【中國童裝網(wǎng)】 “你加入開心網(wǎng)了嗎？”這句話現(xiàn)在成了校園、寫字間、網(wǎng)絡中出現(xiàn)頻率極高的一句話。這個大家都在說的“開心網(wǎng)”就是近來在互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，迅速躥紅，日點擊超過3000萬次的一家新形態(tài)社區(qū)娛樂網(wǎng)站。根據(jù)Alexa(美國專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站)排名顯示，2008年7月份，開心網(wǎng)在Alexa的排名為1300位，而到了8月，開心網(wǎng)的排名已經(jīng)迅速上升至487名。隨后開心網(wǎng)的病毒式營銷大爆發(fā)，日均IP訪問量達到72萬，日均PV瀏覽量更突破了3000萬，Alexa全球排名迅速上升到前200名。
中國特色的植入式口碑營銷
創(chuàng)辦僅幾個月的開心網(wǎng)猶如一塊巨大的磁石一樣，吸引了無數(shù)年輕人的熱烈追捧，那么這塊“開心磁石”是依靠什么營銷手段在競爭激烈的網(wǎng)絡世界中脫穎而出，吸引眾多網(wǎng)民加入并每天樂此不疲的呢？筆者以為，其成功的主要原因就是其采用的具有中國特色的植入式口碑營銷。雖然該網(wǎng)站沒有采取任何主動的營銷行為，比起同業(yè)，顯得非常低調(diào)，但是，其采用的植入式口碑營銷方式非常有特點�？诒疇I銷又稱病毒式營銷，開心網(wǎng)則是把口碑營銷的核心——“傳播病毒體”植入到了產(chǎn)品的每個細節(jié)中，這種形式讓產(chǎn)品自然成為了口碑營銷傳播中的主體，其效果遠勝傳統(tǒng)的以事件吸引關注，帶動廣泛傳播后，引起傳播者與接收者關注產(chǎn)品的被動形式，因為，這樣的產(chǎn)波形式，產(chǎn)品并非口碑營銷的主角，轉(zhuǎn)化為實際購買的幾率非常低。就像現(xiàn)在很多影響力頗大的一些口碑營銷案例一樣，叫好卻不叫座，事件眾人皆知，可對產(chǎn)品銷售卻沒有什么助益。
有了產(chǎn)品在考慮營銷的方式極容易使營銷與產(chǎn)品脫節(jié)，顯得牽強無力，而開心網(wǎng)則通過巧妙的口碑營銷植入，使產(chǎn)品成了口碑營銷的主角，為接下來的營銷工作打下了極具拓展性與融合性的基礎，效果自然遠勝傳統(tǒng)的形式。我們下面通過對開心網(wǎng)的了解，解析其獨具特色的中國式口碑營銷。
這樣走入開心網(wǎng)
“HI：我是XXX
我的幾個朋友開發(fā)了一個好玩的網(wǎng)站，叫開心網(wǎng)，現(xiàn)在正在進行內(nèi)測。我的幾個好友已經(jīng)在上面注冊了。如果你在開心網(wǎng)成為我的好友，你可以……”
加入開心網(wǎng)的用戶多是通過電子郵件、MSN、鏈接等多種形式獲得了上面的這封邀請信，邀請人即為自己的親朋好友。好友這樣的邀請，基本很難讓你拒絕，點開邀請鏈接即可進入注冊頁面，開心網(wǎng)的注冊界面非常簡單，注冊便捷，使人不會感到繁瑣枯燥，注冊后會提醒用戶查看，自己的哪些郵件地址本中的朋友已經(jīng)注冊了開心網(wǎng)，郵件地址本檢測之后，馬上又會提示一鍵搜索MSN上看是否有好友參加了開心網(wǎng)。這樣就可以讓剛加入的玩家能馬上擁有很多玩友，使之更快的進入狀態(tài)，巧妙地消弭了一般游戲或社區(qū)論壇等剛參與時的陌生與乏味的感覺，使用戶快速融入到游戲等各種互動當中，同時可以讓用戶迅速發(fā)展其他朋友加入。你說你不想搜索郵箱和MSN上的好友？OK，沒關系，你那些加入了開心網(wǎng)的朋友會主動來找你，并會把你加為好友，因為，在開心網(wǎng)，只有好友越多，玩起來才越有趣，一旦加了幾個好友后，你的圈子會在交叉作用下迅速擴大，這里儼然成了一個交友及好友交流的中心，因為網(wǎng)站要求實名制，很多失去聯(lián)系多年的朋友、校友，甚至親人，都在這里相遇，也促進了交友的真實性。
