【中國(guó)童裝網(wǎng)】門店換裝，VI標(biāo)識(shí)更換，最近，溫企變“形”成為一種流行。已經(jīng)用了多年的企業(yè)標(biāo)識(shí)為什么要換？-為什么會(huì)在最近這段時(shí)間出現(xiàn)“換裝”風(fēng)潮？它能給企業(yè)帶來(lái)什么？
高級(jí)“整容”
本月初，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的裝修，位于公園路口的拜麗德服飾專賣店重新?tīng)I(yíng)業(yè)，這是拜麗德服飾最近三個(gè)月里在溫州市區(qū)再裝修開(kāi)業(yè)的第二家直營(yíng)門店。“江蘇、湖北、湖南、遼寧等省的10多家直營(yíng)門店本月底前也將陸續(xù)完成再裝修，到明年夏天前，我們所有門店都要完成再裝修，”拜麗德集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀東透露。
拜麗德服飾這次終端整“容”，并不是“照葫蘆畫瓢”按原樣翻新，而是聘請(qǐng)知名的設(shè)計(jì)公司，對(duì)專賣店進(jìn)行更符合市場(chǎng)需求的全新設(shè)計(jì)、裝修。據(jù)稱，拜麗德服飾此次邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)公司來(lái)自寶島臺(tái)灣，僅設(shè)計(jì)費(fèi)一項(xiàng)就達(dá)上百萬(wàn)元，而所有專賣店的總體裝修費(fèi)用將達(dá)到一兩千萬(wàn)元。“我們邀請(qǐng)臺(tái)灣的設(shè)計(jì)公司對(duì)專賣店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，主要是臺(tái)灣地區(qū)的商業(yè)形態(tài)緊跟國(guó)際潮流，可使拜麗德的門店形象、服務(wù)與國(guó)際接軌，”鄭秀東解釋。拜麗德只有一個(gè)目的，希望在2008年的全球金融危機(jī)后，通過(guò)終端形象的改變，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑服市場(chǎng)中“殺”出一條屬于自己的血路。據(jù)了解，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，休閑服的利潤(rùn)率變得越來(lái)越薄，凈利只保持在5%～8%，與幾年前的百分之二三十相去甚遠(yuǎn)。
與拜麗德服飾公園路口直營(yíng)店開(kāi)業(yè)相隔一周時(shí)間，在相距不到500米的五馬街另一端，另一個(gè)溫州本土品牌東藝鞋業(yè)的直營(yíng)門店經(jīng)歷一個(gè)多月新裝修后，也登臺(tái)亮相了。不過(guò)，東藝鞋業(yè)直營(yíng)門店新開(kāi)業(yè)的聲勢(shì)比拜麗德要浩大很多，他們?cè)诿襟w刊登篇幅較大的開(kāi)業(yè)廣告，“上海、江蘇等地的50來(lái)家直營(yíng)店接下來(lái)也會(huì)陸續(xù)重新裝修，而500多家加盟店將在未來(lái)兩三年全部改裝完成，”東藝鞋業(yè)的企劃主管戴建成透露。
眼下，消費(fèi)者已找不到東藝?yán)祥T店的形象，包括LOGO，專賣店主色調(diào)等均已煥然一新。“東藝專賣店與以前比時(shí)尚與清新了，”帶著兒子與女兒逛了東藝五馬街門店的陳先生這樣評(píng)價(jià)道。據(jù)了解，東藝鞋業(yè)的專賣店全新形象由國(guó)內(nèi)知名的廣告人創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，目前幾家自營(yíng)店的新裝修等費(fèi)用已投入100多萬(wàn)元。戴建成表示，公司將對(duì)加盟商進(jìn)行裝修補(bǔ)償，包括免費(fèi)提供專賣店貨柜等措施。
東藝鞋業(yè)推出全新形象的終端，意在做強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“我們確實(shí)有意做強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，戴建成坦陳。以外貿(mào)為主的東藝鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)僅有600來(lái)家專賣店，遠(yuǎn)不及有3000來(lái)家專賣店的奧康、紅蜻蜓、康奈等鞋企。
就在東藝、拜麗德等企業(yè)市區(qū)專賣店進(jìn)行清倉(cāng)甩賣準(zhǔn)備裝修之時(shí)，奧康、一鳴等企業(yè)早已先行一步進(jìn)行專賣店整“容”。像奧康，通過(guò)“換裝”摒棄奧運(yùn)會(huì)贊助商形象，并開(kāi)始“后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代”的營(yíng)銷戰(zhàn)略；而一鳴則從年初開(kāi)始進(jìn)行了兩輪的門店整“容”計(jì)劃。
