【中國(guó)童裝網(wǎng)】商場(chǎng)和品牌店為了保持客流和人氣，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，普遍采取折扣策略，以為這是促進(jìn)消費(fèi)的最好方式，殊不知，消費(fèi)者也有種心理，越打折越觀望，更有消費(fèi)者對(duì)打折的品牌會(huì)失去信心。這種情況下，消費(fèi)者的心理變化和打折促銷手段應(yīng)該如何平衡呢？
北京，中友百貨6月26日~7月23日，“滿100減50，平日4.5折起”；百貨大樓7月17日~7月23日，“炫彩夏日，歡樂假期5折起”；百盛購(gòu)物中心7月1日~7月26日，“名品折扣季100減50”；莊勝崇光百貨借6月23日店慶舉辦了24小時(shí)不打烊的促銷活動(dòng)，“滿199減99”、“滿額可得電子紅包”；8月份，王府井新東安市場(chǎng)的ONLY、VEROMODA、杰克瓊斯等一批時(shí)尚品牌全場(chǎng)5折，還有買贈(zèng)活動(dòng)。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)紛紛打起了“打折”的主意，到處“折”聲一片。各大商場(chǎng)中，許多大牌紛紛亮出了3~5折的牌子，并掛在店里最顯眼的地方。從去年秋冬開始的打折風(fēng)潮一直延續(xù)到現(xiàn)在，而且愈演愈烈。相比往年，今年的打折力度更大，手段更多，比往年也要來得更早、更猛一些。
面對(duì)這一現(xiàn)象，營(yíng)銷專家李凱洛向《紡織服裝周刊》記者表示，從商場(chǎng)的角度看，他們必須保證“大盤火爆”，而采用打折的方法是最簡(jiǎn)單的一個(gè)方式。
心理變化成導(dǎo)火索
打折吸引了不少消費(fèi)者的眼光，記者在東方新天地的采訪過程中了解到，一些店里打折確實(shí)起到了效果，客流量和購(gòu)買率明顯比以前要大。王先生在LEECOOPER店里買了件打折的褲子，他認(rèn)為現(xiàn)在打折很值，“在打折前這條褲子得800多塊錢，現(xiàn)在打3折，200多就能買，太值了。”
金融危機(jī)到底影響了什么？有專家分析，金融危機(jī)下最大的影響是人們的消費(fèi)心理和購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，這個(gè)變化也影響到了商業(yè)的變化。
這種打折現(xiàn)象首先是受消費(fèi)者心理的影響，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為特征出現(xiàn)了變化。在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)商品的心理是“要不要”，已經(jīng)不是有沒有、好不好、值不值、愿不愿的問題了。同時(shí)，消費(fèi)者的持幣心理特別強(qiáng)，很多人都開始節(jié)省，去年穿過的衣服拿出來再穿，能省就省，這主要是現(xiàn)在的金融危機(jī)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為，從而使得整體的購(gòu)買變得復(fù)雜了。
“現(xiàn)在大片的商場(chǎng)都在打折，這其實(shí)是很無奈的，但是無奈也必須選擇，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)心理發(fā)生了極大的變化，這主要還是深受金融危機(jī)的影響。”上海山考特服飾有限公司總經(jīng)理由東平也有同樣的觀點(diǎn)。
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)在金融危機(jī)下對(duì)消費(fèi)者心理變化的調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)品牌虛擬消費(fèi)的依賴感下降了，他們更關(guān)注貨幣付出之后實(shí)實(shí)在在得到了什么樣的產(chǎn)品利益，這個(gè)心理跟過去不一樣。再就是消費(fèi)者的消費(fèi)越來越理性了，特別注重產(chǎn)品的性價(jià)比。還有一個(gè)特點(diǎn)是在終端商品挑選的時(shí)間變長(zhǎng)了，挑選商品的時(shí)間比過去提高了一倍甚至是兩倍，消費(fèi)者更愿意花時(shí)間去比對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異，而消費(fèi)者比對(duì)心理的產(chǎn)生，導(dǎo)致了現(xiàn)在一個(gè)商場(chǎng)打折全部的商場(chǎng)都開始跟著打折。
打折應(yīng)該更加理性
“服裝銷售不是一錘子買賣，是一個(gè)持續(xù)的過程。這一季能賺到錢，不代表下季仍能賺到錢，因此必須持續(xù)發(fā)展。”韓國(guó)NLONPINK品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人鄧成對(duì)打折的看法就比較理性，他認(rèn)為，企業(yè)采取打折的方法其實(shí)是應(yīng)對(duì)時(shí)裝“時(shí)”的特性，不在有效的時(shí)間內(nèi)銷售出去就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，時(shí)裝要是變成庫(kù)存就不再值錢了。
