【中國童裝網(wǎng)】對于一家服裝公司而言，還有什么比明星親自設(shè)計服裝更好的代言方式？意識到這一點之后，稍微有些著裝品位的明星都出動了，這次秀的可是才藝，而且可以賺更多的錢。
“Topshop要進(jìn)中國了，第一家店會開在上海的正大廣場”。
這個說法從幾乎一年之前就開始流傳。對那些愛追趕潮流、購物欲望強烈卻又買不起奢侈品的年輕人來說，Topshop是吸引力十足的品牌：它的花樣翻新速度夠快；款式設(shè)計夠時髦，連明星大腕們也樂意戴上墨鏡去店里淘淘寶；價格也親民，倫敦牛津街的全球旗艦店每周接待的20萬顧客中的大部分是收入平平的年輕人；在品牌形象上更是花了很大工夫，是目前唯一參與倫敦時裝周的高街品牌，何況這些年時尚界的英倫風(fēng)一直刮不停，像Topshop這樣的英國本土品牌就直接和“潮”字搭上了關(guān)系。
對Topshop而言，進(jìn)入中國這塊大市場原本就是勢在必行的計劃，但是在競爭對手們已在中國站住了腳跟的情況下，著陸方式就顯得很重要了。Topshop的策略是，在開設(shè)傳說中的“中國首家門店”之前，先讓品牌旗下最紅的產(chǎn)品線作為排頭兵來探探路—11月，北京和香港的連卡佛引進(jìn)Topshop的凱特·莫斯（KateMoss）2008秋冬系列。這一明星設(shè)計系列在過去一年中為Topshop創(chuàng)造了一輪銷售奇跡，也讓該品牌在英國以外市場的知名度大幅提升。
既然要來中國，此時就不妨看看這個系列究竟是怎么產(chǎn)生的。
凱特·莫斯，就是這個名字，又是這個名字。她在各種廣告里賣各種東西，從大牌手袋到平價彩妝，到處都能看到她的形象。作為時尚界唯一配得上無所不在的“Ubiquitous”這一形容詞的模特，凱特·莫斯在復(fù)出后真正走臺的次數(shù)掰著指頭都能數(shù)出來，倒是她的八卦新聞每天都出現(xiàn)在英國的報紙上。
一個人在不工作的情況下也能保持公眾的關(guān)注，可見其群眾基礎(chǔ)之牢固。每個大牌設(shè)計師都拼命想把自己的作品“借”給她，好讓她在狗仔隊的鏡頭前為自己做廣告；和它們相比，Topshop就顯得財大氣粗，直接請凱特·莫斯來做設(shè)計師，從設(shè)計到廣告再到市場推廣，每一步都有這位時尚一姐親自參與。她不僅僅是代言，而是直接在賣自己的產(chǎn)品。
“你首先注意到的不是衣裳，是那個穿衣裳的人，”《獨立報》的評論家說，“凱特·莫斯在廣告里穿著自己設(shè)計的衣服，而價格又是你完全負(fù)擔(dān)得起的，讓你覺得不用花很多錢就能看起來像她一樣時髦。”
品牌與名人之間的這種合作方式在這些年相當(dāng)熱門，凱特·莫斯在“明星設(shè)計師”中只能算是后起之秀，但她和Topshop之間的雙贏關(guān)系是特別顯著的。
當(dāng)初，野心勃勃的莫斯主動找到菲利普·格林（PhilipGreen）爵士（Topshop的母公司Arcadia的老板），告訴他：我們都來自克羅伊登（倫敦南部小城），我們應(yīng)該一起做生意。格林雖然意識到莫斯的開價算得上“獅子大開口”，卻還是花了300萬英鎊簽下了她。
這300萬還只是契約的開頭，在英國國內(nèi)打了勝仗之后，他們的合作就要拓展到全球范圍，那時候莫斯就能從Topshop那里獲得利潤分成了。根據(jù)英國專業(yè)品牌市場分析網(wǎng)站“品牌共和國”的估計，一旦凱特·莫斯系列順利打進(jìn)中國市場，莫斯就有望賺到2500萬英鎊。
格林爵士當(dāng)然也不會做虧本買賣。會引起娛樂記者和時尚編輯關(guān)注的名人一抓一大把，但那僅限于有新聞的時候，像莫斯這樣能夠讓他們每天都盯著不放的卻沒幾個，和她合作就等于吸引了所有人的關(guān)注。
為了讓莫斯趕上時裝秀，他不惜出動直升機把她從格羅斯特郡帶回倫敦，第二天這事兒就上了各大報紙的頭版；他簽下莫斯不到一周，Topshop的品牌總監(jiān)、英國時尚界的鐵腕人物簡·謝弗森（JaneShepherdson）就憤然離職，這條新聞也引起了不小的震動……這樁買賣帶來的高曝光率比廣告更為有效。
當(dāng)然，莫斯在著裝方面的好品位（或者說，因為太過著名而沒人敢指責(zé)的品位）也是很有價值的。她能把品牌的口碑帶上一個新的臺階，這一步的重要性堪比當(dāng)初Topshop擠進(jìn)倫敦時裝周。
有傳言說，莫斯其實只是掛名設(shè)計，具體的參與方式只不過是把她平日穿戴的服飾借給Topshop作為參考，而她的私人造型顧問、McQueen的幕僚凱蒂·英格蘭和Topshop的設(shè)計師們才是真正的設(shè)計者。
