【中國童裝網(wǎng)】 “我們需要更忠誠的顧客，也需要更加詳盡的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，這樣公司才能獲得更大的利潤空間。要知道，留住一個老顧客比吸引一個新顧客的成本低很多。因此，暑假來臨前，我們必須全力以赴設(shè)計出新的顧客忠誠計劃。”在6月中旬的一次會議上，博識圖書文化公司總經(jīng)理肖宇成提出了要求。
會議結(jié)束后，營銷經(jīng)理鄭超就開始思索如何設(shè)計新的顧客忠誠計劃。在制定促銷計劃時，最令他頭疼的一件事就是獎品的選擇。在競爭日益激烈的市場上，消費(fèi)者面對商家各式各樣的活動，早就知道如何分辨獎品的優(yōu)劣。商家有時花錢選了高價值的獎品，并不一定能捕獲消費(fèi)者的“芳心”。這種費(fèi)錢不討好的事，鄭超并不是沒有遇到過。鄭超心里很清楚，如今的消費(fèi)者對促銷是既愛又怕—喜歡商家通過促銷提供的各種利益，卻又擔(dān)心促銷是一個充滿誘惑的陷阱。
這天，鄭超就新的顧客忠誠計劃征求同事的意見。齊娜打開自己的小包拿出厚厚一沓會員卡，說：“我曾經(jīng)熱衷于參加各類促銷活動。但時間一長，我的興趣銳減，有時甚至反感。如今在這個促銷泛濫的年代，要想真正設(shè)計一個好的能夠吸引消費(fèi)者的促銷計劃真是不容易。”
“是什么原因降低了你參與的興趣呢？”鄭超問道。
“嗯，一下子也說不好，但是我能感覺到很多促銷活動就是商家為了‘套牢’我，從我身上賺更多的錢，這種感覺讓我非常反感。”齊娜撇撇嘴說。
“小徐，你有什么想法？”鄭超掉過頭來問徐揚(yáng)。
徐揚(yáng)沉吟了片刻才開腔：“我覺得我們書店的顧客忠誠計劃必須與眾不同，因為我們的顧客群體和綜合性書店的不一樣。我們書店針對的是接受過高等教育的人，年輕人居多，銷售的圖書以文化、藝術(shù)、旅游類書籍為多。我們的目標(biāo)客戶群體有著明顯的特征，他們更加崇尚自由和自主選擇權(quán)。我個人覺得在設(shè)計促銷方案時必須考慮這些因素。”
這天晚上，鄭超回到家，妻子正在廚房炒菜。不一會兒，妻子把飯菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸魚。然而，女兒卻不肯吃青菜，妻子只好和女兒“做交易”。妻子對女兒說：“多吃些青菜對身體有好處，不喜歡吃也要吃啊。”坐在椅子上扭來扭去，說：“我不吃，我不要吃。”妻子說：“，你不是最喜歡吃彩虹糖嗎？媽媽又給你買了，吃完這些青菜，媽媽就給你彩虹糖。”這是鄭家的經(jīng)典交易，鄭超抿著嘴笑了。生氣了：“每次都是這樣，媽媽買彩虹糖就是為了要我吃青菜，不吃就沒有彩虹糖。真沒意思，我不要了！”她轉(zhuǎn)身跑開了。
突然，女兒拒絕獎賞和“做交易”，讓鄭超若有所悟：顧客對商家的促銷產(chǎn)生抵觸情緒，是不是商家的促銷動機(jī)過于明顯了？
翌日下午，營銷部開會。齊娜說：“我認(rèn)為顧客對忠誠計劃產(chǎn)生抵觸情緒的主要在于他們懷疑商家的促銷動機(jī)，因為商家提供了他們無法理解的與他們的消費(fèi)行為無關(guān)的獎勵。因此，他們認(rèn)定商家動機(jī)不純，提供獎品只是為了對他們進(jìn)行操縱和利用。比如我常去的一個茶莊，促銷獎品居然是……”
“紅酒開瓶器。”鄭超下意識地做出了反應(yīng)。
“是的。你怎么知道？”齊娜吃驚地問道。
“是啊，我們家也買過。”鄭超點點頭。
“小齊，你說得對。我覺得我們選擇促銷獎品時，一定要與書、文化主題配合起來，讓顧客自然而然地感受到其中的邏輯，避免他們懷疑我們的促銷動機(jī)，認(rèn)為我們的促銷是個陷阱。”鄭超說。
徐揚(yáng)說：“我覺得隨著消費(fèi)者日漸成熟，他們很容易懷疑商家促銷背后的動機(jī)，會認(rèn)為這樣的促銷侵害了他們的自由選擇權(quán)。我們在設(shè)計客戶忠誠計劃的時候，一定要考慮目標(biāo)顧客的特征，讓他們感覺到自己的選擇是一項英明的決策，而非被我們的‘伎倆’給操縱了。”
