【中國童裝網(wǎng)】中國是世界第一兒童大國，迄今為止已經(jīng)擁有3.67億兒童。占人口的比重約20%左右。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，尤其是計(jì)劃生育政策在中國的實(shí)行，中國傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化，孩子成為家庭中最受關(guān)注的成員之一。
幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加兒童食品、教育、音像、玩具、服裝等方面費(fèi)用支出，今天兒童消費(fèi)平均已經(jīng)占到家庭總支出的30%左右。子女教育與健康成長成為家庭建設(shè)中最重要的目標(biāo)之一，兒童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國最受關(guān)注和最具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。
中國兒童產(chǎn)業(yè)包括兒童用品類, 兒童創(chuàng)意類、兒童文化類, 兒童服裝類，兒童食品類、兒童玩具類,兒童醫(yī)療保健類, 兒童教育培訓(xùn)和兒童成長發(fā)育用品類, 兒童保險(xiǎn)及家政服務(wù)類。
《中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)童裝的消費(fèi)需求量在每年8億件左右，年增長率為26.5％，今后也將保持每年8％左右的增速。而玩具銷售額將以每年40％的速度增長，預(yù)計(jì)到2010年中國玩具年銷售額有望超過1000億元。一部600萬元低成本的二維動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，在2009年創(chuàng)造了令人瞠目結(jié)舌的票房奇跡，已破8500萬元，這不僅打破了眾多電影投資商對(duì)于兒童電影市場的不自信，也讓我們真實(shí)感受到中國兒童這支零收入消費(fèi)大軍的巨大能量。
中國兒童產(chǎn)業(yè)市場被公認(rèn)為世界最有商業(yè)機(jī)會(huì)和贏利空間的市場。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國16歲以下少年兒童已有3億多，而城市兒童消費(fèi)在家庭總支出比例已超過33％。杭州兒童行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長謝宏分析:中國6歲以下兒童的消費(fèi)市場將達(dá)到5000億元左右的規(guī)模，到2010年，可望達(dá)到1萬億元的規(guī)模。
中國目前正處于第四波嬰兒潮，這一波嬰兒潮帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入加速期。早自2000年以來，兒童產(chǎn)業(yè)增長率就達(dá)30％，遠(yuǎn)高于同期GDP9％的增長率。而“4＋2＋1”的家庭結(jié)構(gòu)也成為社會(huì)主流，孩子在家庭和社會(huì)中的地位不斷提高，兒童消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)市場的增長速度和增長潛力。有關(guān)調(diào)查表明，上海兒童月消費(fèi)高達(dá)972元，消費(fèi)總量全國第一。按照目前上海350萬兒童群體計(jì)算，上海每年兒童消費(fèi)總量將超過400億元。
家長在孩子身上投入不斷加大 調(diào)查顯示，目前城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33％的已占到家庭總數(shù)的90％，其份額已構(gòu)成家庭消費(fèi)不可忽視的重要組成部分。相關(guān)專家表示，現(xiàn)在的家長舍得在孩子身上花錢�，F(xiàn)在的孩子大多是獨(dú)生子女，除了父母外，爺爺奶奶、外公外婆，至少有6個(gè)人圍著1個(gè)“小太陽”轉(zhuǎn)。對(duì)于孩子，年輕的父母希望能展示甚至炫耀他們；對(duì)于購物，希望能安全快捷，并滿足孕期等特殊時(shí)期的需求；對(duì)于兒童，還渴望有知識(shí)方面的交流……
父母寧可自己節(jié)儉，也要滿足孩子需求。而隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和家庭收入的不斷增加，一個(gè)家庭對(duì)子女的投入比重將不斷增加，而兒童產(chǎn)業(yè)市場才剛剛起步，未來的消費(fèi)市場將非常巨大。