然而，即使是這樣的傳言也不能影響人們對凱特·莫斯系列的期待。只要她說好，全英國的時髦姑娘就會跟著說好；只要她穿戴起來了，全世界就會有數(shù)以千萬計的時尚積極分子等不及想要模仿。去年春夏季，當(dāng)她推出第一個系列時，開店前8小時就有粉絲在門外排隊，開始發(fā)售后，店方嚴(yán)格控制同時進(jìn)店的人數(shù)，還規(guī)定人們只能在20分鐘內(nèi)買5樣?xùn)|西。
此時，英國著名時尚評論家（兼電視時裝節(jié)目主持人）崔妮·伍達(dá)爾和她的好拍檔蘇珊娜·康斯坦丁就好像沒有人聽得進(jìn)去：“這些衣服都是為干柴體型的女人設(shè)計的，只有穿在摩斯自己身上才像樣，正常身材的女人根本沒法穿。”
《紐約時報》則直言道，這些衣服看起來就像直接從名模的衣柜里搬出來的，只是她個人服飾的翻版而已，談不上設(shè)計不設(shè)計的。
服裝公司本身不會不明白這些明星弄出來的東西的斤兩，只是對他們來說，傳統(tǒng)的明星代言方式顯得越來越迂腐，越來越難以吊起人的購買欲望。GAP前些年花大價錢請了包括麥當(dāng)娜和莎拉·杰西卡·帕克在內(nèi)的一眾明星做代言，仍舊未能改善古板守舊的形象。兩個月前，這家公司失去了快銷時尚界龍頭老大的位置。
多角度深挖明星們的潛能就顯得很有必要。況且，名人一旦紅到一定程度，也容易以為自己無所不能，他們總是不憚于展示自己的多棲本領(lǐng)，粉絲們也會像被集體催眠一樣，跟著相信名人是無所不通的。此時，明星的價值就會被無限放大—看在錢的份上，參與游戲的人誰不樂意見到這一點呢？
H&M在上海開出第一家店時，歌手凱莉·米洛就是引來無數(shù)記者的明星設(shè)計師；麥當(dāng)娜與H&M合作的“MbyMadonna”系列已經(jīng)做到了第二季（H&M反復(fù)強調(diào)“麥姐不只是授權(quán)我們用她的名字，她真的參與設(shè)計了”）；佩內(nèi)洛普·克魯茲去年為西班牙的MNG代言并設(shè)計時，還帶上了妹妹莫妮卡·克魯茲，順便幫妹妹帶動一點兒人氣；《欲望都市》的莎拉·杰西卡·帕克連大賣場品牌都不肯放過，與美國的Steve&Barry’s合作推出了自己參與設(shè)計的Bitten品牌，單品價格基本控制在20美元以下。
年輕一代的明星們更容易受到運動服飾品牌的青睞，斯嘉麗·約翰遜在銳步推出了自己的產(chǎn)品線ScarlettHeartsRbk；瑞秋·比爾森則選擇在自己最需要鞏固偶像地位的時候主動請纓擔(dān)任DKNY副牌的設(shè)計師。
這些明星并未選擇像詹妮弗·洛佩茲或者格溫·斯特芬妮那樣創(chuàng)立自己的公司，不必像她們那樣付出大把精力去經(jīng)營自己的品牌，而是直接和成功的快速時尚品牌合作，向品牌出售自己的名號，為時裝店引來自己的粉絲，順便為自己增加一點人氣，算得上短期內(nèi)省力又討好的策略。
當(dāng)然也有不少真正講究設(shè)計、有自己獨到眼光的人。那些比凱特·莫斯更專業(yè)的客座設(shè)計師可以滿足他們對平價服裝的追求：高端設(shè)計，低端價格。而當(dāng)大牌設(shè)計師們?yōu)楦呓至餍蟹椬鲈O(shè)計，就更襯得上“混搭”這個時髦詞了。
同樣也還有人相信這個世界上還有“術(shù)業(yè)有專攻”這檔子事兒。制鞋大師克里斯蒂安·盧布坦（ChristianLouboutin）曾經(jīng)對《Stella》雜志的記者抱怨過：“竟然有人找我設(shè)計衣服，就因為我有名氣。真是瘋了，這算什么念頭？世界上有那么多優(yōu)秀設(shè)計師，我為什么要把自己的名字放在并不感興趣的東西上？鞋子是鞋子，衣服是衣服！”
凱特·莫斯的態(tài)度就不用像制鞋大師那樣嚴(yán)謹(jǐn)了。對這位以吸引所有人目光為職業(yè)的時尚人士來說，接下來的任務(wù)就是配合Topshop把她的產(chǎn)品系列打入中國、日本和印度的市場，然后等著和東家一起數(shù)賬戶尾數(shù)里的0就行了。
3個月前，Topshop的母公司Arcadia剛剛憑借旗下的三大青春品牌（Topshop、Topman和MissSelfridge）突破了10億英鎊銷售額大關(guān)，這其中也有莫斯的貢獻(xiàn)。也許我們可以用雕塑家馬克·奎恩（MarcQuinn）將要在大英博物館展出的一件作品來證明她的地位—雖然那座重50kg的凱特·莫斯18K金雕塑是自埃及法老時代以來最大的純金人物雕塑，但它的造價也只是莫斯從Topshop那里賺的300萬英鎊的一半而已。 |
