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一、服裝經濟環(huán)境與中國服裝品牌分析
20世紀80年代以來，紡織服裝業(yè)已成為我國發(fā)展速度最快的產業(yè)之一。在國際服裝市場上。我國也一直占據著服裝生產和出口第一大國的地位，從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，由于國家的扶持，國家在對其基礎設施改善。產業(yè)政策傾斜以及新型信息資源的投入，使得產業(yè)鏈間聯系更為密切，資源優(yōu)化配置，組合效益也更加明顯。同時，服裝業(yè)作為紡織業(yè)的終端輸出，在緩解就業(yè)壓力，推動區(qū)域經濟發(fā)展。都有著突出貢獻。
但同時我們也要清醒地認識到，我國90％ 以上的出口服裝都是為國外品牌進行OEM (貼牌生產)，其產品結構而育，多為。一大三低”(大路貨、低檔次、低質量、低價格)、。三來一補”(來料加工、來件裝配、來樣加工以及補償貿易)，加工產品居多。在國內市場上。也多以與外來品牌代理授權，或直接被外來品牌占領為主，隨著國內經濟的飛速發(fā)展，人民生活水平、文化素質的提高，人們對服裝消費需求也逐漸提高，消費的高品質追求，也必將呼喚一大批高檔次的個性化產品以滿足于潛在的消費需求，其必將促使新一輪的產業(yè)升級。
針對此種行業(yè)發(fā)展形勢分析，以加強品牌管理為目的，樹立起名牌戰(zhàn)略為手段，努力提高產品的高附加值，逐步發(fā)揮行業(yè)競爭優(yōu)勢，已成為當今服裝企業(yè)界所必須重視的一個問題。
首先，從國內服裝市場上來看，國內服裝企業(yè)品牌化經營較晚，從早期的杉杉、羅蒙等男裝品牌的自我籌建，到近期全行業(yè)品牌化發(fā)展的高峰，其發(fā)展的背后，都是有著其深刻的時代背景和歷史原因。長期的委托貼牌式生產，使我國企業(yè)不僅喪失了生產的主動性，同時，長期的與國內消費市場的脫離，也一定程度上降低了企業(yè)的抗風險能力。因此，基于企業(yè)發(fā)展的實際，落實產業(yè)結構調整對企業(yè)優(yōu)勢資源進行資源整合，實施企業(yè)品牌化經營是當前中國服裝業(yè)所必須要面臨的一場革命。
其次，從品牌的定義角度來看，品牌是指企業(yè)或經鏑中介機構為其生產、制造、加工、揀選、鋪售的產品而使用的專有名稱、辭句、標志、符號、圖案或上述各項的組合體，以確認自已的產品或服務，并能與同行業(yè)其它企業(yè)或經銷者的產品及服務有所區(qū)別，避免相互發(fā)生混淆。因此服裝品牌的建立，是一種基于產品、信譽基礎上的一種價值建立。主要以優(yōu)化產品結構提高企業(yè)核心競爭力為目的。就國內服裝市場而言，。杉杉” 。鄂爾多斯”等為代表的國內知名品牌，其核心競爭力不僅表現在先進管理水平、特色個性化的產品服務，更重要的是一種先進企業(yè)發(fā)展理念，純熟品牌管理為先導的再現。
最后，從國內眾多服裝品牌類型來看，品牌的盲目性模仿發(fā)展，使得品牌間同質化傾向嚴重。無論是從產品結構特色還是企業(yè)CIS建設以及品牌經營管理特色上來看，此種狀況都尤為體現。在各企業(yè)內部管理決策層上對品牌管理也流于形式，沒有統(tǒng)一有序的科學管理手段，憑決策者的經驗管理，模仿建設為主。因此這種管理模式往往取決于決策者個人喜好，所以品牌開發(fā)能力有限，成為品牌發(fā)展的短足。此種現象在女裝市場上表現尤為突出。
