【中國童裝網(wǎng)】僅一歲多的新興服裝電子商務企業(yè)Vancl的襯衣月交易量在2008年達到了1.2萬件，接近有19年歷史的老牌服裝企業(yè)雅戈爾。
易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元，環(huán)比增長30.0%，同比增長高達155%。2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模與2007年全年市場規(guī)模相當。
網(wǎng)絡營銷炫目的光芒，讓那些以實體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。
但網(wǎng)絡銷售平臺建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務之路并不平坦。網(wǎng)絡銷售平臺是自主建設(shè)還是外包，抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺？直銷還是分銷？線上線下是單品牌還是多品牌運作？這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應的網(wǎng)絡銷售模式，那么，這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè)，收獲的可能不是紅火，而是寂寞和煩惱。
傳統(tǒng)企業(yè)紛紛趕赴網(wǎng)絡銷售，這已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但新舊渠道的沖突、傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認知，卻阻礙著其發(fā)展。
“觸網(wǎng)”的誘惑
雅戈爾和vancl，一個是傳統(tǒng)的國內(nèi)知名襯衣品牌; 一家是直營起家的電子商務企業(yè)。前者有著19年的歷史，后者成立時間不到兩年。
2008年7月，雅戈爾實現(xiàn)了月交易量1.5萬件，這個品牌通過19年來建立的2000家銷售網(wǎng)點達到了這個數(shù)字; Vancl于2007年10月建立，運營8個月后，70%的產(chǎn)品通過B2C網(wǎng)站實現(xiàn)，30%來自于呼叫中心; 成立10個月后，襯衫月銷量超過1.2萬件，去年一年銷售額接近5億元。Vancl用不到兩年的時間，月銷售就接近了19年的老牌企業(yè)雅戈爾。
這種強烈的對比，刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。
眾人觸網(wǎng)
網(wǎng)絡渠道自身的混亂曾讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決。“網(wǎng)上假貨多”也是很多消費者的抱怨。與網(wǎng)絡渠道“聯(lián)姻”，似乎對傳統(tǒng)大企業(yè)品牌本身并無好處，但是，網(wǎng)絡營銷正以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢撲面而來。
根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫即將發(fā)布的《2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元，環(huán)比增長30.0%，同比增長高達155%。
易觀國際高級分析師曹飛表示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模已基本與2007年全年市場規(guī)模相當。“2008年以來，在金融危機的沖擊下，越來越多的消費者開始傾向于網(wǎng)絡購物，而為了更能直接接近消費者，傳統(tǒng)企業(yè)也在試圖變換陳舊、單一的渠道模式。”
最具有代表性的是服裝行業(yè)。當年P(guān)PG的成功極大地刺激了各大服裝品牌，大家紛紛開始涉水B2C電子商務，在這種快速營銷理念的推動下，服裝行業(yè)在電子商務方面走在了其他行業(yè)的前面。
作為一個傳統(tǒng)服裝獨立品牌商，李寧是電子商務發(fā)展步伐較快的一家。據(jù)了解，李寧在2007年開展電子商務業(yè)務，一年后，合作的官方授權(quán)淘寶零售店即超過700家。雖然網(wǎng)銷額占李寧總銷售額的比重不高，但短短兩年間發(fā)展速度之快，從網(wǎng)絡分銷商的數(shù)量就可以看出來。借網(wǎng)絡銷售業(yè)績的增長熱度，2008年下半年，李寧又開設(shè)了李寧官方網(wǎng)上商城。
和李寧一樣，報喜鳥、佐丹奴、美特斯邦威等等陸續(xù)開設(shè)了自己的獨立網(wǎng)上商城。
億幫動力網(wǎng)總編輯劉宸認為，“服裝企業(yè)是較早探索電子商務的，對于傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)具有典型的代表性和借鑒性。”而服裝業(yè)之所以能較順利地趟過電子商務這條河，與服裝本身的商品屬性分不開。劉宸認為，服裝商品本身具有單價頗低、標準化、易配送和易比價特點，決定了它在網(wǎng)上銷售能普遍被大家接受。