中國兒童產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略 中國兒童產(chǎn)業(yè)應(yīng)有較長遠(yuǎn)的品牌策略, 導(dǎo)入資源；包括研發(fā)機(jī)構(gòu)的科研成果進(jìn)行孵化，轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)力、成為市場拉動(dòng)力；鼓勵(lì)兒童產(chǎn)業(yè)各類產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)作設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)高校培養(yǎng)兒童產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)人才，加強(qiáng)兒童文化、兒童創(chuàng)意、兒童產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)新生力量的培養(yǎng)。兒童產(chǎn)業(yè)是個(gè)廣泛的領(lǐng)域，中國需要鑄造出一個(gè)，整合周邊產(chǎn)業(yè)、與兒童文化產(chǎn)業(yè)、兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合；達(dá)到產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)、綜合效益升級(jí)。時(shí)尚化、品牌化、城市化，這是“中國兒童產(chǎn)業(yè)”的必然目標(biāo)
中國兒童產(chǎn)業(yè)中過去為兒童產(chǎn)業(yè)中最受關(guān)注的。兒童產(chǎn)業(yè)和成人服裝的市場有質(zhì)的區(qū)別，兒童的生長周期、成長規(guī)律造就了兒童產(chǎn)業(yè)以及兒童相關(guān)產(chǎn)品的總體消費(fèi)量，不會(huì)萎縮，仍然存在。兒童產(chǎn)業(yè)屬于生活必需品，不屬于生活奢侈品。現(xiàn)今在中國市場,需要兒童產(chǎn)業(yè)積極主動(dòng)的去分析、研究。在“設(shè)計(jì)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新”上取得了一定成績的代表品牌。
中國市場的多樣性、多變性、龐大的市場總量，務(wù)必要求兒童產(chǎn)業(yè)的投資者、從業(yè)者、尤其是設(shè)計(jì)師，在貨品策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道管理、品牌管理上要有創(chuàng)新的精神。
中國兒童產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今處于無品牌的競爭狀態(tài)。兒童產(chǎn)業(yè)更需要行業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)基地、科研機(jī)構(gòu)、品 牌、企業(yè)、設(shè)計(jì)師等等共同努力下，中國兒童產(chǎn)業(yè)突圍的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了，中國兒童產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、文化創(chuàng)新的時(shí)代已經(jīng)來臨。
搶占中國兒童市場的先機(jī) 兒童行業(yè)正在醞釀著行業(yè)變革和整合，一些富有野心和抱負(fù)的國內(nèi)外企業(yè)家，緊跟著中國“消費(fèi)升級(jí)”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式，并企圖成為兒童市場的真正領(lǐng)軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的兒童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購買能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨(dú)生子女，而且已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此，年輕一代父母們的消費(fèi)需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化，他們關(guān)注兒童產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時(shí)尚感和個(gè)性特質(zhì)，然而，這些需求的背后卻是兒童行業(yè)市場的整體滯后的現(xiàn)實(shí)。
兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全是最大的關(guān)注 根據(jù)國家質(zhì)檢總局2005～2007年對(duì)兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點(diǎn)兒童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明，總體形勢很不樂觀。就兒童產(chǎn)品整體而言，無論是兒童奶粉，還是兒童服裝、兒童玩具等，行業(yè)集中度都很低，區(qū)域品牌競爭依然占據(jù)主導(dǎo)地位。嬰幼兒配方奶粉，涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進(jìn)口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機(jī)會(huì)，迅速蠶食中國奶粉市場，甚至在高端市場占到90％以上的份額。
高新技術(shù)含量低 盡管行業(yè)前景誘人，目前中國兒童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，生產(chǎn)集中度普遍不高，中低檔產(chǎn)品多，高檔和高科技含量產(chǎn)品少，功能性產(chǎn)品開發(fā)力度小，個(gè)性化需求滿足能力差。相比之下， 國外的公司做得比我們要好得多。比如日本最大的嬰兒貝親用品公司1995年進(jìn)入中國市場，投入了許多資源在新產(chǎn)品開發(fā)上，公司將喂哺知識(shí)和“奶嘴”的型號(hào)結(jié)合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費(fèi)贈(zèng)送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費(fèi)幾十萬元人民幣。另一兒童產(chǎn)品巨頭強(qiáng)生公司，占領(lǐng)著中國嬰兒洗護(hù)用品市場80％份額，每年銷售額中的30％是由新產(chǎn)品帶來的。
中國兒童產(chǎn)業(yè)缺乏戰(zhàn)略思路 中國兒童行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機(jī)遇的步伐, 如近年來發(fā)展迅猛的好孩子集團(tuán)，2008年卻因?yàn)楦吖茈x職潮而焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理，創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)“空心化”，決策者卻疲于奔命。如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴(kuò)張兒童產(chǎn)品市場，過于樂觀估計(jì)自身的資源和實(shí)力，造成渠道擴(kuò)張梗阻。這些，都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機(jī)遇的步伐。
兒童產(chǎn)品消費(fèi)一般應(yīng)具有典型的教育引導(dǎo)特點(diǎn)。可是對(duì)于年輕的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對(duì)于兒童的爺爺奶奶來說，時(shí)代已經(jīng)今非昔比，過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)。除上述問題之外，中國兒童虛擬社區(qū)還不成熟。據(jù)調(diào)查，目前中國0～6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了2000萬，而中國所有兒童網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)加起來不過150萬，這個(gè)階段的人群正是最舍得投入的黃金人群。但是，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，中國目前為止仍然沒有一個(gè)成熟的兒童網(wǎng)站，兒童群體虛擬社區(qū)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)大的需求拉動(dòng)下，依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且受到了全球目光的關(guān)注。隨著市場成熟和消費(fèi)購買心理趨于理智，兒童產(chǎn)品市場的競爭也必將提速。
通過對(duì)兒童市場的研究分析，我們認(rèn)為，搶占兒童市場，必然在以下幾種品牌營銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新。
