系的社會營銷人才全部拿來所用。有錢有網(wǎng)絡(luò)的給你一個較低的底價，先款后貨去開發(fā)市場；有網(wǎng)絡(luò)但資金不是非常充分的，企業(yè)給底價承包制，企業(yè)給全鋪貨或適度鋪貨，合作者投入前期市場推廣資金，但是政策比現(xiàn)款代理的底價次之；如果人品好，有渠道資源，但沒有資金，企業(yè)就建辦事處，即發(fā)底薪又鋪貨銷售，利益在三者中最差，但一定不低于行業(yè)水平，以調(diào)動大家的積極性。
這一體系的核心在于企業(yè)做好四方面的工作，即好“品質(zhì)、品牌、管理、服務(wù)”，好品質(zhì)即企業(yè)必須生產(chǎn)出非常好品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足客戶及消費(fèi)者對好產(chǎn)品的要求，必須質(zhì)量達(dá)標(biāo)，療效確切；好品牌即企業(yè)必須要有一個好的長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃、有一個統(tǒng)一的VI體系及廣告，即統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)，以保證所有傳播的統(tǒng)一性；好管理即企業(yè)要設(shè)計(jì)一套好的市場管理體系，確保市場價格體系穩(wěn)定，能保證各級客戶的利益不受侵犯；好服務(wù)即企業(yè)在市場開發(fā)的必要支持、發(fā)貨、回款、開票、結(jié)算等服務(wù)上一定要有制度，并保證服務(wù)又快又準(zhǔn)就行。同時，建立誠信的企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)當(dāng)中也致關(guān)重要。
三、混合制營銷的核心
混合制營銷的核心在于企業(yè)有一套非常嚴(yán)格的市場保護(hù)體系，任何一種商業(yè)模式的成功一定有對所有經(jīng)營者的利益進(jìn)行很好的保護(hù)，具體表現(xiàn)在以下方面：
1、生產(chǎn)部門：有條件的可安裝噴碼機(jī)，將主導(dǎo)產(chǎn)品每盒上都打上一個序號，以便確認(rèn)每一盒產(chǎn)品發(fā)往哪一個市場。如果是剛起步的企業(yè)不能安裝噴碼機(jī)，可以一箱一個號，但每一個最小包裝上必須打這個號，因?yàn)榈蛢r竄貨及產(chǎn)品調(diào)撥都是整件及整箱運(yùn)作的。有條件的企業(yè)可以上多米諾的激光燒碼機(jī)，將防竄碼燒印在批號下，任何想破壞的人都不可能得手。
2、銷售發(fā)貨：對所有發(fā)貨的序號進(jìn)行登記，以便將來發(fā)現(xiàn)低價竄貨及跨區(qū)調(diào)撥時有據(jù)可查。同時對突然上量的大量發(fā)貨進(jìn)行控制，分批發(fā)貨、及時下市場進(jìn)行檢查，盡量減少低價竄貨的發(fā)生。
3、制定一個全國統(tǒng)一的商業(yè)供貨價，并規(guī)范商業(yè)返點(diǎn)空間，凡低于商業(yè)供貨價的跨區(qū)銷售行為為竄貨，高于商業(yè)供貨價的跨區(qū)銷售為調(diào)撥，對于竄貨進(jìn)行罰款，對于調(diào)撥進(jìn)行差價劃撥。特大連鎖體系可以另行制定政策，但是不能沖擊商業(yè)體系。目前在不打廣告的情況下，連鎖首推價與商業(yè)批價在1：3左右，成為品牌的過程中每年可以比例遞減。
4、嚴(yán)歷打擊竄貨，要么罰款、要么走人，沒有中間地帶，無論是市縣代理還是省代理都一視同仁，只有這樣，產(chǎn)品的價格體系才能真正維持好秩序，整個經(jīng)銷利益鏈條才能得以保證。
5、對第一批加盟的代理商可不交或少交市場保證金，已降低進(jìn)入的門坎，對后加盟的代理商必須交納市場保證金，防止市場投機(jī)行為的產(chǎn)生，有力的保護(hù)認(rèn)真工作者的利益，促進(jìn)了大家認(rèn)真的工作，大膽的投入。另代理商是否有團(tuán)隊(duì)及分銷系數(shù)是防竄的一個重要參數(shù)。
6、有條件的企業(yè)可以及時進(jìn)行股份制改造，讓代理商成為企業(yè)股東，成為真正的利益共同體。
四、品牌策略的運(yùn)用
如果你的企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，你必須要有很好的品牌資源才能最終占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者，并保證產(chǎn)品及企業(yè)有比較好的利潤水平，不能高于行業(yè)利潤水平的品牌是沒有較大競爭力的。
1、做好品牌的命名及規(guī)劃，一是品牌名稱要盡量簡單易識別，讀音朗朗上口，有利于傳播宣傳；二是品牌的核心價值一定要提煉出來，并做長遠(yuǎn)的宣傳，決不能中途多次改變，否則你的傳播就全部白做；三是要進(jìn)行市場調(diào)研論證品牌的命名和規(guī)劃的科學(xué)性；四要進(jìn)行必要的法律保護(hù)，防止品牌侵權(quán)事件的發(fā)生，如進(jìn)行產(chǎn)品的近似注冊及跨行業(yè)注冊；對產(chǎn)品進(jìn)行包裝專利注冊，給跟進(jìn)者設(shè)了一道門坎；副品牌注冊，以便將來的產(chǎn)品系列化時即能減少傳播費(fèi)用，又能區(qū)別產(chǎn)品及防范風(fēng)險；如果商標(biāo)是轉(zhuǎn)讓注冊一定要請專家走完法律程序、否則也是危害很大；跨國注冊、洋商標(biāo)注冊等，在市場化不斷競爭的今天，國內(nèi)競爭已經(jīng)國際化，有大夢想的企業(yè)要有此考慮。