除了服裝之外，出版物、醫(yī)藥、家居等行業(yè)也在電子商務領(lǐng)域取得了一定的成果。如好百年家居、金象大藥房等。由于這些企業(yè)皆為傳統(tǒng)零售商，為了減少不必要的流通環(huán)節(jié)，他們都不約而同地選擇了網(wǎng)上零售。
誘惑與猶豫
為什么企業(yè)們紛紛競逐電子商務呢？
實際上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的確可以讓一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)出奇制勝、趕超前者。PPG曾經(jīng)的輝煌、Vancl現(xiàn)在的紅火就是明證。
要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，品牌推廣是小企業(yè)的首要任務，廣告的狂轟濫炸必不可少。而互聯(lián)網(wǎng)營銷取勝的另一要素是“低價格”，這對企業(yè)而言意味著“低成本”。
Vancl廣告曾出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。新浪、搜狐這樣的大門戶網(wǎng)站更不會少，但Vancl廣告費用是按訂單付費，vancl自己承擔的風險比較低。如果這個廣告投放沒有效果，廣告主就不用承擔過高的廣告費。Vancl這種新型的網(wǎng)絡廣告投放方式，有效地控制了投入產(chǎn)出比。
日本知名企業(yè)優(yōu)衣庫也是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺一舉在中國市場聞名。服裝界觸網(wǎng)成功的例子確實不少，但這并不能說明電子商務，人人都可以做，人人都可以贏得盤滿缽滿。
中國的襯衫大品牌商雅戈爾也在嘗試電子商務，但其服飾公司總經(jīng)理陳志高并不看好這種模式。他認為，雅戈爾的地面渠道已經(jīng)非常完善，收入也非常穩(wěn)定，如果再大規(guī)模推行電子商務，必然沖擊地面渠道的價格體系，并且使雅戈爾對終端銷售商的管理變得更加復雜。
雅戈爾的猶疑，也正是很多成熟品牌商面臨的困惑: 困擾他們的不是電子商務的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。
短板和挑戰(zhàn)
有一個李寧在網(wǎng)上的代理商，經(jīng)營了近3年的網(wǎng)店，企業(yè)規(guī)模已過千萬元，主要利用淘寶來做生意。但他仍然很苦悶，3年前企業(yè)初創(chuàng)投入50萬元，3年后企業(yè)營業(yè)額達到2000萬元，但他和合伙人的工資三年后仍是2000多元。
“大批的資金都被貨物所占用。”走進他的庫房，他指著一件件衣服和堆積如山準備發(fā)貨的運動鞋，說: “所有家底都在這了，央視大火讓我們直冒冷汗啊。”互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是發(fā)展快速，但因為它太快速了，從業(yè)者被逼得往前奔跑。“越要做大，就需要越多品種的貨物，同時對資金的占用率就越大，而對于他們這種沒有新資金進入的企業(yè)來說，意味著即將碰到天花板。”分析人士說。
“除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術(shù)、不懂設(shè)計、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務人士不懂一個產(chǎn)品是怎么出來的一樣。”劉宸表示。
傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首當其沖是整個業(yè)務模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的; 另外，決定營銷效果最關(guān)鍵的是網(wǎng)站有多大的流量，流量會不會轉(zhuǎn)化為購買，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。
服務是消除消費者購買顧慮的手段，需要很好的流程設(shè)計和硬件投入; 物流是整個網(wǎng)上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫; 消費者的口碑營銷是最廉價和有效的營銷方式，精準的數(shù)據(jù)庫營銷可以充分挖掘會員價值實現(xiàn)重復購買。如何利用這些網(wǎng)絡營銷的新興手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售需要面臨的問題。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，很多的企業(yè)也認識到這一點，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷并不是像傳說的那么簡單，目前成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)還不多。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，如何才能事半功倍呢？
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