【中國童裝網(wǎng)】攜著水晶鞋，張澤民和他一手創(chuàng)建起來的企業(yè)星期六鞋業(yè)(002291.SZ)9月3日一齊在深交所亮相。年銷售額不足10億元的星期六，捷足先登成為第一家在A股上市的女鞋企業(yè)，1311家品牌連鎖店，5個(gè)自主品牌和2個(gè)代理品牌，以及一支由85人組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這些是張澤民手中吸引投資者的法寶。
星期六將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及品牌終端渠道等整條產(chǎn)業(yè)鏈貫通一體，它不再只是女鞋制造商，也是品牌運(yùn)營商。
實(shí)際上，百麗比星期六還先走一步，目前它在中國大陸市場布下9000多個(gè)終端銷售渠道，連耐克和阿迪達(dá)斯等國際巨頭都需要借助百麗的網(wǎng)絡(luò)拓展中國市場。
在著名的“微笑曲線”理論中，一條兩端向上的微笑嘴形曲線，中間是制造，左端是研發(fā)，右端是營銷，產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值更多體現(xiàn)在兩端。處于中間的制造環(huán)節(jié)，附加值最低。國際鞋企巨頭早年將制造大規(guī)模轉(zhuǎn)移到中國時(shí)，原本是希望借助細(xì)化分工，將最辛苦、附加值最低的生產(chǎn)丟給中國鞋企，而自己牢牢抓住研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌等高枕無憂地享受著豐厚的利潤。
從今天的形勢看來，國際鞋企巨頭的如意算盤可能是打錯(cuò)了。一個(gè)，兩個(gè)……不時(shí)有中國鞋企從制造“低洼”走出來，借助中國龐大市場的掩護(hù)，悄悄將整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值收入囊中，由“灰姑娘”轉(zhuǎn)身變成了“公主”。
假如早日預(yù)估到今天的局面，國際鞋企或許在當(dāng)初就會(huì)考慮要不要將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給中國。
1%的機(jī)會(huì)
“100家企業(yè)做工廠，可能100家都成功，但100家企業(yè)做品牌和零售，成功的往往只有1家。”制鞋大亨吳振昌對(duì)此有深刻的體會(huì)。
吳振昌的家族從事制鞋行業(yè)已有50多年，從父親手中接到制鞋廠之后，吳振昌做了一次大膽的改變�！�1990年，他將制鞋廠從臺(tái)灣遷移到廣州。10多年里，吳振昌將廣州市番禺創(chuàng)信鞋業(yè)由一家40多人的工廠，迅速發(fā)展成近2萬名員工、年產(chǎn)鞋超過1000萬雙、年出口額達(dá)到1億多美元的出口代工巨頭。貼牌加工的國際知名品牌包括美國米奇老鼠、史努比，臺(tái)灣地區(qū)知名童鞋品牌魔術(shù)屋，法國時(shí)尚品牌ELLE，還有運(yùn)動(dòng)鞋耐克等。
一直延續(xù)代工的命運(yùn)，還是要打造自己的品牌和渠道，吳振昌近年來常為這件事情痛苦地思考。幾年前，他開始悄悄試水代理迪士尼和耐克的童鞋等產(chǎn)品，進(jìn)軍中國大陸終端銷售市場。“目前，在中國大陸多個(gè)大型商場鋪設(shè)立的專柜已上百個(gè)，不過，做得不大順利。”吳振昌接受CBN記者采訪時(shí)坦言，目前代理品牌和自主品牌的銷售額依然占不到企業(yè)總銷售的10%，而且基本無錢可賺，企業(yè)90%以上的收入還是來自于出口加工。
從制造跨越到商業(yè)，是一個(gè)披荊斬棘、艱辛又冒險(xiǎn)的過程，完全是兩種不同的運(yùn)作模式，這對(duì)鞋企來說是一個(gè)很大的考驗(yàn)。“中國大陸市場很大，但渠道很小，商場的數(shù)量畢竟有限，既要忙于加工制造，又要忙于設(shè)立專賣店，要在兩者之間周旋非常困難，中國上萬家鞋企中，自有品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)超過300家的鞋企依然鳳毛麟角，吳振昌說，“毫無疑問，目前百麗在中國渠道做得最好、最通。”