1、 渠道品牌化——渠道品牌化模式換言之就是通過流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)門店連鎖經(jīng)營，渠道品牌化的經(jīng)營發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。據(jù)報(bào)道，麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店，直營占了七成，最近4年的年均增長達(dá)到了60％左右，2007年的營業(yè)額達(dá)到10億元。麗嬰房快速擴(kuò)張成功，主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入，樣板市場操作成功后，再根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，因地制宜的快速復(fù)制策略
好孩子集團(tuán)在全國也有35家分公司、1000個(gè)專柜、300多個(gè)分銷商和近萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，也形成了一個(gè)由28個(gè)服務(wù)保障中心、125個(gè)聯(lián)保服務(wù)站組成的消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但由于好孩子集團(tuán)屬于典型的外向型企業(yè)，出口比重較大，當(dāng)前金融危機(jī)下正遭受產(chǎn)能過剩的重創(chuàng)。
以中國童裝市場為例，部分知名品牌也在加快渠道擴(kuò)張，迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念，定位為4～14歲以米老鼠為主題的運(yùn)動(dòng)休閑兒童服飾；派克蘭帝定位為專業(yè)童裝及兒童用品，目前銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國200多個(gè)重點(diǎn)城市；小豬班納定位為細(xì)心呵護(hù)，以設(shè)計(jì)用料呵護(hù)兒童，連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)20多個(gè)省市，500多家網(wǎng)點(diǎn)。我們中國兒童產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的模式
因兒童產(chǎn)業(yè)市場需求的復(fù)雜和多樣性，兒童用品銷售呈現(xiàn)出線上線下相結(jié)合的多渠道特征。目前，中國兒童產(chǎn)品銷售類網(wǎng)站主要分為兩類：第一，以“電子商務(wù)+目錄”銷售兒童產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng)；第二，以“目錄+網(wǎng)站+ 實(shí)體店”銷售兒童產(chǎn)品，包括樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子。兒童用品產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式在國外都已經(jīng)有非常成功的例子可循。
國內(nèi)采取“目錄+網(wǎng)站”模式的網(wǎng)站，它們的學(xué)習(xí)對(duì)象是德國歐圖。采用“目錄+網(wǎng)站+實(shí)體店” 模式的網(wǎng)站，它們的學(xué)習(xí)對(duì)象是美國著名玩具商反斗城開設(shè)的玩具網(wǎng)站Babiesrus. 雖然都以兒童產(chǎn)業(yè)市場作為切入點(diǎn)，但以紅孩子為代表的“目錄+網(wǎng)站”模式，產(chǎn)品線正在向更寬廣領(lǐng)域延展。這是因?yàn)檫m合通過網(wǎng)絡(luò)以及目錄銷售的兒童產(chǎn)品主要集中在品牌強(qiáng)、消耗量極大的奶粉和紙尿褲領(lǐng)域。這一領(lǐng)域的利潤率也越來越低并且透明。而利潤率較高的服裝、童車、童裝等用品，則用戶更希望能到專賣點(diǎn)實(shí)地體驗(yàn)購買。因此，以紅孩子為代表的經(jīng)銷商決定借助已搭建好的渠道，從兒童產(chǎn)業(yè)市場向家庭購物平臺(tái)轉(zhuǎn)換。以樂友為代表采取線上線下銷售相結(jié)合方式的經(jīng)銷商，則專注于兒童產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域，進(jìn)行精耕細(xì)作。
這兩類兒童產(chǎn)品銷售網(wǎng)站的商業(yè)模式，雖然獲得了風(fēng)投的青睞，但仍面臨著諸多挑戰(zhàn)：
“電子商務(wù)+目錄”模式的紅孩子，其渠道已經(jīng)建立完畢，但隨著產(chǎn)品線從兒童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸至化妝品、電子產(chǎn)品、家居等用品，與傳統(tǒng)意義上的購物網(wǎng)站的差別在縮小，在原有渠道上是否能在今后激烈的競爭中取得勝利還是未知數(shù)。以樂友為代表的“目錄+網(wǎng)站+實(shí)體店”三位一體模式運(yùn)營的經(jīng)銷商，在不斷擴(kuò)張中不僅面臨著多渠道整合統(tǒng)一的難題，同樣還要承擔(dān)線下經(jīng)營的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