“小徐說得很好。我們現(xiàn)在找到了擋在我們面前的陷阱。”鄭超說，“我們要做的就是怎樣繞過這個陷阱，達(dá)到我們的促銷目標(biāo)。”
案例研討：相關(guān)概念的引入
營銷界關(guān)于促銷的研究有許多，但關(guān)于消費(fèi)者促銷抵觸心理的研究卻很少。那么，哪些因素引發(fā)了消費(fèi)者對促銷產(chǎn)生抵觸情緒？哪些因素會影響這種抵觸情緒的強(qiáng)烈程度呢？
■心理抵觸理論
心理抵觸理論（The Theory of Psychological Reactance）指出，人們會對那些試圖控制其行為或威脅其自由選擇權(quán)的行為產(chǎn)生抵觸情緒。例如，消費(fèi)者可以在行為x、y、z中進(jìn)行自由選擇，如果有行為威脅到他們對行為x的自由選擇權(quán)，那么他們就會對該行為產(chǎn)生抵觸心理；如果提高行為x的吸引力或者參與行為x的可能性，則會降低這種抵觸心理。以往的研究證實了各種不同的抵觸效應(yīng)，例如，與說服意圖相反的逆反行為，接受恩惠后拒絕回報，以及對于難以實現(xiàn)的夢想的渴望。
■促銷抵觸
許多研究證實了促銷抵觸心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消費(fèi)者感知到廣告的商業(yè)意圖，那么他們對該廣告的信任度會有所降低，對廣告中產(chǎn)品的喜好程度會有所降低，購買該產(chǎn)品的可能性也會降低。顯然，一旦消費(fèi)者感知到廣告的意圖是刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，他們就會產(chǎn)生抵觸心理，于是廣告的影響力會隨之下降。
促銷刺激的心理抵觸是普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)此類促銷的影響意圖非常明顯時，消費(fèi)者的抵觸情緒尤為強(qiáng)烈。消費(fèi)者對具有影響意圖的促銷和獎勵非常敏感。那么，什么類型的促銷更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理呢？一些學(xué)者認(rèn)為，相對于簡單、獨立的威脅來說，暗示與未來自由選擇權(quán)相關(guān)的威脅會導(dǎo)致消費(fèi)者更強(qiáng)烈的抵觸情緒。有一種類型的促銷會對未來一系列自由選擇權(quán)產(chǎn)生威脅，這就是顧客忠誠計劃。參與忠誠計劃的消費(fèi)者通過未來付出一系列的消費(fèi)努力（例如不斷購買產(chǎn)品或服務(wù)）來換得獎勵。因此，由于忠誠計劃試圖影響消費(fèi)者未來的購買行為，它似乎更容易引起消費(fèi)者的抵觸情緒。
引入實驗A：
消費(fèi)者偏好選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵
在解釋消費(fèi)者為何會對忠誠計劃或其他促銷活動產(chǎn)生抵觸心理時，過度辯解理論的相關(guān)文獻(xiàn)非常有用。許多研究證實，在提供外部獎勵的情況下，人們參與某項活動的內(nèi)在動機(jī)可能會有所降低。舉例來說，在一個以兒童為實驗對象的研究中，Lepper等人指出，如果兒童必須通過展示某一行為才能爭取到參與另一活動的機(jī)會，那么這種展示行為會降低兒童參加該活動的內(nèi)在動機(jī)。同樣，對于兩種虛擬的食品，如果告知被試者為了吃到B食品，他們必須先吃A食品（這時A是一種手段，而B則是一種獎勵），那么他們會覺得A食品不如B食品美味。
過度辯解理論是如此解釋這一心理過程的，對于某一特定行為，如果外部強(qiáng)化可以明顯成為某行為的合理解釋，那么人們就會將行為歸因于這種可控制的一致性，而不會再將內(nèi)在動機(jī)作為該行為的理由。正因為如此，價格促銷可能會對品牌忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響。