據(jù)記者掌握的信息顯示，要對(duì)終端進(jìn)行全新改造的不只上述企業(yè)，還包括康奈、紅黃藍(lán)等企業(yè)，而且投入也不菲。“康奈的專賣店改造將在年底左右開(kāi)始，”康奈集團(tuán)企業(yè)文化中心主任魏焱鑫透露。
在開(kāi)學(xué)之前帶孩子到溫州市區(qū)買新衣服新鞋子的永嘉上塘陳先生，在逛人民路、五馬街等市區(qū)主要商業(yè)街時(shí)，發(fā)現(xiàn)街上不少品牌專賣店與他兩個(gè)月之前來(lái)時(shí)相比，已大變模樣，其中不少是溫州本土品牌，包括東藝、拜麗德、奧康、一鳴等。
還有誰(shuí)？
記者了解到，康奈、紅黃藍(lán)等企業(yè)終端整“容”尚需一段時(shí)間籌備，一方面因銷售旺季逼近，而終端的改造一般需要持續(xù)一段時(shí)間；另一方面，這些企業(yè)不僅僅意在終端整“容”，而是要全新變換公司形象，即更換一套全新的VI，包括LOGO、企業(yè)主色彩、廣告、名片、宣傳冊(cè)及相關(guān)企業(yè)標(biāo)識(shí)等均使用全新的設(shè)計(jì)形象。
據(jù)魏焱鑫稱，康奈的企業(yè)新VI工作已處于最后完善階段，“新形象，將會(huì)使康奈變得時(shí)尚與國(guó)際化”。據(jù)了解，康奈最早有方案計(jì)劃將在鞋界具有代表性的康奈頭像更換掉，但考慮到大眾的接受程度及一個(gè)品牌歷史淵源，最終決定保留頭像，而將頭像下方的拼音更換成英文字母，使品牌形象變得洋氣一些。
其實(shí)，康奈將自己的形象變得更時(shí)尚，并與國(guó)際接軌，主要是因?yàn)榭的卫米陨碓谌ツ甑奈C(jī)中波及較小這一點(diǎn)，抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，將三四十歲的中產(chǎn)階層作為其目標(biāo)消費(fèi)群體。“以往人們對(duì)康奈的印象大多只有質(zhì)量過(guò)硬，但實(shí)施新形象后的康奈，將引入許多流行元素，也讓人感覺(jué)到時(shí)尚。”魏焱鑫解釋道。
三年前剛更換過(guò)VI的紅黃藍(lán)，其專賣店在內(nèi)的品牌標(biāo)識(shí)變成了英文的：“ryb”，在“形”上給人一種國(guó)際化接軌的概念。但是，把公司今后重心定位在打造國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)童裝品牌的紅黃藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)葉顯東，對(duì)目前企業(yè)的VI仍不滿意，因此又斥巨資邀請(qǐng)國(guó)際咨詢領(lǐng)域巨頭對(duì)公司發(fā)展出謀劃策，然后據(jù)此創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司整套VI。“紅黃藍(lán)新形象由上海一家知名廣告公司負(fù)責(zé)，投入至少在幾十萬(wàn)元，”紅黃藍(lán)集團(tuán)的一中層透露。
在葉顯東看來(lái)，公司選擇在此時(shí)再次變“形”，主要是因?yàn)椋M管市場(chǎng)遭受金融危機(jī)的洗禮，但是國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍保持爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而包括溫州在內(nèi)的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)規(guī)模相對(duì)還較小，這種情況下，若企業(yè)進(jìn)行重新定位與高起點(diǎn)發(fā)展，很有可能搶得市場(chǎng)先機(jī)。
與葉顯東有同樣想法的是東藝鞋業(yè)的陳國(guó)榮。在去年的全球金融危機(jī)沖擊下，包括東藝鞋業(yè)在內(nèi)的溫州外向型鞋企也受到大小程度不同的影響，可是奧康、紅蜻蜓等內(nèi)銷為主的企業(yè)仍保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，使陳國(guó)榮看到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)將來(lái)發(fā)展的重要性。因此，陳國(guó)榮調(diào)回在上海經(jīng)營(yíng)外貿(mào)公司的兒子陳羲，專門負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)銷。 30歲不到的陳羲利用其在上海多年的資源，大膽地給企業(yè)變“形”，從大到企業(yè)LOGO、專賣店形象、廣告制作，小至名片、企業(yè)簡(jiǎn)介等VI元素進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)。“內(nèi)銷這一塊，公司原來(lái)的VI內(nèi)容全換光了，”戴建成坦言。在戴的名片上，左上角除了東藝鞋業(yè)的舊LOGO外，已增加了一個(gè)時(shí)尚、精致的拼音 “DONGYI”標(biāo)識(shí)。