成名要趁早，張愛玲這句名言照樣可以運(yùn)用在百麗身上。當(dāng)很多鞋企停留在貪戀貼牌生產(chǎn)賺取加工費(fèi)“溫床”的時(shí)期，百麗早已志在不此。百麗創(chuàng)辦人兼董事長鄧耀在接受CBN記者采訪時(shí)曾表示，百麗能夠快速發(fā)展恰好是因?yàn)樘幱谥袊闶蹣I(yè)高速發(fā)展時(shí)期，所以走得比較快，但也是經(jīng)過10多年才發(fā)展起來。更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是30多年，他1974年從香港回內(nèi)地交流制鞋經(jīng)驗(yàn)時(shí)已關(guān)注這個(gè)市場。
鄧耀當(dāng)過小鞋坊的學(xué)徒、皮鞋采購商，辦過鞋廠和鞋店，還成為香港知名的鞋款設(shè)計(jì)師。1992年，這位香港人到深圳創(chuàng)建百麗集團(tuán)，他的多種經(jīng)歷濃縮到自己所創(chuàng)辦的企業(yè)上。深圳百麗工廠最初主要為香港品牌代加工。但是，鄧耀看到中國內(nèi)地市場消費(fèi)需求逐步增長，于1993年在內(nèi)地開出第一家百麗零售店。1995年，百麗開始建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)。兩年后，百麗和16家個(gè)體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，此舉為百麗贏得了寶貴時(shí)間和巨大的市場空間。
百麗集團(tuán)采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和推廣、分銷和零售。逐漸，制造環(huán)節(jié)被百麗逐放到輔助的位置甚至將部分生產(chǎn)訂單外包給其他工廠，主攻品牌零售和設(shè)計(jì)開發(fā)。借助中國龐大的市場，百麗整合出一條自己掌控的產(chǎn)業(yè)鏈條，成功打造出中國女鞋第一大品牌。
曾經(jīng)當(dāng)過百麗代理商的張澤民，在一定程度上借鑒了百麗的經(jīng)營模式。在創(chuàng)立星期六鞋業(yè)的前身福山鞋業(yè)時(shí)，盡管貼牌外銷生產(chǎn)模式在當(dāng)時(shí)頗為容易賺到錢，但他也不愿意只停留在生產(chǎn)加工這個(gè)階段，因此在1994年7月設(shè)立第一家ST&SAT鞋店，開始向品牌和銷售終端網(wǎng)絡(luò)沖刺。如今，星期六也抓住了1%的成功機(jī)會(huì)。
渠道為“王”
金融危機(jī)來襲時(shí)，首當(dāng)其沖正是處于低洼的加工制造鞋企。海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，中國鞋類出口157.1億美元，下降5.2%。
吳振昌也逃不過出口訂單萎縮的命運(yùn)，他企業(yè)的工人由2萬人左右逐漸縮減到1.3萬人。“一些單純從事制造的鞋廠在這場寒冬里因撐不下去只能選擇關(guān)閉，而掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)的鞋企的命運(yùn)則完全不同，大多業(yè)績都保持穩(wěn)定增長，即使遇到經(jīng)營困難，還可以找到買家轉(zhuǎn)手出去。渠道為王，我們有必要加大轉(zhuǎn)內(nèi)銷的力度。”吳振昌說。
零售額高達(dá)3000多億元的內(nèi)銷鞋市場競爭加劇。活躍在中國市場的鞋類品牌運(yùn)營商，暗地里正在進(jìn)行一場拓展渠道的比拼，尤其是女鞋消費(fèi)市場的渠道爭奪最為激烈。
通過終端零售網(wǎng)點(diǎn)使產(chǎn)品最直接接觸消費(fèi)者，這對(duì)鞋企來說是提升品牌知名度和市場占有率的最有效率方法之一。百麗這幾年來穩(wěn)坐中國女鞋市場老大的交椅，與其所建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。尤其是2007年在香港上市之后，百麗借助資本市場先后收購妙麗、森達(dá)等鞋企的品牌和渠道加速擴(kuò)張市場。