為了進一步鼓勵用戶拉好友進來，網(wǎng)站還給予拉朋友來注冊的用戶不同的分值獎勵，于是，你的很多親朋好友又會收到你發(fā)出的自己曾經(jīng)收到過的那封邀請信，不過發(fā)信人的屬名變成了是你。網(wǎng)站的參與結(jié)構(gòu)決定了受邀的用戶會迅速邀請更多好友加入，形成倍增效應的病毒式口碑傳播。根據(jù)數(shù)學公式計算，一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴另外兩個人……即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的，開心網(wǎng)就是利用這樣的數(shù)學原理，創(chuàng)辦僅數(shù)月即擁有了幾十萬的用戶。
這樣留在開心網(wǎng)
朋友被拉來后，全面新穎的功能讓其有足夠的理由留下，開心網(wǎng)擁有相冊、日志、音樂、群組等一般博客具有的全部功能，另加了網(wǎng)盤及衍生創(chuàng)新了一些小游戲與測試等休閑內(nèi)容，如“搶車位”、“朋友買賣”、“記錄生活”、“姓名緣分”、“禮物”“婚外情測試”、“前世”等近30種可供互動參與的組件。可以說，開心網(wǎng)是一種把即時聊天工具、博客、休閑網(wǎng)絡游戲、休閑網(wǎng)站內(nèi)容整合到一起的一個大娛樂拼盤，而這個拼盤中的全部內(nèi)容都以互動為基礎并圍繞著口碑營銷來展開。在這些基本的功能上又進行了創(chuàng)新，比如，“黑燈瞎火蒙面聊”，讓大家在度過了“聊天大廳”、“私聊”、“群聊”，在到現(xiàn)在的假面舞會一樣的聊天。因為參與者都是線上好友，甚至是現(xiàn)實生活中的好友，生活在都市水泥森林中的我們需要帶上面具生活，但是在這里，我們帶上“面具”卻是要不設防地說真話，做真實的自己。那種感覺給心情壓抑已久的都市人一種別樣的感覺。
這樣玩在開心網(wǎng)
在開心網(wǎng)有兩個最受歡迎的游戲——“搶車位”與“朋友買賣”游戲，在“搶車位”游戲中，參加游戲后開心網(wǎng)會贈送玩家一輛“二手奧拓車”用戶需要把車停在好友的停車場內(nèi)賺錢，如果被好友發(fā)現(xiàn)后“貼條”（開罰單），那么你賺的錢將被停車場主人沒收，想不被“貼條”，那就拉好朋友進來，協(xié)商好了相互停車，但是這也不保險，因為如果警察巡邏看到，同樣會“貼”你的車，而且，被“貼條”的車輛會被趕到馬路上，一分鐘是要交1個分值養(yǎng)路費的，如果你不經(jīng)常上線看看自己車輛的情況，說不定會被巨額養(yǎng)路費壓垮的。賺錢干嗎？賺錢了買更好的車啊，奔馳、寶馬、勞斯萊斯……都是最新款。甚至現(xiàn)實世界中某些車型還沒有真正發(fā)售，在這里就可以用虛擬貨幣買到。好車自然氣派拉風，最多可以購買10輛汽車，而可供選擇的汽車品牌型號也多達近百種，價格也由幾萬元到幾百萬不等，可以充分滿足不同偏好與欲望的玩家。當然，想多賺錢買好車、多買車的辦法就是多在線或者拉好友加入，獲得獎勵分值。為了抓到把車停在自己停車場內(nèi)的車輛，然后進行罰款，最好的辦法也是多在線，一面把車停在別人的停車場賺錢，一面看著自己的停車場，準備“創(chuàng)收”。
