中國(guó)童裝網(wǎng)

店面運(yùn)營(yíng)七大成功關(guān)鍵

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】 如果說“藍(lán)海戰(zhàn)略”這股“洋急風(fēng)”一夜之間吹遍神州大地，那么“商業(yè)化”這陣“土勁雨”則是不折不扣地滲透到了各行各業(yè)中。
       所謂“商業(yè)化”是指制造企業(yè)通過整合經(jīng)銷代理商，建設(shè)連鎖品牌專賣店，涉足商業(yè)領(lǐng)域的一系列活動(dòng)和行為。隨著專業(yè)化、規(guī)；倪B鎖大賣場(chǎng)的不斷崛起，使得連鎖零售終端對(duì)渠道的控制力和影響力得到了空前的提高，“終端為王”也就成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志；對(duì)于眾多制造企業(yè)來說，終端大賣場(chǎng)猶如孫悟空頭上的“緊箍咒”，為了擺脫其控制，重新爭(zhēng)奪渠道的話語權(quán)，隨之也就萌發(fā)了“商業(yè)化”沖動(dòng)。
       將制造企業(yè)進(jìn)行“商業(yè)化”稱之為“沖動(dòng)”，源于制造企業(yè)即將進(jìn)入的是一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒有任何可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要考慮的因素卻涉及從宏觀到微觀的每一個(gè)細(xì)節(jié)，而每一個(gè)細(xì)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致“商業(yè)化”進(jìn)程的失敗。
       制造企業(yè)一旦從戰(zhàn)略高度確定推進(jìn)“商業(yè)化”，就需要對(duì)七個(gè)方面的因素進(jìn)行深入研究和準(zhǔn)備，我們將之稱為“店面運(yùn)營(yíng)七大成功關(guān)鍵”。
       一、店址選擇
       商業(yè)運(yùn)作過程中，第一關(guān)鍵要素就是店址選擇問題。對(duì)此，沃爾瑪、肯德雞等享譽(yù)全球的連鎖巨頭們用其多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無數(shù)次地證明它的正確性。商業(yè)是聚集人氣、交流信息、達(dá)成交易的活動(dòng)總稱，而這樣一切活動(dòng)的背后都是需要“人”作為推動(dòng)者和執(zhí)行者，如何選擇能夠聚集最佳人氣的店址就是商業(yè)活動(dòng)成功的前提條件。因此，對(duì)于“商業(yè)化”運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏的制造企業(yè)來說，店址的選址就更加的重要了。
       店址選擇主要包括兩個(gè)主要工作：第一、確定商圈及評(píng)估；第二、制定店址評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
       確定商圈及評(píng)估。這原本是一個(gè)百貨零售業(yè)選址的通俗講法，但對(duì)于制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)行的專賣店選址也具有同樣作用；具體即指選擇專賣店需要進(jìn)入的一個(gè)2－3公里（有所變化）的商圈以及確定在該商圈內(nèi)的具體地點(diǎn)。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要考慮到市場(chǎng)性質(zhì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)客流等幾個(gè)因素。例如：一個(gè)照明制造商專賣店不可能開在一個(gè)服裝集散市場(chǎng)，原因在于市場(chǎng)性質(zhì)的不同。
       制定店址評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在綜合評(píng)估確定專賣店入住商圈后，接下來必須要對(duì)具體店址位置做出明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要涉及：
       店面位置：門店位置要求醒目、可見度強(qiáng)。
       店面面積：不同行業(yè)的專賣店對(duì)店址面積要求不一，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)確定。
       店面通道：店前通道無障礙并且屬于主要通道，客流量大。
       店面廣告：店面廣告符合企業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)；能夠吸引顧客眼球。
       店面成本：轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝潢費(fèi)、租金等店面成本應(yīng)當(dāng)依據(jù)市場(chǎng)情況并綜合考慮。