案例: 紅孩子：“目錄+網(wǎng)站”的 雙輪模式
紅孩子擁有典型的“目錄+網(wǎng)站”雙輪模式互動(dòng)運(yùn)營，并堅(jiān)持自辦物流，在初期贏得快速發(fā)展。短短四年多時(shí)間已經(jīng)成功引入三輪風(fēng)投。不過，隨著競爭激烈利潤率迅速下降，紅孩子以兒童產(chǎn)業(yè)市場作為切入點(diǎn)，然而卻最終選擇了另一個(gè)更廣闊領(lǐng)域，從B2C向B2F（family的簡寫）轉(zhuǎn)變。
目錄直郵營銷是核心:紅孩子為了迅速占領(lǐng)市場2004年起首先選擇了目錄直郵營銷。目錄銷售只需承擔(dān)印刷費(fèi)用，這種剛性成本便于控制，同時(shí)目錄作為廣告載體，可以拓展與上游供應(yīng)商的合作空間，隨著閱讀群體的增長，供應(yīng)商刊登廣告的需求會(huì)讓目錄印制成本逐漸降低。此外，通過目錄銷售無需負(fù)擔(dān)店面租金，能省去多余中間環(huán)節(jié)，從而降低商品成本。更便宜的價(jià)格是他們迅速贏得市場的關(guān)鍵。截至目前，《紅孩子》兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品目錄全國全年發(fā)行量已超過1000萬份，該目錄每45天發(fā)行一期，每期有300多頁，包含2萬多種商品，現(xiàn)在共有北京、上海、天津、武漢、南京、成都、廣州17個(gè)城市的不同版本。
目錄+網(wǎng)站互動(dòng): 僅僅只有目錄并不夠。在紅孩子業(yè)務(wù)啟動(dòng)后三個(gè)月，網(wǎng)站redbaby正式上線運(yùn)行，并開始推出在線訂購系統(tǒng)。雖然一直到2005年10月，也就是紅孩子啟動(dòng)業(yè)務(wù)一年零四個(gè)月后，才推出網(wǎng)上支付，但“目錄+網(wǎng)站”的雙輪發(fā)展模式方向已經(jīng)非常清晰。網(wǎng)上購物這樣一種新渠道被信任和接受需要過程，而目錄所具有的實(shí)體感則彌補(bǔ)了這種不足。目錄一兩個(gè)月才出一本，而網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)7天24小時(shí)在線瀏覽。兩者相結(jié)合后，目錄展示精選商品，客戶還可以通過網(wǎng)站瀏覽更多，這就讓網(wǎng)站與目錄形成了非常好的互補(bǔ)。
此外，年輕媽媽們除了購物，還需要發(fā)表商品評(píng)論，分享兒童知識(shí)。為了增強(qiáng)客戶粘合度，2005年8月紅孩子通過開辦兒童論壇和兒童博客聚攏人氣。至此，紅孩子已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多渠道交叉營銷。張惠民說，雖然目錄起的促銷作用目前肯定高過網(wǎng)站。不過，要談到核心競爭力則必須是“目錄+網(wǎng)站”的協(xié)同作戰(zhàn)模式。如果要對(duì)紅孩子的銷售模式進(jìn)行一個(gè)清晰勾勒，他認(rèn)為紅孩子多渠道的巨大價(jià)值來自“商品銷售+媒介推廣+多渠道組合”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品自辦物流或在各地建立實(shí)體店也是因?yàn)槠涮匦詻Q定的。以奶粉為例，運(yùn)輸過程中的損耗率可高達(dá)15％至20％，紙尿褲奶粉都是有大量日常需求并且往往對(duì)送貨時(shí)間要求非常高的產(chǎn)品。只有自辦物流配送才能保證整個(gè)過程的可控。目前，紅孩子在全國的17個(gè)分公司都設(shè)有中心倉庫和配送站點(diǎn)，建立了自己的物流團(tuán)隊(duì)。庫房總面積已經(jīng)達(dá)到了3萬平方米，全國配送人員達(dá)到580名，日處理訂單能力達(dá)到1.5萬單。
網(wǎng)上銷售的只能是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如奶粉、奶嘴等，這樣就面臨一個(gè)問題：暢銷的產(chǎn)品多是低毛利的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兒童產(chǎn)業(yè)市場上40％的產(chǎn)品，比如服裝、鞋子和玩具等，屬于高毛利益產(chǎn)品，但60％的產(chǎn)品，如奶粉等，則利潤非常低。