“朋友買賣”小游戲是一個虛擬買賣奴隸的游戲，游戲中的奴隸就是好友，玩家可以無需對方同意，只要有足夠的虛擬財富即可以將好友買賣為奴。并且，買家可以給“奴隸”隨意起綽號，還能派他出去打工為自己掙錢，充分滿足了人性的占有欲，還可以通過游戲風趣幽默的形式增進好友之間的關系。成為奴隸也是一件開心的事，因為，經(jīng)過買賣，自己的身價會越來越高，由幾百元上升到幾千元，甚至幾萬元，自己會有一種自我價值感提高的滿足。有趣的是，很多人注冊后很久沒有登陸，幾乎快忘記這個網(wǎng)站的時候，突然有朋友提醒你，告訴你你的“身價”已經(jīng)被炒到幾千了，于是得到消息的人多會興沖沖的到網(wǎng)站上看一下，繼而不可自拔。剛剛注冊的人沒有積蓄，無法買賣別人，只能被人買賣，怎么辦呢？當然是趕緊拉新人進來了，他們和你剛進入網(wǎng)站一樣，沒有資歷與財富，只能被你買賣，玩家會有一種媳婦熬成婆的喜悅感。為了將口碑傳播的作用發(fā)揮的更大，開心網(wǎng)設置了多種向朋友推薦的方式，有郵件、MSN、通訊錄、鏈接等多種方式。
開心網(wǎng)：中國式營銷的勝利
開心網(wǎng)的形式相似美國的一家網(wǎng)站Facebook，都屬于SNS類網(wǎng)站， (社會性網(wǎng)絡服務)，意為“幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務”。SNS的理論根據(jù)是六度理論，即在人際脈絡中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，中間最多只要通過6個朋友就能達到目的。可以說開心網(wǎng)的原形就是拷貝的Facebook，但是，風靡全球的Facebook，也采用口碑式營銷的方式，但在中國卻遠沒有開心網(wǎng)成功，原因同谷歌在中國不敵百度，易貝在中國不敵淘寶，MSN在中國不敵QQ一樣，都是沒有摸清中國市場的特點，文化的差異讓這些在國際上成功的經(jīng)驗無法完全在中國復制，而開心網(wǎng)則同百度、淘寶等網(wǎng)站一樣，吸取了同行優(yōu)秀的經(jīng)驗后，又融入了中國元素，在中國市場取得了成功�？梢哉f，把口碑營銷以體驗的形式植入到產(chǎn)品中使開心網(wǎng)取得了成功，而融合了中國的文化元素，符合了中國用戶的口味，則使開心網(wǎng)更加成功。
開心背后更多的思索
在當下，開心網(wǎng)可謂紅極一時，人氣鼎沸。但是，目前開心網(wǎng)是不盈利的，顯然其不是一項公益事業(yè)，員工需要發(fā)工資，研發(fā)、營銷、日常開支，應該不是一筆小數(shù)目。無利經(jīng)營能撐到幾時是個問題，雖然目前有風險投資商向開心網(wǎng)拋來了橄欖枝，但是風險投資的介入意味著開心網(wǎng)必須更快、更多地賺錢，畢竟風險投資的本質(zhì)是在用風險來博取最大化的利益。
可以說開心網(wǎng)是完全拷貝美國Facebook網(wǎng)站，開心網(wǎng)目前最成功的兩個小游戲——“朋友買賣”和“爭車位”都是借鑒自Facebook的“Friends for sale”和“Parking War”。盡管開心網(wǎng)目前只能算是一個抄襲Facebook的拷貝品，但從中國用戶的反映來看，確是非常成功的。但是，目前的成功是建立在完全向用戶免費開放，并且沒有廣告的情況下，如果開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓先生準備向開心網(wǎng)要效益，哪么成功還是否會延續(xù)呢？
開心網(wǎng)的效仿對象Facebook的盈利模式是廣告收入+增值服務收費。其比例結(jié)構(gòu)為：90%廣告收入，10%向用戶提供增值服務收費。在中國，網(wǎng)民已經(jīng)形成了網(wǎng)絡就是一頓免費午餐的思維定式，一旦向用戶收費，哪怕是一元錢，用戶也會迅速離去。很多網(wǎng)站苦心經(jīng)營多年，積攢了幾十萬，甚至幾百萬的注冊用戶，但一提到收費，一夜間用戶全部跑光的情況經(jīng)常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。因此，在中國直接向用戶收費是不明智的。