截至2009年6月30日，百麗的自營網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到9325家，其中在中國內(nèi)地的鞋類自有品牌和代理品牌的零售網(wǎng)點(diǎn)共6331家。今年上半年，百麗集團(tuán)營業(yè)額同比增長13.1%至93.10億元， 凈利潤則同比增長14.95%至11.36億元。其中，鞋類業(yè)務(wù)營業(yè)額53.16億元,凈利潤10.97億元，同比增長15.5%。百麗稱，預(yù)計(jì)鞋類下半年仍然可以實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的適度增長，主要驅(qū)動(dòng)力來自于原有核心鞋類品牌的店鋪拓展與同店銷售增長以及新并購的新增店鋪。在鞋類與運(yùn)動(dòng)服飾類兩大業(yè)務(wù)中，百麗正在將更多的精力放到鞋類上，今年上半年新增的鞋類自營零售網(wǎng)點(diǎn)287家，同期關(guān)閉掉346家運(yùn)動(dòng)服飾類的自營零售網(wǎng)點(diǎn)。
中國第二大女鞋運(yùn)營商達(dá)芙妮也在不斷擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)，今年上半年，達(dá)芙妮的營業(yè)額為27.74億港元，同比增長11.5%，總終端銷售渠道達(dá)到3931個(gè)，其中兩大自有品牌“達(dá)芙妮”和“鞋柜”在中國大陸的終端銷售點(diǎn)分別為3021個(gè)和727個(gè)。達(dá)芙妮表示，將維持全年增設(shè)350個(gè)“達(dá)芙妮”及250個(gè)“鞋柜”銷售點(diǎn)目標(biāo)。
暫時(shí)在銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售額上落后百麗和達(dá)芙妮的星期六，借上市融資之勢也正在快馬加鞭追趕。這次上市募集資金將用于開設(shè)新店及擴(kuò)展女鞋生產(chǎn)線、物流和研發(fā)項(xiàng)目，總投資額約為5.71億元，其中開設(shè)新店項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資4.32億元，計(jì)劃未來兩年內(nèi)，在全國各大城市的百貨商場內(nèi)增加開設(shè)900個(gè)女鞋銷售自營店。這等于接下來平均每天要開1.2家。
這些鞋企都不是以單一品牌來占領(lǐng)市場，而是采取多品牌運(yùn)作。百麗旗下?lián)碛邪冫�、天美意、思加圖等10個(gè)自有鞋類品牌和Bata等9個(gè)國際代理品牌。達(dá)芙妮擁有“達(dá)芙妮”和“鞋柜”兩個(gè)自有品牌，以及代理“Arezzo”、“Sofft”及“Born”等國際品牌。星期六擁有5個(gè)自有品牌的女皮鞋及兩個(gè)代理的國際品牌。
正在準(zhǔn)備上市的鞋企奧康集團(tuán)也是采取多品牌運(yùn)作，目前奧康有3000多家連鎖專賣店，800多處店中店，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥4個(gè)自有品牌以及代理意大利品牌萬利威德。奧康集團(tuán)品牌本部總監(jiān)姜一涵接受CBN記者采訪時(shí)表示，由于鞋行業(yè)是一個(gè)消費(fèi)者品位和偏好不斷變化的行業(yè)，現(xiàn)在消費(fèi)越來越多元化，市場越來越細(xì)分，單靠一個(gè)品牌很難擴(kuò)大市場，多品牌運(yùn)作流行的趨勢，出發(fā)點(diǎn)并非是節(jié)約成本，雖然很多資源共享，通過母品牌輻射帶動(dòng)小品牌，但每個(gè)品牌都是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。奧康五個(gè)品牌各自定位是不一樣的，將從大眾、高端、商務(wù)、時(shí)尚、休閑等各個(gè)方面去爭取消費(fèi)者。 |