品牌的良性發(fā)展應建立在對消費市場深入了解的基礎上，尋找出各種適合企業(yè)自身發(fā)展的差異化發(fā)展路線，而非有名無實。導致產品服務同質化現象嚴重的品牌抄襲。例如，lee’s以22—24歲青年女性為服務對象，倡導“Fit”的產品理念，無論是從款型設計，面料選擇，還是廣告宣傳引導上都是著力與此，形成其自身的品牌特色，得以鞏固其在牛仔服市場經久不衰的品牌發(fā)展傳奇，而同為牛仔服領域的levi~，側把更多的精力停留在年輕男女時尚心理的把握上。粗獷前衛(wèi)的設計風格，新型面輔料的選擇利用，以及傳統(tǒng)經典時尚元素的改良設計。不但在品牌風格上實現歷史沿遞，而且在時尚心理的捕捉上也有著獨具匠心之處。
所有這些國外服裝品牌的成功范例都為中國服裝品牌的發(fā)展提供了很好的參考與借鑒。這就要求我國的服裝業(yè)突破狹隘的品牌經營觀，集中精力于特色品牌的創(chuàng)建，從而形成自身品牌發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
二、 品牌國際化與品牌管理的新突破
在品牌的本土建設上，我國雖有一大批國產品牌、國產名牌，但與國際性大品牌相比較，其行業(yè)優(yōu)勢與品牌管理水平的差距依然很大，國產品牌的國際化建設已成為當今服裝世界發(fā)展的必然出路，如。鹿王、白頒、雅戈爾“ 等品牌。以在國外建立設計公司或生產工廠為手段，為跨出品牌國際化邁出了堅實的一步。
但在國際性品牌的開拓手段及形式上還較幼稚。如1996年。鹿王“在非洲馬達加斯加國投資辦廠，開展境外帶料加工業(yè)務，也只是為了擺脫配額限翻以及內需不足而帶來的銷售困難。而在以何種品脾國際化形式，拓展品牌邊緣效益上，都表現出經驗不足的發(fā)展劣勢。在品牌國際化過程中，困擾中國企業(yè)界的另外一個問題，則是其國際品牌管理性人才的缺乏。這可以說是阻止中國品牌國際化發(fā)展的—個桎梏。
品牌的國際化戰(zhàn)略不是停留在一種戰(zhàn)略計劃的空想，更是應經濟全球化趨勢企業(yè)發(fā)展的一種深謀遠慮，a加強對國際市場新形勢的研究，深人了解國際競爭的新規(guī)則，積極吸引專業(yè)復合型管理人才，這樣才能對企業(yè)品牌國際化有著深遠的發(fā)展意義。如：在羊絨品牌。昭君的品牌國際化進程中，作為企業(yè)的決策層，以借外腦聘請國際專業(yè)咨詢管理公司為策略，對企業(yè)品牌進行國際化定位，實施科學高效的數字化管理新模式，進行企業(yè)內部性改革，使得品牌以最小成本，獲得最大利潤，最后以合赍控股為手段，順利地實現了品牌間的價值聯姻，走出了品牌國際化的可喜一步，這同時對中國的服裝企業(yè)也有著巨大的啟示作用。
三、 國際資源利用與晶牌橫縱向發(fā)展
資源的互相利用，對于品脾開發(fā)、刨造都是一種巨大的優(yōu)勢。全球化經濟的到來，使得服裝品牌的競爭由國內走向國際。企業(yè)資源利用上具有了國際問比較選擇優(yōu)勢，這對降低企業(yè)生產成本，提高品牌競爭力確實是一件難能可貴的事情。