這樣，公司很多時(shí)候只能以目錄銷售上的刊費(fèi)作為其主要的贏利點(diǎn)，在結(jié)合直郵銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，公司只能選擇擴(kuò)張。那么，究竟是選擇橫向平臺(tái)延伸到其他領(lǐng)域？還是縱深打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條？紅孩子選擇的是前者，而橫向擴(kuò)張隨之帶來的風(fēng)險(xiǎn)比較突出：
1、 目標(biāo)客戶群體不完全一致。此前，紅孩子切入這個(gè)市場的時(shí)候，主要的目標(biāo)客戶群是媽媽群體，而當(dāng)產(chǎn)品銷售擴(kuò)展到整個(gè)家庭平臺(tái)的時(shí)候，爺爺輩的消費(fèi)觀念很難和媽媽輩相同。那么，這種橫向的擴(kuò)張模式能在多大程度上滿足新的目標(biāo)客戶群體值得商榷。
2、 擴(kuò)張到整個(gè)家庭平臺(tái)之后等于在網(wǎng)上打造了一個(gè)大超市，對(duì)于分門別類的產(chǎn)品的層次和贏利能力的熟悉程度以及風(fēng)險(xiǎn)把控，同樣又是一個(gè)類似于兒童產(chǎn)業(yè)平臺(tái)剛開始切入時(shí)候面臨的問題：如果仍然選擇橫向擴(kuò)張的模式，那么核心的問題，也就是如何打造核心競爭力的問題其實(shí)永遠(yuǎn)沒有解決。
案例: 樂友：網(wǎng)站+目錄+專賣店
目前，樂友在北京、天津、西安、沈陽4個(gè)城市開設(shè)了60家直營店，共擁有100多萬會(huì)員，每兩個(gè)月發(fā)行一次80萬冊(cè)的直投郵購目錄。樂友采用“網(wǎng)站+目錄+專賣店”三位一體形式，也是多次探索后形成的。在21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，樂友2000年正式上線，并贏得了高盛、中經(jīng)合聯(lián)合投入的第一輪340萬美元融資。不過，互聯(lián)網(wǎng)高燒退去，電子商務(wù)進(jìn)入寒冬。現(xiàn)任樂友COO的龔定宇甚至在2001年“棄”樂友而去，出任微軟大中華區(qū)戰(zhàn)略投資和規(guī)劃部總經(jīng)理，將同是創(chuàng)始人的夫人胡超留在樂友獨(dú)立支撐。在互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)寒下，作為年輕媽媽中的一員，胡超憑著女性的感覺，第一次開了一家90平米的小店。到了2004年，他們又開了第二家店。這兩家店的經(jīng)營很一般，并沒有什么特色，只能勉強(qiáng)打平。為了招徠顧客，樂友的實(shí)體店開始印刷宣傳紙，在街邊散發(fā)給路人。
至此，網(wǎng)站+目錄+專賣店三位一體模式建立。這幾張薄薄的宣傳紙，就是目錄的雛形。緊接著，龔定宇迅速建立了呼叫中心，通過目錄將網(wǎng)站和實(shí)體店結(jié)合起來。很快，到了2004年底，樂友的宣傳單變成了厚厚一本郵購目錄。也就在此時(shí)，隨著“非典”的到來，電子商務(wù)的冬天終于結(jié)束。
雖然是三位一體的運(yùn)行模式，但龔定宇始終將實(shí)體店的作用放在最重要位置，而把目錄和網(wǎng)站看作是宣傳，而不是獨(dú)立的經(jīng)營模式。龔定宇認(rèn)為，通過網(wǎng)站和目錄銷售的只能是重復(fù)性購買知名度相當(dāng)高的兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，主要是奶粉和紙尿褲，但這類產(chǎn)品的利潤率非常低而且透明。像小車、服裝等利潤率很高的產(chǎn)品，用戶更希望能實(shí)地碰觸選購。樂友開設(shè)了實(shí)體店的城市，通過目錄銷售的產(chǎn)品量會(huì)迅速下降，而實(shí)體店則迅即上升，實(shí)體店的銷售量基本可以占到七成。
樂友旗下北京旗艦店鮮明地定位為服務(wù)80后新生代媽媽。除了購物，還具有兒童產(chǎn)業(yè)健康咨詢、親子護(hù)理、早期教育、兒童攝影、游樂、纖體等眾多功能。為了滿足客戶的不同需求，樂友在不同城市的實(shí)體店布局根據(jù)購物習(xí)慣實(shí)現(xiàn)了本地化，并通過分類開設(shè)實(shí)行互補(bǔ)。樂友的店大體分成三類：一類是小面積的社區(qū)店，主要開設(shè)在社區(qū)，銷售奶粉、紙尿褲等大量急需的消耗品；一類是600至1000平米的綜合店，可以提供產(chǎn)品線比較完善的一站式購物服務(wù)；還有一類則是兩三千平米的體驗(yàn)店。
樂友目前是“網(wǎng)絡(luò)+目錄銷售+專賣店同步”三位一體的商業(yè)模式。在這線上線下是兩個(gè)完全不同的概念。網(wǎng)上銷售的體驗(yàn)方式和網(wǎng)下專賣店的方式完全不同，一個(gè)線上服務(wù)公司的商業(yè)文化、流程與專賣店服務(wù)完全是兩碼事。線上的服務(wù)理念、客戶服務(wù)方式與售后服務(wù)，與專賣實(shí)體店完全不一致。線上的物流渠道以及支付方式和外部溝通與專賣店也不一樣，很難整合統(tǒng)一。 |