而招攬廣告呢？現(xiàn)在很多開心網(wǎng)的用戶是因為這個網(wǎng)站上沒有廣告，是一片輕松休閑的網(wǎng)絡凈土，因此才留下的，當某一天，打開開心網(wǎng)的頁面即被大量廣告包圍，用戶是否會依然忠誠，將是個未知數(shù)，因為，大量的廣告會影響用戶的體驗與心情，并且用戶們都清楚，滿天飛的廣告意味著這個網(wǎng)站是在利用他們制造的流量來賺錢。而作為廣告主也會思考一個問題，開心網(wǎng)每天幾千萬的點擊率固然很高，但是主要都是一些固定的用戶在多次點擊，比如在“朋友買賣”游戲中，買賣一次朋友加上“整人”與“安撫”平均要產(chǎn)生點擊5——8次，每位用戶又至少平均參加2——4個游戲組件，一天玩下來，一個用戶的點擊數(shù)可能超過100次。廣告主是否愿意為同一個用戶多次的點擊買單呢？
探索大道共贏的盈利模式
開心網(wǎng)雖然高度模仿Facebook，但是加入了很多中國文化的元素，在中國取得了成功，哪么其盈利模式也不應該完全效仿Facebook，同樣要走一條自己特色的盈利之路。筆者以為，開心網(wǎng)盈利的破局之道有兩點：
1、挖掘內(nèi)容深度，打造過硬產(chǎn)品。
2、廣告巧妙融合，創(chuàng)造和諧多贏。
一個網(wǎng)站想賺錢，就必須先服務好使用者——用戶。目前，開心網(wǎng)提供的游戲與休閑內(nèi)容，有些單調(diào)，耐玩度不高，很快老玩家便會感到乏味，因為，即使是一款成熟的網(wǎng)絡游戲，其生命周期最多也不過2——3年，一款休閑小游戲的生命周期更是僅幾個月而已，現(xiàn)在開心網(wǎng)的成功關鍵主要是靠互動，失去互動或用戶膩煩了單調(diào)的游戲，那么將可能產(chǎn)生集體“叛逃”，更可怕的是，朋友能拉來朋友，同樣也可以帶走朋友，朋友一個個的離去，失去互動后會產(chǎn)生無聊乏味的感覺，因為單純從娛樂性角度來看，開心網(wǎng)遠不及那些精美華麗，情節(jié)跌宕的網(wǎng)游，時間一長，用戶選擇離開將是必然，甚至形成多米諾效應�；舆@一元素在開心網(wǎng)可能成為“成也蕭何敗也蕭何”的關鍵。
現(xiàn)在開心網(wǎng)在快速開發(fā)新的游戲組件，想以豐富的內(nèi)容不斷引發(fā)用戶的新奇與興趣，但筆者以為，越是開發(fā)多的組件，越是在增加風險。首先，組件開發(fā)是要付出開發(fā)成本和管理成本的，更為重要的是，用戶口味不同，喜歡哪個組件的都有，但是因為注重數(shù)量，無法深入開發(fā)游戲，使模塊雖然多，但是都很粗糙，一段時間后，用戶會感到乏味，而網(wǎng)站因為組件過多，無法對其一一深化、升級。過多的組件稀釋、分化了網(wǎng)站的開發(fā)資源，因此，開心網(wǎng)未來不該是開發(fā)更多的小游戲或休閑模塊，反而是該盡快砍掉沒有價值的模塊，將余下的內(nèi)容整合成一個具有互相關聯(lián)的整體，把所有精力投入到一個整合后的產(chǎn)品之中，縱深地做精做細，增加可玩性，給用戶不斷的新鮮體驗，同時塑造自己的個性與特色。
比如，在“搶車位”游戲里目前僅限于賺錢，買、贈車，當時間長了可能使人感到乏味，此時可以增加更多的游戲元素，比如可以改裝汽車，改裝后速度可以得到提升；增加個性設備、車飾，DIY自己的愛車，換上真皮座椅、炫彩車燈、音箱，改裝后的汽車外觀上有明顯的體現(xiàn)；加入汽車測評系統(tǒng)，誰不希望別人來品評自己的愛車呢，我們見到炫酷的車，又有幾個不愛品評幾句呢；舉行汽車競速比賽，使游戲的參與度更加高；加入拍賣系統(tǒng)，可以增加購車的樂趣，不再是到“車市”看車、付款哪么單調(diào)。比如，競速比賽中獲勝的冠軍車，可以為其掛上冠軍標志后拍賣；為車輛安裝車牌，自然車牌號碼的買賣也是一個熱點，掛著一串8的號牌，用戶是不是會很得意；價格昂貴的車可以在搶車位中賺得更多錢，或享有更多特權(quán)，讓大家在欲望的驅(qū)使下努力賺錢買更好的車，而車價檔次拉開，賺錢的速度不同，這樣玩家要玩遍一個游戲并失去興趣的時間可以延續(xù)幾個月，甚至更長。