企業(yè)變“形”后，東藝已多次參加國(guó)內(nèi)以內(nèi)貿(mào)為主的各類鞋業(yè)展覽會(huì)。最近，包括陳羲在內(nèi)負(fù)責(zé)內(nèi)銷的東藝鞋業(yè)高層，均馬不停蹄在全國(guó)各地考察市場(chǎng)，無(wú)暇顧及外界的關(guān)注。
非“大牌”勿擾
對(duì)于溫州知名平面設(shè)計(jì)師周涌泉來(lái)說(shuō)，時(shí)下溫企對(duì)終端進(jìn)行整“容”，或者干脆來(lái)一整套新的VI，并沒(méi)有使自己忙碌起來(lái)，幾乎沒(méi)有較大的生產(chǎn)型企業(yè)找過(guò)他，即便像一鳴等原有客戶，也“甩”他而去。幾年前，周涌泉遇到的情況可不是這樣，他設(shè)計(jì)了包括康泉、一鳴、正新等不少企業(yè)的VI。
“溫州上規(guī)模的企業(yè)不再找本地設(shè)計(jì)師做，并不是因?yàn)闇刂莸脑O(shè)計(jì)師水平下降了，主要是這些企業(yè)的眼光高了，”憑借72%Notebook創(chuàng)意響譽(yù)全國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的周涌泉解釋道。上海、北京等城市的4A廣告公司扎堆，有很好的創(chuàng)意環(huán)境，吸引了全國(guó)各地企業(yè)的目光。據(jù)記者了解，企業(yè)邀請(qǐng)上海、北京等4A廣告公司，一般在50萬(wàn)元以上，高的甚至達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
周涌泉也坦言，溫州企業(yè)在專賣店形象等方面是走在全國(guó)前列的，甚至可與上海、北京等大城市的企業(yè)相媲美。而這些，并不是溫州企業(yè)一蹴而就的，也是經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段的。十年前，剛來(lái)溫州做工業(yè)設(shè)計(jì)的周涌泉，接到企業(yè)的設(shè)計(jì)單子，更多是一些企業(yè)拿著從國(guó)外搜集的某個(gè)品牌的LOGO及相關(guān)標(biāo)識(shí)，直接叫他修改修改，變成企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)或企業(yè)其他方面標(biāo)識(shí)。但是，在四五年前，一些溫企真正意識(shí)到原創(chuàng)性VI對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。不過(guò)，溫州企業(yè)沒(méi)有將他們的業(yè)務(wù)分配給溫州本地的設(shè)計(jì)師或廣告公司。在周涌泉的眼里，溫州商業(yè)與服務(wù)領(lǐng)域的一些企業(yè)家，比一些中小企業(yè)的老板眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，他們要求自己的門店形象或企業(yè)VI完全要原創(chuàng)，不容一點(diǎn)“借鑒”。前不久，一家水暖企業(yè)的老板通過(guò)朋友關(guān)系，找到周涌泉要求幫忙“改筆”從國(guó)外帶來(lái)的企業(yè)標(biāo)識(shí)。“我毫不留情就拒絕了修改”，周涌泉仍顯氣憤地說(shuō)，“中小企業(yè)在設(shè)計(jì)公司標(biāo)識(shí)等方面，即使財(cái)力有限，也應(yīng)該堅(jiān)持走原創(chuàng)的道路，不然將來(lái)公司做大了，很有可能惹上麻煩，如因公司標(biāo)識(shí)等的侵權(quán)而成被告，公司的損失可能比當(dāng)初要支付的原創(chuàng)設(shè)計(jì)費(fèi)要高很多。”
遭受全球金融風(fēng)暴洗禮后的溫州企業(yè)，在明確新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略后，紛紛從內(nèi)部、渠道、終端等方面改變企業(yè)形象，其擺脫困境開(kāi)辟新市場(chǎng)的迫切愿望可見(jiàn)一斑。
企業(yè)在前行，包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略也會(huì)隨之調(diào)整。它有利于重塑品牌，拓展市場(chǎng)。不過(guò)說(shuō)到底品牌知名度靠的是長(zhǎng)期的苦心經(jīng)營(yíng)，“變形”非“捷徑”也。所以說(shuō)，近期溫企紛紛變形只是一個(gè)新征程的開(kāi)始，未來(lái)更富有挑戰(zhàn)。 |