       店面櫥窗：店面應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)臋淮拔恢茫鰪?qiáng)店面展示力度。
       店面競(jìng)爭(zhēng)：與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享客流，并形成特色經(jīng)營(yíng)。
       二、商品管理
       商品管理是店面運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)非常重要的工作，其目的在于保證商品在店面的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到科學(xué)性和完整性，以實(shí)現(xiàn)銷量最大化。主要工作內(nèi)容涉及：
       商品分類。即通過商品銷售情況劃分暢銷商品、滯銷商品、平銷商品，目的在于提高店面的資金周轉(zhuǎn)率、保持庫(kù)存結(jié)構(gòu)合理化，同時(shí)銷售情況的好壞和貢獻(xiàn)利潤(rùn)的高低還是門店商品最佳組合以及商品陳列的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。
       商品陳列。其目的在于形成視覺美感，提升店面形象，刺激購(gòu)買，提高銷量。商品陳列中首先必須保持分類明確，讓相同類別的商品陳列在一起，方便顧客選擇和購(gòu)買；其次是所有商品都應(yīng)該陳列有序，目所能及；再次，商品陳列必須豐滿，一則增加門店商品的儲(chǔ)存量，二則增加商品陳列的美觀度；最后，商品陳列應(yīng)該保證先進(jìn)先出。
       商品存儲(chǔ)。商品存儲(chǔ)管理的目的在于讓門店在保持最低存貨量的情況下盡可能滿足銷售，從而避免降低門店資金周轉(zhuǎn)率。門店商品儲(chǔ)存主要包括貨架商品和庫(kù)存商品兩個(gè)部分：貨架商品儲(chǔ)存必須保證商品陳列科學(xué)和銷量最大化；庫(kù)存商品存儲(chǔ)管理則必須訂立明確的商品庫(kù)存管理制度,并嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，以保證庫(kù)存結(jié)構(gòu)合理化。
       商品保值。商品的保值管理主要即商品有效期的跟進(jìn)與檢查，并根據(jù)商品有效期長(zhǎng)短采取不同的銷售策略，對(duì)有效期將至商品依據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)處理。
       商品破損。由于商品在流轉(zhuǎn)過程中可能發(fā)生破損、短缺質(zhì)次、超保值期而不能正常銷售的情況。門店運(yùn)營(yíng)需要對(duì)這樣一部分破損商品進(jìn)行管理，使得門店因?yàn)樵馐苌唐菲茐亩鴮?dǎo)致的損失降至最低。
       三、價(jià)格管理
       制造企業(yè)在商業(yè)化過程中形成的專賣價(jià)格體系和原有經(jīng)銷價(jià)格體系的協(xié)調(diào)管理將會(huì)是制造企業(yè)店面運(yùn)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)之一。二者之間既面臨重合性，又需要具有特殊性以突出專賣網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。
       欲做好兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的價(jià)格管理，制造企業(yè)首先必須在思想上認(rèn)識(shí)到：制造企業(yè)商業(yè)化的終極目的是為了提升企業(yè)品牌影響力和提高企業(yè)對(duì)終端渠道的控制力，而非提高產(chǎn)品價(jià)格；制造企業(yè)專賣價(jià)格體系是建立在原有經(jīng)銷價(jià)格體系之上，為了避免二者因?yàn)闆_突而造成的整個(gè)企業(yè)價(jià)格體系混亂局面，專賣價(jià)格體系的建設(shè)必須服從原有價(jià)格體系。
       實(shí)際操作過程中，制造企業(yè)專賣價(jià)格體系必須遵循原有經(jīng)銷價(jià)格體系，同時(shí)為了保證各區(qū)域?qū)Ｙu價(jià)格的靈活性，可以依據(jù)自身市場(chǎng)特性稍做調(diào)整，但不能超越所在區(qū)域的經(jīng)銷價(jià)格；若區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷價(jià)格體系呈現(xiàn)多層次性，專賣價(jià)格則應(yīng)就高不就低，可以適當(dāng)高出一般經(jīng)銷價(jià)格，但不能超越經(jīng)銷價(jià)格的最高水平。
