近日，路易威登、香奈爾等奢侈品制造商為了避免銷售系統(tǒng)被破壞的危險，要求歐盟修改有關網(wǎng)上銷售其奢侈品的法律草案，并希望對其產(chǎn)品的網(wǎng)絡零售商擁有更多的控制權。于是，網(wǎng)絡渠道是否會對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生影響的爭論再次浮出水面。
名表、手袋以及香水的制造商們稱此前的法律草案允許eBay等網(wǎng)絡零售商無限制地銷售他們的產(chǎn)品，損害了高檔街區(qū)零售店的利益。而在即將公布的最新版本的草案中，品牌所有者有權指定網(wǎng)上銷售相對于實體店銷售的比例。
品牌所有者例如擁有No.5香水的香奈爾以及全球最大的珠寶生產(chǎn)商瑞士歷峰集團（CompagnieFinanciereRichemontSA）稱，無限制的網(wǎng)絡銷售每年將減少奢侈品行業(yè)650億歐元的銷售額�；瘖y品以及香水制造商還認為顧客需要在零售店中觸摸和感受他們的產(chǎn)品，并指出在線零售商降低了他們的產(chǎn)品形象。
無獨有偶，近期，防輻射服品牌“添香”聯(lián)合淘寶網(wǎng)規(guī)范其網(wǎng)絡經(jīng)銷商隊伍。據(jù)一大把服裝圈編輯了解，“添香”將嚴格控制該品牌防輻射服在淘寶網(wǎng)的最低售價，凡代理“添香”防輻射服的賣家必須在本周二（8月18日）前將所售商品價格調(diào)到市場價6.5折以上，且不得以任何促銷形式隱形降價。不符合要求的賣家商品將被淘寶網(wǎng)強制下架。
通過這兩起事件我們不難看出，由于網(wǎng)購市場缺乏規(guī)范，服裝品牌對網(wǎng)絡經(jīng)銷商控制力度不夠，網(wǎng)絡銷售渠道已經(jīng)開始影響服裝品牌的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡。于是，服裝品牌企業(yè)不得不開始加大網(wǎng)絡經(jīng)銷商的管理力度，避免自己苦心經(jīng)營多年的渠道“短路”。
網(wǎng)絡渠道具有覆蓋面廣、維護費用較低的優(yōu)點，再加上淘寶網(wǎng)等平臺的大力推廣，網(wǎng)絡渠道已經(jīng)成為我國中小服裝品牌初期打開市場的捷徑。無論是線下、線上同步發(fā)展還是先發(fā)展線上業(yè)務再發(fā)展線下渠道，網(wǎng)絡渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的建設勢必會產(chǎn)生影響。
現(xiàn)在很多開辟網(wǎng)絡渠道的品牌發(fā)現(xiàn)，門店“只試不買”現(xiàn)象屢見不鮮，原因就是網(wǎng)絡渠道的影響。筆者認為，無論是已經(jīng)開辟網(wǎng)絡渠道的企業(yè)還是準備進入網(wǎng)購市場的企業(yè)，需要區(qū)分網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道的銷售策略和產(chǎn)品線，采取差異化經(jīng)營，避免直接競爭，做到線上線下全面開花。
