【中國童裝網(wǎng)】質(zhì)量、科技、環(huán)保、時尚、價格？究竟哪一個或哪幾個詞能表達(dá)服裝企業(yè)的訴求——恐怕都不夠。因為文化正成為當(dāng)下最受追捧的名詞。
文化與文化的深度嫁接
不久前，“李寧”在藝術(shù)區(qū)舉辦了名為Saynotolimits的展覽，展覽邀請了多位世界頂級涂鴉藝術(shù)家展示涂鴉藝術(shù)。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴大家：“這次展覽并不是新品推廣或技術(shù)展示，只是一次文化交流活動，是李寧在文化藝術(shù)領(lǐng)域又一次探索。”而在此之前，國內(nèi)一些知名自主服裝品牌也早已舉起文化大旗，而這一次向文化進(jìn)軍，把文化營銷提升到了一個新的層面，文化與文化的深度嫁接成為趨勢。
“薄濤”首次把服裝引入到音樂劇中。在講述梁山伯與祝音臺的愛情故事《蝶》劇中，設(shè)計師薄濤不僅設(shè)計制作了30多套時裝作為演出服裝，并且在《蝶》劇新聞發(fā)布會現(xiàn)場舉行了時裝發(fā)布會，而這個發(fā)布會只是一個開端，“薄濤”目前已經(jīng)與《蝶》劇制作方聯(lián)手開發(fā)“蝶之尚”服裝品牌。
薄濤認(rèn)為以這種形式舉辦發(fā)布會打破了傳統(tǒng)時裝發(fā)布會成本有限、受流行色控制的習(xí)慣，使觀眾有耳目一新的感覺。的確，把服裝融入到音樂劇中是一種全新的突破，也是對“薄濤”文化新的詮釋。在音樂劇的制作過程中，開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品并不鮮見，而以一個音樂劇為噱頭開發(fā)一個服裝品牌，這在國內(nèi)還是先例。
在“薄濤”掘金音樂劇時，“例外”則瞄上了電影市場。繼“例外”在今年１月巴黎時裝周上推出全新品牌“無用”后，例外總裁毛繼鴻開始與導(dǎo)演賈樟柯合作推出有關(guān)時裝設(shè)計師的電影記錄片《無用》。
而紀(jì)錄片的主題是“無用”設(shè)計師馬可在創(chuàng)作服飾中衣服與人之間的故事，利用服裝與電影的嫁接為“無用”造勢。而毛繼鴻此前還在云南創(chuàng)辦了一個名叫“雙面例外”的店鋪，一邊出售“例外”的服裝，另一邊出售一些與文化、藝術(shù)、詩歌、文學(xué)和當(dāng)代生活美學(xué)相關(guān)的書籍。
“這是一個將書店與服裝店結(jié)合的概念空間，是兩種不同領(lǐng)域卻又相互融通的文化的全新結(jié)合，這里出售的書籍和服裝都是我對文化的理解，是兩種文化的結(jié)合和升華”，毛繼鴻表示，“‘雙面例外’的推出可以說是例外品牌精神更進(jìn)一步的實踐。”
今年尊崇民族元素的“阿尤”也在798藝術(shù)區(qū)成立了SayFineArt藝術(shù)展覽中心。中心每年將舉辦四個與傳統(tǒng)工藝或文化相關(guān)的主題展覽，通過展覽從藝術(shù)設(shè)計的角度，將調(diào)研過程中的信息片段提取總結(jié)，呈現(xiàn)給從事藝術(shù)和創(chuàng)意的人，為他們提供源自傳統(tǒng)的新思路，同時將展覽作為發(fā)掘中國本土化藝術(shù)設(shè)計原創(chuàng)理念的基地，吸引從事與文化相關(guān)工作的人。
阿尤說，“辦這個民族文化展沒有盈利目的，只是由于喜歡民族的東西，展覽不僅是對服裝的展示，更是對中國元素的展示、對中國文化的挖掘，阿尤從中獲得了很多靈感。”
不只做表面功夫
無論是李寧、薄濤、例外還是阿尤，都在國內(nèi)市場表現(xiàn)出色且各自具有鮮明的品牌特色，其中“例外”和“阿尤”更成為一股新興力量，受到白領(lǐng)們的追捧。
文化毋庸置疑起到了不可估量的作用，文化營銷在其市場表現(xiàn)中體現(xiàn)出的動力也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。而這種文化營銷已不止停留在表層，而是一種深層次的接軌，是通過文化與文化的結(jié)合真正滲透到消費(fèi)者心里。
而在此之前國內(nèi)服裝企業(yè)所熱衷的文化營銷模式大多還停留在表面，以某品牌冠名的比賽、走馬燈似的換代言明星、贊助各種名目晚會的作法比比皆是，而大筆錢花出去后收到的效果如何呢？消費(fèi)者恐怕早已應(yīng)接不暇，張冠李戴了。
“廣告業(yè)中有一個詞叫‘并軌’是非常值得借鑒的模式，就是把兩種不同的文化結(jié)合建立一種新的商業(yè)表達(dá)，這并不是簡單的跨界營銷，而是真正找到適合自己品牌的文化，與這種文化嫁接，使兩種文化很好地結(jié)合在一起，表達(dá)出更好的效果。
阿尤每年都會做一批以12個電影、12樂、12滾家等為主題配合阿尤新品的臺歷送給會員，其實是件小事，但也是一種文化營銷，是把與藝術(shù)結(jié)合的服裝概念傳遞給消費(fèi)者。而目前國內(nèi)一些品牌說要建設(shè)品牌文化卻還不知道自己的品牌到底蘊(yùn)涵哪種文化，只是很盲目地找代言人、冠名活動。要知道當(dāng)你刻意去迎合一樣?xùn)|西的時候，你就變得媚俗。如果把品牌運(yùn)營只當(dāng)成一個盈利的手段，它的持久性必然降低。”阿尤深有感慨。
文化營銷要“攻心為上”
文化營銷的核心究竟是什么？“簡單地講就是‘攻心為上’，能夠占據(jù)消費(fèi)者的心就是成功的文化營銷”，北京君策品牌咨詢公司車文彬表示，“從市場的角度看，文化營銷區(qū)別于停留在物質(zhì)層面而針對性明顯的訴求手段，它應(yīng)當(dāng)能夠激發(fā)聯(lián)想與連鎖記憶，并引起消費(fèi)者的思想認(rèn)同或情感共鳴。而文化理念就是打動消費(fèi)者的殺手锏，使消費(fèi)者在內(nèi)心深處接受一個品牌的文化熏陶將會使品牌得到無形的支持，為品牌積蓄力量。”
而不久前由雅戈爾冠名的“雅戈爾之夜”世界經(jīng)典電影主題交響音樂會，相比“例外”等幾個品牌的文化營銷形式，手段似乎不算高明，雖然也與文化搭邊，但畢竟還是停留在表面上的一種“形象工程”，要讓文化營銷不再“空轉(zhuǎn)”而具有殺傷力，還需要尋找文化營銷中更深層次的表達(dá)。 |
