【中國童裝網(wǎng)】伴隨品牌營銷的需要，從批發(fā)到經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型的勁霸已完成3000余家專賣店的渠道布局。而今，以“開好店、開大店”策略為先的勁霸，不只是為了更好地盈利，而是將Zara、H&M的經(jīng)營模式作為同臺(tái)競技的對(duì)象。
零風(fēng)險(xiǎn)加盟模式做大規(guī)模
勁霸男裝股份有限公司董事副總裁連進(jìn)仍記得，在上世紀(jì)九十年代，人們穿著的夾克里面還會(huì)系上領(lǐng)帶，在他看來那是獲得成功的人希望得到身份的認(rèn)同。
而在今天，號(hào)稱專注夾克29年的勁霸服飾依然要將夾克專注到底，盡管現(xiàn)在已不流行在夾克里系上領(lǐng)帶，但“商閑結(jié)合”的趨勢，讓勁霸將來依舊會(huì)選擇以夾克為核心品類。要將這一品牌認(rèn)知元素順利植入消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，渠道對(duì)勁霸的作用不言而喻。
在目前的男裝商務(wù)休閑市場上，七匹狼、勁霸、柒牌、九牧王等閩派品牌在中高端市場上的份額已不可小覷。但競爭對(duì)手如林，在品牌和渠道尚處上升期的這些品牌，依靠渠道的不斷擴(kuò)張達(dá)到品牌價(jià)值外延式銷售增長成為主旋律。
勁霸也不例外。勁霸從1992年使用勁霸第一枚商標(biāo)開始市場運(yùn)營，到1997年形成渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，在2000年開始實(shí)施全國零售統(tǒng)一價(jià)和“零風(fēng)險(xiǎn)”加盟。
伴隨品牌時(shí)代的到來，代理商銷售模式成為繼批發(fā)之后閩派男裝渠道轉(zhuǎn)型的方向，“當(dāng)時(shí)是讓代理商直接做代理，勁霸作為品牌方，生產(chǎn)了產(chǎn)品代理商就去賣，還沒有形成單店的概念。”連進(jìn)介紹說，到2000年，勁霸就開始要求代理商設(shè)立專賣店，為此推出零風(fēng)險(xiǎn)加盟的口號(hào)，“你的庫存是我的，全國統(tǒng)一零售價(jià)、零風(fēng)險(xiǎn)加盟”，所以一下子專賣店的步伐邁開了，造就勁霸目前3000多家品牌專賣店的規(guī)模。
用品牌強(qiáng)勢掌控經(jīng)銷商
在外部環(huán)境中，連進(jìn)曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象———中國男裝消費(fèi)的一個(gè)顯著變化，以前崇洋媚外，穿洋品牌就能代表身份，現(xiàn)在消費(fèi)者服裝更注重的是合體、設(shè)計(jì)好。這恰好為本土品牌的群起帶來反超的機(jī)會(huì)。所以，在品牌、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量投入的前提下，以中國男裝休閑專賣店的形式與消費(fèi)者接觸，更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。
連進(jìn)給出的理由有幾個(gè)：保證價(jià)格穩(wěn)定，保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證售后服務(wù)，保證放心消費(fèi)，保證信息反饋，保證流行和時(shí)尚。而且，專賣店的形式可以讓勁霸更容易根據(jù)市場的變化調(diào)整品牌策略，達(dá)到引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的目的。
盡管目前專賣店直營比例占整個(gè)銷售渠道的30%，但連進(jìn)告訴記者，勁霸在未來仍以經(jīng)銷商代理的銷售模式為主。
“很多經(jīng)銷商都是一起從小做大，從工廠做到品牌的企業(yè)，經(jīng)歷這個(gè)歷程，所以經(jīng)銷商都是和我們一起成長的伙伴。”連進(jìn)談起一些經(jīng)銷商與勁霸的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系根深蒂固。