但是，從現階段我國品牌管理、發(fā)展態(tài)勢上分析，我國的品牌依然停留在。生產型品牌“建設管理上。以小企業(yè)、多產品企業(yè)發(fā)展模式，基于如此龐大的固定資產投資、生產、管理費用的支出，一定程度上降低企業(yè)發(fā)展的靈活性。全方位的企業(yè)發(fā)展模式，也容易分散決策層的經營管理精力。資本的原始積累階段被延長。相較之于國際品牌在企業(yè)運作、品牌管理上，其靈敏性則大為增強。如國際品牌在原料購進、國際間勞動力資源分工整合，以及生產、管理費用的最大量化，都有其品牌發(fā)展優(yōu)勢。
“八五”期間，國內有服裝企業(yè)4，7萬個。擁有各種設備255萬臺(套)，年服裝生產能力B7億件。但1995年。各地工業(yè)公司所屬企業(yè)停產的已占企業(yè)總數的68％ 。(近年來，此基數更為擴大)，如此巨大的生產能力不去利用，何苦非要投人大量資金去上生產線呢?在國際市場上，泰國、越南等周邊地區(qū)、國家，加大對外經濟開放的力度，其行業(yè)發(fā)展趨勢迅猛，雖然這也對我國服裝市場產生競爭，但先進的補償貿易形式，同樣亦可為我國企業(yè)所利用。適當的資金、設備投人能為開拓企業(yè)品牌，產品本土化戰(zhàn)略助一臂之力，這也不失為一種可取之策。
新型的品牌管理應立足于。銷售服務性品牌“，使產、銷脫離，注重機構精簡，以便集中精力研究消費需求，提高企業(yè)靈活性和主動性，以弱化品牌經營風險。這就需要企業(yè)充分發(fā)揮國際分工合作的優(yōu)勢，利用新型的資本投人形式，以合資、執(zhí)股、招標式委托加工為主耍手段，追求生產成本的最小化，只有這樣才能使企業(yè)變?yōu)樾滦偷募惺狡髽I(yè)發(fā)展模式。如。皮爾·卡丹“的單項產品品牌授權翻，不僅降低了產品生產經營風險。也使品牌效益達到了最大化這種企業(yè)品牌的新型管理模式在品牌價值增值與提高品牌的邊緣效益上，都為中國的服裝品牌管理提供了很好的范式。但此過程中，后期企業(yè)對品牌授權企業(yè)產品質量監(jiān)控、品脾信譽度的把握上都要慎而為之，這也是綜合性品脾戰(zhàn)略步驟的重蔓選擇。
四、設計的中堅力量與晶牌企業(yè)問的合作
品牌的特色化產品經營，其實質絕不是流于形式的品牌層含義，品牌的特色其實際是依靠設計師通過各種手段，使得產品形成一種特殊風格以與其品牌特色化相適應。在中國早期計劃經濟條件下，不可能也不需要設計師，‘從文革時。神州一片藍、灰、綠“ 到今天的。萬紫千紅“，中國的服裝業(yè)已走出了一條從無到有的企業(yè)發(fā)展新道路。設計師的巨大感召力，使得一個品脾從無到有，從不知名到知名都有著及其重要的作用，’從國外一些知名品牌取勝之道，使得我們不難發(fā)現其重要的一條是注意企業(yè)與設計師之間的溝通與合作。例如，新加坡。鱷魚“服裝，在短短的幾年時問在華年總營業(yè)額近4億元人民幣，其成功的背后，更是一個設計師們努力所形成的結果。來自世界各地的設計專家組成設計小組迫綜世界服裝發(fā)展趨勢，融合東西方服裝風格。設計出公司四季產品。從而為其產品贏得了市場的認可。
強勢品牌的建設，是建立一整套行業(yè)社會機翩和品牌管理機制優(yōu)化基礎上進行的任何一個品牌，都有其相適應的成長土壤，白無品牌到有品牌，從國際品牌到國際名牌，這個過程更是要立足于現實，著眼于國際的發(fā)展現狀。不斷努力。不斷學習得以成長、壯大的經歷。努力提高品牌的知名度、信譽度，使得中國真正意義上走出一條民族特色的國際化道路，創(chuàng)造出更多的國產名牌、國際名牌。 |