       專賣網(wǎng)絡(luò)由于突出企業(yè)品牌，為制造企業(yè)創(chuàng)造了品牌溢價(jià)，也應(yīng)在價(jià)格體系有所體現(xiàn)以此作為與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。若制造企業(yè)避開原有經(jīng)銷體系完全重新開設(shè)專賣網(wǎng)絡(luò)，則二者的價(jià)格體系可以完全扃異，曾經(jīng)以“價(jià)格屠夫”聞名全球的格蘭仕就是其中的典型代表，其專賣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品只囊括其全部高端產(chǎn)品，并以“生活體驗(yàn)館”作為賣點(diǎn)，改變了其長(zhǎng)期在消費(fèi)者心目中的“低價(jià)”形象，以形成與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全不同的專賣價(jià)格體系。但其中的隱含條件是制造企業(yè)必須具有完整的產(chǎn)品線，并有足夠產(chǎn)品型號(hào)支撐專賣店商品結(jié)構(gòu)。
       實(shí)施上，絕大部分制造企業(yè)并不具有如此完整的產(chǎn)品線，導(dǎo)致其專賣網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品難免有重復(fù)之處，而如何形成專賣網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是其中的關(guān)鍵。對(duì)此筆者認(rèn)為有兩條路可走：其一、產(chǎn)品型號(hào)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。若產(chǎn)品線不足，則完全可以在產(chǎn)品型號(hào)上做文章，再輔以用料、包裝、宣傳等方面的配合，就可以做到區(qū)別經(jīng)銷價(jià)格體系；其二、新品上市專供專賣網(wǎng)絡(luò)。任何企業(yè)若希望長(zhǎng)期生存必須要求有源源不斷的新品開發(fā)上市，倘若制造企業(yè)要求任何新品上市前三個(gè)月只供專賣網(wǎng)絡(luò)，則完全可以通過新品撇脂定價(jià)獲得專賣價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
       制造企業(yè)只要做好專賣價(jià)格體系的制度和管理，完全可以避免兩個(gè)價(jià)格體系之間可能出現(xiàn)的問題，從而保證了專賣商業(yè)化的成功。
       四、物流配送
       高效、科學(xué)的物流配送體系是連鎖商業(yè)成功的基本保障，世界第一的商業(yè)帝國(guó)沃爾瑪連續(xù)多年來雄踞世界500強(qiáng)企業(yè)之首而不倒，其中的一個(gè)關(guān)鍵就在于其建立了一套先進(jìn)的、強(qiáng)大的物流配送體系。對(duì)于初涉商業(yè)領(lǐng)域的制造企業(yè)來說，其物流配送體系并不要求具有如此強(qiáng)大的功能，但必須滿足兩個(gè)基本的目的：其一、專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給；其二、與原有配送體系的協(xié)調(diào)。
       如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較單一，則無論是專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給還是與原有配送體系的協(xié)調(diào)問題都比較簡(jiǎn)單。初期，專賣配送體系則需要借助原有配送體系的渠道以到達(dá)“養(yǎng)活”各級(jí)專賣網(wǎng)絡(luò)；中后期，則以專賣配送體系為主導(dǎo)整合原有配送體系，形成以各級(jí)專賣網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)的配送體系。
       如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較復(fù)雜，每一條產(chǎn)品線均有自身的不同配送網(wǎng)絡(luò)，而專賣網(wǎng)絡(luò)需要集合企業(yè)所有的產(chǎn)品線，則必然面臨整合供給問題。為了避免整合過激傷及原有配送體系，新興專賣網(wǎng)絡(luò)配送則還宜由原有配送體系供給，盡管可能涉及多條配送線。而唯一的辦法就是完善配送制度，對(duì)各條配送線的配送產(chǎn)品、時(shí)間、價(jià)格等做出全方面的規(guī)定，以保證專賣網(wǎng)絡(luò)能夠不因?yàn)槲锪髋渌蛦栴}而危及生存。
       隨著專賣網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，原有的以產(chǎn)品線為主的配送體系則應(yīng)向以專賣網(wǎng)絡(luò)
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