然而，經(jīng)銷商一定程度上更注重的是眼前的利益，品牌方更注重持續(xù)經(jīng)營，兩者的沖突除了經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型外，也需要?jiǎng)虐杂幸惶讖?qiáng)勢的品牌優(yōu)勢所形成的控制力以取得經(jīng)銷商配合，維護(hù)終端營銷統(tǒng)一以及提升的需要。
對(duì)此，連進(jìn)對(duì)勁霸的控制力顯得頗具信心。去年，勁霸發(fā)起“王者歸來”的品牌標(biāo)識(shí)升級(jí)措施。去年5月底在上海全體經(jīng)銷商大會(huì)上，勁霸布置了換標(biāo)升級(jí)的方案，通過對(duì)經(jīng)銷商的宣導(dǎo)，在奧運(yùn)會(huì)之前所有勁霸專賣店便完成品牌標(biāo)識(shí)的升級(jí)換代，“整個(gè)執(zhí)行都很順利，經(jīng)銷商執(zhí)行很到位”，連進(jìn)稱，勁霸在很短的時(shí)間里就又實(shí)現(xiàn)千店如一店的目標(biāo)。
“該執(zhí)行統(tǒng)一的目標(biāo)一定要做到，比如統(tǒng)一零售價(jià)，堅(jiān)決不打折，承諾經(jīng)銷商一定按要求來做。”連進(jìn)介紹說，除了一些硬性指標(biāo)外，再依據(jù)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況有一些靈活性的措施，予以調(diào)整的空間。
開好店開大店還差什么？
而到了現(xiàn)在，勁霸提出新的渠道策略：開好店、開大店、開多店。“在原先3000多家專賣店基礎(chǔ)不斷夯實(shí)的情況下落實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略。”連進(jìn)告訴記者。“渠道拓展，要做到單店業(yè)績好，每個(gè)月業(yè)績好。”
“所以現(xiàn)在門店要說難找也真的很難找。”去年，勁霸新的店面開在北京前門大街，在這條街上已有快時(shí)尚品牌H&M入駐，據(jù)媒體報(bào)道Zara也有計(jì)劃進(jìn)駐。快時(shí)尚品牌H&M、Zara正是以直營專賣店模式為主創(chuàng)造銷售奇跡的時(shí)裝企業(yè)。連進(jìn)直言，勁霸開好店、開大店的新策略，便是要與之同臺(tái)競技。
通過新品發(fā)布、訂貨會(huì)的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，連進(jìn)認(rèn)為目前這樣的模式還是很適合自己的發(fā)展，但隨著時(shí)尚更新?lián)Q代的加快，勢必要求勁霸在這個(gè)過程當(dāng)中一定要做到迅速根據(jù)市場的變化進(jìn)行“補(bǔ)單”。
“我們在市場上發(fā)現(xiàn)最好的款式，會(huì)迅速重新進(jìn)行組合，通過生產(chǎn)線的優(yōu)化快速反應(yīng)。”連進(jìn)介紹說，只有不斷建立快速反應(yīng)的機(jī)制才能適應(yīng)市場的需求。
兼顧質(zhì)量的同時(shí)如何從功能、外觀設(shè)計(jì)上更快速高效滿足消費(fèi)者的需求？“勁霸堅(jiān)持每一款?yuàn)A克都有一個(gè)獨(dú)特設(shè)計(jì)。公司的營銷和研發(fā)設(shè)計(jì)中心遷到上海就是為了更直接面對(duì)原料供應(yīng)商，獲取更好的信息和資訊。”
此外，以加盟為主的渠道模式，對(duì)終端配合程度的進(jìn)一步提升也擺在勁霸面前。除了抓住經(jīng)營過程中的“頭”，即設(shè)計(jì)研發(fā)的跟進(jìn)速度，作為遍布全國專賣店的渠道之“尾”也不能松手。“未來終端的店長和店員需要轉(zhuǎn)型成著裝顧問。”連進(jìn)表示。
從更廣泛的角度而言，加速整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)成本和效率的優(yōu)勢，這都是作為向品牌渠道商逐步轉(zhuǎn)型的勁霸，所計(jì)劃推進(jìn)的步驟，其中涉及設(shè)計(jì)、采購、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、終端管理等等方面的提升，如果都做好了，勁霸或許會(huì)比快時(shí)尚更為技高一籌。 |
