【中國童裝網(wǎng)】有這樣一個故事：卡車司機杰克因醉酒開車撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚，帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年，出獄之后，他找不到屬于自己的家，每天喝的爛醉，像乞丐一樣到處流浪。有一天，他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時光，于是突然清醒了過來，覺得自己不能再這樣頹廢下去，于是找到了一份靠出賣苦力的工作。一個月以后，他有了一點積蓄，于是用僅有的這些錢買了一雙耐克，當他穿上耐克鞋的那一刻，久違的自信和笑容又回到了他的臉上。
這是耐克的一則廣告，從這個廣告里我們看不到大肆的品質宣傳，我們聽不到響亮的旁白式稱贊，我們看到的是耐克在默默地宣揚自身的一種精神，一種永不言棄的精神，一種給人力量讓人奮進的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的產(chǎn)品作為一種精神信仰來宣傳，把力量和精神元素注入自身的。
有的企業(yè)問：“為什么我也做了很多廣告，但是就沒什么效果呢？營業(yè)額為什么也上不去呢？”真正的原因在于，很多企業(yè)并不知道應該釋放什么樣的價值才能使自己的品牌增值，不知道怎樣的價值才是消費者需要的。很多企業(yè)老板認為一件衣服貼上商標，多開幾家店可以多賣衣服。但消費者要的是品牌能夠給他一個夢想，穿上你的衣服帶給他虛擬價值。
中國品牌企業(yè)的利潤空間越來越微薄，再這樣做下去，生存的機會在哪里？這是我們要考慮的問題。未來能夠支撐一個品牌生存的理由只有一個－－價值。你的價值有多少？你的價值消費者認不認同？
品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價值或利益－－功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費者的關系之中，強勁的特殊的關系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價值外的其它無形資產(chǎn)價值－－虛擬價值：讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。
決定品牌成敗的因素有很多，重點在于如何創(chuàng)造品牌的虛擬價值。這種虛擬價值一定要能夠釋放出產(chǎn)品實際價值，才可以成功。很多品牌在做廣告，都是在介紹自己的產(chǎn)品、工藝技能，這些都是實際價值。實際價值與虛擬價值最大的區(qū)別在于，虛擬價值可以讓產(chǎn)品賣出更高的價格。例如耐克已經(jīng)成為一個和尊嚴的標志。其實，淡化產(chǎn)品，突出精神境界是耐克廣告一貫風格。這種風格對我們國內(nèi)的產(chǎn)品營銷是一個啟發(fā)――品牌應注重對消費者心靈需求的挖掘，品牌宣傳應激起消費者的共鳴，畢竟一個缺乏對人性關注的品牌是走不遠的。
當然這一切是建立在實際價值也不能放棄的基礎上的。一些企業(yè)聘請著名的廣告公司，無限制地放大品牌的虛擬價值，想成為一種生活方式的代言人。事實上是失敗的。如果品牌的實際價值與虛擬價值被過分夸大了，廣告不會成功，也打動不了消費者。
每個企業(yè)如何知道自己的品牌有多少價值可以釋放？通過宣傳、陳列、終端銷售，讓消費者接受，是個重要的過程。品牌的實際價值是指原材料的價值和工本價值。如果產(chǎn)品的實際價值很高，就釋放它的實際價值。在競爭中，一定要明白與競爭對手相比，在宣傳推廣上、經(jīng)營上，你的控制點在哪里。否則你的品牌將沒有超過對方的可能性。 |