我們認(rèn)為，通過選擇特定類型的獎勵，能夠降低消費(fèi)者將其行為歸因于外部影響的可能性。尤其是消費(fèi)者可以通過選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵（即獎勵與消費(fèi)努力或購買行為相類似）來降低其促銷抵觸心理。這類獎勵讓消費(fèi)者覺得他們的消費(fèi)努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具體來說，與消費(fèi)努力相一致的獎勵強(qiáng)化了消費(fèi)者某一購買行為的內(nèi)在動機(jī)，讓消費(fèi)者覺得該行為反映了他們自己的品位和喜好。這類獎勵讓消費(fèi)者覺得即便沒有任何獎勵，他們也會付出消費(fèi)努力，他們的購買行為并沒有受到外部獎勵的影響。
相反，選擇對消費(fèi)努力不一致（或無關(guān)）的獎勵則強(qiáng)調(diào)了人們行為的外部歸因（我做x是為了得到y(tǒng)）。這類獎勵為消費(fèi)者的購買行為提供了一個明顯的外部動機(jī)，因此威脅到消費(fèi)者的自由和個人選擇權(quán)。而且，消費(fèi)者有理由認(rèn)為與消費(fèi)努力不一致的獎勵會刺激他們做出與通常情況下不同的購買決策。
總的來說，由于促銷獎勵威脅到消費(fèi)者的自由和自主決策，它們會引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒（例如，我經(jīng)常選擇x到底是因為我喜歡x還是因為受到了獎勵的誘惑）。消費(fèi)者可能會通過拒絕促銷（例如，不參加忠誠計劃）來保護(hù)受到威脅的自由權(quán)利，而代價僅僅是放棄促銷優(yōu)惠。另一個更微妙的做法是消費(fèi)者會選擇那些允許他們通過歸因拒絕忠誠計劃或獎勵。例如，與消費(fèi)努力不一致的獎勵相比，與消費(fèi)努力一致的獎勵會將消費(fèi)者付出的消費(fèi)努力歸因于他們自己的品位和自由選擇權(quán)。值得指出的是，消費(fèi)者可能會選擇與消費(fèi)努力一致的獎勵來減輕其促銷抵觸，在強(qiáng)化內(nèi)在動機(jī)的同時掩蓋他們真實的動機(jī)。
因此，我們提出假設(shè)1：對于指定的消費(fèi)努力，相對于消費(fèi)努力不一致的獎勵，消費(fèi)者更傾向于選擇與消費(fèi)努力一致的獎勵。
參與實驗A的被試者包括在樞紐機(jī)場國內(nèi)候機(jī)廳等飛機(jī)的旅客和在火車站候車廳等火車的旅客，年齡在18歲到80歲之間。實驗A的每個場景中，被試者的數(shù)量從70人到197人不等。每個場景中，旅客被隨機(jī)分配到兩個忠誠計劃（Ex或者Ey）中的一個，研究人員讓他們在兩個可能的獎勵中（Rx和Ry）做出選擇。
例如，在場景一中，旅客被告知MBA學(xué)員正在做一個網(wǎng)站推薦項目，其中包括參與評論活動。為了參與該活動獲得獎勵，旅客要填一份問卷。問卷的內(nèi)容是對30首歌曲或者30部電影進(jìn)行評論。旅客可以在3張音樂CD和3張電影DVD選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景二中，旅客被隨機(jī)分配到加油站或雜貨店忠誠計劃中。消費(fèi)者在加油站或者是雜貨店消費(fèi)12次后，就可以從公路地圖冊或烹飪書中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景三中，參與咖啡廳忠誠計劃的消費(fèi)者購買6次三明治或者思暮雪飲料后，即可從三明治或者思暮雪飲料中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。
