【中國(guó)童裝網(wǎng)】 第五屆中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選今天在上海舉行，包括寶鋼、太平洋保險(xiǎn)、GE、奔馳等在內(nèi)的數(shù)十家國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌參加此次評(píng)選。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作伙伴全程直播此次評(píng)選。
我們這次的營(yíng)銷案例的主題是變形金剛。我會(huì)分三個(gè)部分跟大家分享：首先從品牌營(yíng)銷環(huán)境，從外部環(huán)境來(lái)看，由于全球性金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下滑給服裝帶來(lái)了一些負(fù)面影響，拉動(dòng)需求也成為了各個(gè)企業(yè)共同面臨課題；第二，隨著國(guó)際服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盡可能擴(kuò)張同時(shí)這些品牌帶來(lái)的新的營(yíng)銷模式也漸漸失去了威力；第三點(diǎn)，品牌發(fā)展同質(zhì)化非常嚴(yán)重，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別在品牌議價(jià)能力方面和國(guó)外的服裝品牌存在著較大的差距。
我們分析一下內(nèi)部的東西：首先，美特斯邦威通過(guò)代言人做宣傳，積累了品牌知名度；第二，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，單一的品牌營(yíng)銷模式不能給企業(yè)帶來(lái)效益，也很難滿足消費(fèi)者的需求。所以，進(jìn)行品牌的創(chuàng)新事在必求。基于外部和內(nèi)部的環(huán)境分析，在這樣的經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性加劇，如何通過(guò)品牌的創(chuàng)新，刺激我們消費(fèi)者的眼球，進(jìn)一步提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
在品牌回應(yīng)的部分，我分四個(gè)模塊與大家分享：首先是與變形金剛的合作，接下來(lái)是搭建立體式合作模型。說(shuō)到變形金剛大家肯定不會(huì)陌生，因?yàn)樗且淮甑膲?mèng)想，令無(wú)數(shù)的年輕人崇拜和向往。再次，變形金剛有一定的動(dòng)漫效應(yīng)。我們?yōu)槭裁催x擇變形金剛呢？首先我們兩個(gè)品牌的元素是有交集的，我們?nèi)巳憾际潜容^時(shí)尚的，首先變形金剛屬性都是經(jīng)典，進(jìn)軍好萊塢，這些都可以提升美特斯邦威的價(jià)值。所以變形金剛不走尋常路的另類方式，也決定了我們?yōu)槭裁催x擇變形金剛進(jìn)行合作。強(qiáng)強(qiáng)合作有什么樣意義呢？首先美特斯邦威是第一個(gè)和美國(guó)大片合作的中國(guó)品牌，充分體現(xiàn)了我們走尋常路的精神，也借助電影營(yíng)銷，提升品牌個(gè)性形象。其次，作為國(guó)內(nèi)第一且與好萊塢合作的品牌，通過(guò)國(guó)際化的品牌，提升品牌形象和吸引力。再次品牌的時(shí)尚觸覺(jué)多方位延展。
接下來(lái)，我們搭建了營(yíng)銷的模型。在立體式模型搭建過(guò)程當(dāng)中，核心式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)是植入，從銷售活動(dòng)當(dāng)中得到了很大的發(fā)展。營(yíng)銷主題是變型看我，與變形金剛的緊密結(jié)合，模擬了時(shí)尚顧問(wèn)這樣品牌教育，看我也指消費(fèi)者也美特斯邦威，也指時(shí)尚個(gè)性的消費(fèi)態(tài)度。在推廣初期的時(shí)候，我們利用了動(dòng)畫(huà)板來(lái)預(yù)熱升溫，最后，借助電影的上映，實(shí)現(xiàn)我們品牌和銷售完美的結(jié)合。我們360度打造我們國(guó)際化的形象，線上線下進(jìn)行推廣。營(yíng)銷活動(dòng)中也應(yīng)用消費(fèi)者喜愛(ài)的QQ秀進(jìn)行結(jié)合。這是戶外廣告，以及校園的媒體，這是新媒體的應(yīng)用，以及在雜志上面的傳播。在第二階段，我們運(yùn)用的電影的元素，在表現(xiàn)方面也區(qū)別于第一階段，尤其在和消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)，我們制作了2分30秒的TVC在線上進(jìn)行推廣，這是官方主題網(wǎng)站的表現(xiàn)，和第一階段也有所區(qū)別。這是利用了網(wǎng)絡(luò)的媒體，這是戶外的廣告，戶外的廣告也較之第一階段沒(méi)有更大的變化，因?yàn)殡娪鞍嫖磥?lái)科技感比較長(zhǎng)，以電影海報(bào)的形式出現(xiàn)。第三階段，電影上映了，在這一波，我們借勢(shì)營(yíng)銷，里面有很多美特斯邦威的品牌出現(xiàn)�？傮w的增長(zhǎng)率高達(dá)40%。我們只在上海的一家店鋪，一周銷售的量達(dá)到了一萬(wàn)件，這樣算下來(lái)平均一分鐘就要銷售兩件T恤的數(shù)字是非常驚人的。
|