2、建立品牌的識別系統(tǒng)，所謂品牌識別就是指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價值進(jìn)行界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。一個強(qiáng)勢的品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別�？茖W(xué)完整的規(guī)劃完品牌識別后，核心價值就能有效地、并與日常的營銷傳播活動有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)和方向。系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)的建立可以從以下幾個方面著手：符號、產(chǎn)品、消費(fèi)者關(guān)系、企業(yè)、氣質(zhì)、地位、責(zé)任、成長性、創(chuàng)新能力等，但在不同的行業(yè)及產(chǎn)品不同時期品牌的識別系統(tǒng)各有不同，千萬不可以面面俱到，另外要防止過分迎合消費(fèi)者、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、過分強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的誤區(qū)，也不能將品牌定位當(dāng)作品牌識別。
3、合理的低成本市場傳播是穩(wěn)健的品牌傳播策略。任何一個品牌的經(jīng)營都有一個較為長遠(yuǎn)的過程，有一個量變到質(zhì)變的過程，無論是銷量和傳播都是一樣，從目前的市場環(huán)境來講想要短期內(nèi)通過強(qiáng)勢廣告做成強(qiáng)勢品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)必須運(yùn)用產(chǎn)品周期論進(jìn)行品牌的階段性運(yùn)作是品牌運(yùn)作的步驟，要注意合理的低成本手段的運(yùn)用，常見的有：一是敢為天下先進(jìn)行新聞炒作；二是膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告歌、廣告語；三是極具美感和視覺傳播力的VI系統(tǒng)；四是品牌廣告重復(fù)到臨界點(diǎn)；五是品牌延伸；六是形象商標(biāo)的運(yùn)用。
4、為了保證品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，作為企業(yè)一定要在以下幾個方面切實(shí)加強(qiáng)工作： 一是加強(qiáng)對渠道秩序的穩(wěn)定及利益保證是關(guān)鍵，一個品牌的成功首先就是渠道成員必須成功，尤其在中國的目前階段，一個品牌雖說是企業(yè)的，更是各級客戶的；二是良好的產(chǎn)品售后服務(wù)是品牌生命力常青的保證，這個服務(wù)主要指對各級客戶及消費(fèi)者；三產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費(fèi)者利益及客戶利益；四是產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級可保品牌的發(fā)展后勁，一個有技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)才能立于不敗之地。
建議任何企業(yè)都要先規(guī)劃品牌及體系，再進(jìn)行營銷體系建設(shè)，這樣客戶會更有信心�！ �
五、混合制品牌營銷的運(yùn)行
無論是一家大企業(yè)還是一家小的企業(yè)，你的營銷系統(tǒng)中一定要有銷售與市場兩個部門，他們的功能應(yīng)是明確的，在混合制營銷體系中，市場部的功能主要在于品牌規(guī)劃及傳播管理、產(chǎn)品規(guī)劃及上市、各種市場調(diào)研、市場培訓(xùn)、市場溝通等，銷售部主要面對代理商及經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)、計(jì)劃、發(fā)貨、開票、回款、結(jié)算及其他的市場服務(wù)性工作。在實(shí)際的運(yùn)行中盡量要讓管理體系扁平化，在市場推廣過程中要加強(qiáng)區(qū)域市場的策劃，不要全國一個方案，但可以出臺一個全國都通用的營銷指導(dǎo)意見書，將各種營銷方案做出來供各地參考，但在全國市場中也必須保證以下幾個方面的統(tǒng)一：
即統(tǒng)一的品牌傳播形象、統(tǒng)一的商業(yè)供貨價、較為統(tǒng)一的零售價、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)，統(tǒng)一的市場游戲規(guī)則。
采用混合制品牌營銷目前最缺乏的就是混合型的高級管理人材，這個人才必須具備以下條件：第一：非常了解代理制、底價承包制及辦事處制的優(yōu)劣點(diǎn)，最好是在三種體系中都工作過的人；第二：必須有過營銷的基層、中層、高層的經(jīng)歷，在中高層有過銷售與市場兩個部門的工作經(jīng)念；第三：了解行業(yè)的法規(guī)、了解商標(biāo)法、有品牌管理經(jīng)念；第四：有策劃、計(jì)劃、培訓(xùn)能力，有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)行業(yè)的人脈關(guān)系。因此各級企業(yè)在考慮混合制品牌營銷體系時高級人才的選定是關(guān)鍵，如果不行可以考慮與專業(yè)人士的合作，可以項(xiàng)目全程合作，也可代為培訓(xùn)人才及體系規(guī)劃合作�！ �
目前的中國市場還是一個多元化的市場，并將在長期的時間內(nèi)不會改變，混合制的營銷體系實(shí)際上很多企業(yè)都在運(yùn)行，也證明是適合市場的一種營銷模式，但是由于方方面面原因運(yùn)行成功的不是很多，至于又作混合制、又作品牌營銷的就相對較少，成功的案例就更少，雖說有很多方面的原因，但是一個主要的原因還是在于體制問題，在完全民營化的企業(yè)中關(guān)鍵在于老板及大股東的心態(tài)及認(rèn)識問題。總之不管怎樣變化，作為企業(yè)應(yīng)根據(jù)方方面面的變化而及時進(jìn)行各項(xiàng)創(chuàng)新，快速適應(yīng)市場，適者生存是所有企業(yè)必須遵循的最高法則�！ � |