為了對假設(shè)1進(jìn)行測試，其中10個場景里的獎勵和消費(fèi)努力完全相同（如場景三），而另外5個場景中獎勵和消費(fèi)努力是相關(guān)或者類似的（不完全相同，如場景一和場景二）。兩個之前描述過的問題是和消費(fèi)努力和獎勵相關(guān)或者類似的。
其中P(Rx; Ry | Ex)代表當(dāng)忠誠計劃要求付出的努力為Ex時，選擇獎勵x的消費(fèi)者與選擇獎勵y的消費(fèi)者之比，即在相同的Ex條件下，Rx相對于Ry的比例。
△P(Rx; Ry) △P(Rx; Ry | Ex) △P(Rx; Ry | Ey)代表要求付出的消費(fèi)努力從Ex變?yōu)镋y時，相對獎勵y，消費(fèi)者對獎勵x的偏好受影響程度。其中△P(Rx; Ry)>0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對獎勵x的偏好會有所降低（即，假設(shè)1成立）；△P(Rx; Ry)<0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對獎勵x的偏好會有所增加。
與假設(shè)1一致，在所有的15個測試場景中，△P(Rx; Ry)的值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0（P<0.05）。其中△P(Rx; Ry)的平均值為28%（中值為20%）。例如，在網(wǎng)站評論計劃中，旅客對30首歌曲進(jìn)行評論后，選擇音樂CD作為獎勵的比例為56%（即39個人中的22個人選擇音樂CD）。而對30部電影進(jìn)行評論后，該比例僅為19%（即41個人中的8個人選擇了音樂CD），因此，△P(Rx; Ry) = 37%（P<0.001）。而在加油站與雜貨店忠誠計劃中，消費(fèi)者在加油站購買12次汽油后，選擇公路地圖冊作為獎勵的比例為60%（即53個人中的32個人選擇了公路地圖冊）。而在雜貨店購買12次雜貨后，該比例僅為44%（即52個人中的23個人選擇了公路地圖冊），因此，△P(Rx; Ry) = 16%（P<0.05）。
實驗1的結(jié)果表明，由于所需的消費(fèi)努力不同，消費(fèi)者對獎勵選擇的偏好也會有所改變。與消費(fèi)努力不一致的獎勵相比，消費(fèi)者更多地選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵。
引入實驗B
個體差異抵觸心理的影響
對于偏好選擇與消費(fèi)努力一致的獎勵說明消費(fèi)者試圖降低由外部刺激引發(fā)的抵觸情緒。那么是不是說，更容易產(chǎn)生心理抵觸的消費(fèi)者對消費(fèi)努力和獎勵的一致性會更加敏感？因此，我們提出假設(shè)2：相對于心理抵觸傾向較低的消費(fèi)者來說，心理抵觸傾向較高的消費(fèi)者對消費(fèi)努力與獎勵一致性的偏好更為強(qiáng)烈。
我們將采用修正后的HONG氏心理抵觸等級對假設(shè)2進(jìn)行檢測。HONG氏心理抵觸等級是用來測量個體產(chǎn)生心理抵觸傾向的一種精確的方法。我們對11個問題用Likert5分量表進(jìn)行判斷，例如，我非常抵觸其他人嘗試影響我；當(dāng)我的自由選擇權(quán)受到約束時我會很生氣。
實驗中，火車站的81個旅客收到了列有兩個問題的問卷。第一個問題是關(guān)于在線購物的忠誠計劃，另一個是關(guān)于雜貨店與加油站的忠誠計劃。對于每個問題，被試者被隨機(jī)分配到兩個所需消費(fèi)努力中的一個，并且要求他們在兩個獎勵中選擇一個。例如，對于在線購物忠誠計劃，要求被試者參與由銷售多種書籍和音樂CD網(wǎng)絡(luò)零售商提供的在線購物忠誠計劃。所需消費(fèi)努力包括購買10本書籍或10張音樂CD。購買后，他們可以選擇一本書籍或者一張CD作為獎勵。在第二個問題中，被試者被隨機(jī)分配到雜貨店或加油站忠誠計劃中，他們分別需要購買10份雜貨或10次汽油。而獎勵是價值10元的雜貨店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究人員要求被試者完成HONG氏心理抵觸等級11項測評。