其他方面也可以深入、細化。比如，對于定位白領、時尚一族等年輕族群，網(wǎng)站的視覺審美與流行元素也有待加強，因為，雖然兼具多項功能，在中國是一個相對來說屬于顛覆性的網(wǎng)站，但屬性依然是娛樂為主，目標群體又是喜歡時尚、動感、激情、活躍的年輕人。QQ在中國戰(zhàn)勝MSN的主要原因就是純粹的娛樂性與時尚便捷主義，從功能到視覺，在到操作，完完全全地迎合了目標受眾的口味與需要，相較MSN就相對顯得沉悶，操作繁瑣，功能缺乏人性化。而把開心網(wǎng)比較起QQ，從功能到視覺，在到對目標受眾心里的把握，都遠遜色于QQ，現(xiàn)在開心網(wǎng)主要的一個賣點是新奇，但是當一段時間后，玩家不再覺得新奇，眼光就會變得挑剔。市場營銷中有一個簡單的道理：在向商品要效益前，先要把商品的品質(zhì)做好，這個定式同樣適用于開心網(wǎng)，深入地做精、做細、做強是盈利的前提與保證。
有了過硬的產(chǎn)品，接下來該考慮如何賺錢，即一個好的盈利模式。盈利主體還是招攬廣告，但是不應該是過多的硬性廣告，這樣冰冷冷的廣告效果不但不佳，還會使用戶產(chǎn)生反感�？梢园褟V告融入到游戲等產(chǎn)品中去，比如在“搶車位”游戲中與現(xiàn)實世界中的汽車制造商合作，推廣宣傳其品牌汽車，而作為玩家，則可以感受到更加真實的汽車，比如汽車性能等介紹與汽車圖片等。用戶參與網(wǎng)站與汽車經(jīng)銷商舉辦的各種活動，比如競速比賽、汽車評價等，可以獲得各種贊助商提供的真實禮物。這樣企業(yè)巧妙地宣傳了產(chǎn)品，做了廣告，用戶又得到了實惠，可以消除對廣告的反感，網(wǎng)站則可以在雙方皆大歡喜的情況下獲得廣告費收入。
向用戶收費方面適合采用柔和的用戶主動消費模式：即用戶可以在不消費的情況下享受所有基本服務，但是吸引其主動消費，購買更高服務。比如，在開心網(wǎng)引入虛擬貨幣交易制度，產(chǎn)生經(jīng)濟效應，將開心網(wǎng)中的虛擬貨幣進行交易。在“搶車位”游戲中，用戶可以不必費時間搶車位賺錢才能買到心儀的愛車。只要進行充值，購買虛擬貨幣，即可以迅速擁有大量虛擬資金，”朋友買賣”游戲中也是如此。而在開心網(wǎng)用心經(jīng)營，獲得了大量“資產(chǎn)”的用戶，可以在開心網(wǎng)開設自己的商店，銷售自己獲得的虛擬汽車、虛擬禮物、虛擬貨幣等，這樣一來參與度與成就感會倍增。但采用流通與兌換虛擬貨幣制度需要謹慎處理好對于正常賺取虛擬貨幣用戶熱情的打擊。
依照用戶財產(chǎn)、貨幣、貢獻率等指標劃分出表面比較模糊，娛樂性很強的等級制度。政治經(jīng)濟學的原理告訴我們，只有經(jīng)濟活動、階級分化，才可以活躍與發(fā)展一個社會，網(wǎng)絡世界同樣如此。
在“禮物”游戲中也可以和現(xiàn)實中的企業(yè)聯(lián)合，“贈送”企業(yè)的新產(chǎn)品。同樣有真實的圖片與介紹，玩家會有更加真實的體驗，對商家又可以促進品牌宣傳與產(chǎn)品銷售，除一些基本的免費虛擬禮物外，其它贈送的禮品需要用虛擬貨幣來購買，這樣也增加了禮物的價值與贈送者的心意，而購買禮物的用戶有機會獲得各種商家提供的實物禮品。
對于開心網(wǎng)來說，盈利模式不該是簡單的自己單贏或與廣告主雙贏的問題，而是應該拓展思路，謀取多贏，即網(wǎng)站、廣告主、用戶，大家共贏的局面。大家都可以在開心網(wǎng)上獲得精神與物質(zhì)上的利益，這時開心網(wǎng)才能真正成為一塊可以創(chuàng)造財富，吸引大家的“開心磁石”這樣網(wǎng)站才能走的長，走的久。