我們可以將被試者分為兩部分，即抵觸情緒較高者和抵觸情緒較低者（均值3.4，標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。對于在線購物忠誠計劃，抵觸情緒較高者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)努力與獎勵一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=67%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的消費(fèi)努力與獎勵一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=24%（P<0.1）。因此，假設(shè)2成立。
同樣，對于雜貨店或加油站忠誠計劃，抵觸情緒較高者也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=81%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=58%（P<0.001）。同樣證明假設(shè)2成立。
營銷啟示
促銷激勵是一把雙刃劍。一方面，消費(fèi)者會被商家提供的利益和獎勵所吸引。另一方面，消費(fèi)者會認(rèn)為商家通過這些獎勵故意影響他們的購買行為，并限定他們的品牌選擇。這種對消費(fèi)者自由選擇權(quán)的威脅將導(dǎo)致促銷抵觸心理的產(chǎn)生。
抵觸理論和內(nèi)在動機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會通過對選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵來主動維護(hù)其個體獨立和自由選擇權(quán)。選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵可以降低消費(fèi)者對促銷的抵觸心理，讓他們感覺到自己的消費(fèi)努力是為了自身利益而不是為了實現(xiàn)商家設(shè)定的目標(biāo)。相反，選擇與消費(fèi)努力不一致的獎勵則強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為的外部特征（例如，我付出努力x是為了得到獎勵y），因此，它無法降低消費(fèi)者的促銷抵觸心理。
消費(fèi)者認(rèn)為促銷試圖控制他們的消費(fèi)行為或者限定他們的品牌選擇，他們會因此產(chǎn)生促銷抵觸情緒。消費(fèi)者可以通過選擇與付出的消費(fèi)努力相一致的獎勵來降低這種抵觸情緒，維護(hù)其自由選擇權(quán)。這種一致性的獎勵偏好使消費(fèi)者將其購買行為歸因于他們的內(nèi)在動機(jī)，而非外部刺激（促銷）。
以上結(jié)論為設(shè)計促銷激勵計劃提供了有益的借鑒。例如，當(dāng)許多忠誠計劃都在提供與消費(fèi)努力一致的獎勵時，也有一些忠誠計劃提供了與消費(fèi)內(nèi)容不同的獎勵。盡管很多因素決定了消費(fèi)者對忠誠計劃獎勵的偏好，但這項研究說明在其他條件相同的情況下，和消費(fèi)努力一致的獎勵有可能引發(fā)商家期望中的歸因以及讓商家更好地迎合消費(fèi)者的偏好。
一些專家指出，上個世紀(jì)90年代初導(dǎo)致酒店業(yè)忠誠計劃失敗的重要原因就在于過度使用飛行里程作為獎勵。為了提高促銷效果，酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)提供與酒店消費(fèi)相關(guān)的獎勵，比如免費(fèi)住宿和房間升級等。