過去在歐洲及我國(guó)香港，商場(chǎng)都是在統(tǒng)一的時(shí)間打折，有法定打折日，這段時(shí)間內(nèi)每個(gè)商場(chǎng)都統(tǒng)一打折，這樣有效地防止了惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這是商業(yè)比較穩(wěn)定的時(shí)候，金融海嘯到來之后，許多國(guó)家和地方的打折都不再有規(guī)律性，出現(xiàn)了混亂，隨時(shí)都可能出現(xiàn)打折現(xiàn)象，一旦一個(gè)商場(chǎng)打折，必然會(huì)引起蝴蝶效應(yīng)，導(dǎo)致全部的商場(chǎng)都打折，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者有很明顯的比對(duì)。
營(yíng)銷專家李凱洛告訴《紡織服裝周刊》記者，其實(shí)企業(yè)如果能運(yùn)用好打折這個(gè)方式，把握好消費(fèi)者的心理，確實(shí)是一個(gè)很好的銷售策略。但是，如果品牌打折后全國(guó)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者在不同地區(qū)看到的同一品牌的價(jià)格不一樣就會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的失望。“同一個(gè)品牌，北京打折，但是天津不打折，或者打折額度不一樣，實(shí)際上會(huì)形成多重利益的剝離問題。在這方面，由于ZARA是直營(yíng)控制，就很好的避免了這種現(xiàn)象，如果ZARA打折，全國(guó)會(huì)統(tǒng)一全部打折，這種直營(yíng)模式的打折消費(fèi)者是可以接受的，怕就怕有些品牌這里打7折那里打8折，會(huì)影響整體消費(fèi)。”
一些國(guó)際大牌如路易•威登、喬治•阿瑪尼、古奇等目前也在打折，但很理性。“其實(shí)國(guó)際大牌打折時(shí)很有規(guī)律，自己所控制的店鋪，同期打折必須一樣，不會(huì)出現(xiàn)折扣不一樣或者價(jià)格不一樣，而失控的店都是經(jīng)銷商買斷的。這些國(guó)際大牌，他們打折的額度和方法比較謹(jǐn)慎，比如限時(shí)、限量、限對(duì)象、限系列等，我們應(yīng)該多向這些大牌的打折方式學(xué)習(xí)。”李凱洛說。
考慮多樣促銷手段
面對(duì)愈演愈烈的打折大戰(zhàn)，服裝品牌該何去何從？難道打折就是刺激銷售的唯一途徑嗎？
CCDD品牌的由東平介紹說，CCDD是全國(guó)統(tǒng)一不打折的。這是怎么做到的呢？他說：“我們每?jī)蓚�(gè)月上一次新貨，哪怕是到了季末也有新貨上，我們的訂貨也不是一季一季訂，而是一類一類訂，全年有6次訂貨會(huì)，打破了春夏秋冬四季的限制，新貨什么時(shí)候都有，突破了傳統(tǒng)的上貨方式。只要把兩個(gè)月的銷量估計(jì)好，按時(shí)上貨，不會(huì)有太多的庫(kù)存，如果說有一些斷碼或者庫(kù)存的話，我們也是不打折的，會(huì)在一些集中的區(qū)域處理，如特惠店里一口價(jià)銷售，有效地解決了庫(kù)存問題。”
“社區(qū)特惠店”是由東平認(rèn)為的一個(gè)很好的促銷和解決庫(kù)存的營(yíng)銷手段。社區(qū)特惠店類似于折扣店，正價(jià)店所產(chǎn)生的斷碼、庫(kù)存都拿到社區(qū)商圈的特惠店，用另外一個(gè)統(tǒng)一風(fēng)格的裝修來吸引顧客。“我們的特惠店常年都是以優(yōu)惠的一口價(jià)銷售，也不用打折的手段去銷售，只是給出一些特價(jià)，就像是尾貨賣場(chǎng)，這樣對(duì)消費(fèi)者的傷害就很小，因?yàn)檎齼r(jià)店始終沒打折。”由東平說。
而另一個(gè)模式是“游擊店”，這由日本著名設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的。游擊店是一個(gè)很有意思的店，店的壽命不長(zhǎng)，一般在一年左右，會(huì)選擇一些有特色的地方開店，比如說廢棄的工廠、藝術(shù)區(qū)，裝修基本上保持原有的風(fēng)格，再加上一些時(shí)尚前衛(wèi)的元素，形成了高級(jí)時(shí)裝和集市的結(jié)合。這里主要賣過季產(chǎn)品和應(yīng)季產(chǎn)品，這種賣法不會(huì)讓消費(fèi)者覺得是庫(kù)存貨品或大甩賣，店鋪中一些創(chuàng)意元素的點(diǎn)綴，也讓人們產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”，濃重的創(chuàng)意氛圍會(huì)讓消費(fèi)者覺得非常難得。而且又是限時(shí)銷售，一年后這個(gè)店就關(guān)了，所以人們?cè)谶@里會(huì)有一種淘貨的感覺。
專家認(rèn)為，有些消費(fèi)者會(huì)希望價(jià)低但不掉價(jià)，他們很在意面子，不會(huì)因?yàn)榇笏u價(jià)格低就跑去買，因此現(xiàn)在很多大型MALL的特賣場(chǎng)仍然保持一定的風(fēng)格，從而迎合了這些消費(fèi)者的心理。
商業(yè)的智慧是無窮的，企業(yè)考慮采用甩賣也好打折也好，要做出消費(fèi)者接受你的理由，不過如果游戲規(guī)則變成從此以后消費(fèi)者都等待打折再去買新品的時(shí)候，那就形成了惡性循環(huán)，因此拿什么商品打折，拿什么商品給予消費(fèi)者一定的利益，用什么手段去吸引人氣和人流這都是一個(gè)值得研究的話題。
案例分析
日本現(xiàn)在也面對(duì)著銷售情況不好的現(xiàn)狀，為促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，日本大量的量販店開始采用一種以舊換新的方式。例如，某些店中消費(fèi)者拿3件他的品牌的衣服，就可以返回一張500日元的消費(fèi)劵，消費(fèi)者每次消費(fèi)滿3000日元就可以使用這個(gè)消費(fèi)券，這主要是拉回頭客，但是關(guān)鍵在于消費(fèi)者愿不愿意用3件舊衣服去換消費(fèi)券。
為此，日本的服裝企業(yè)提出了另外一個(gè)解決方法，所有回收來的東西或進(jìn)行再生利用，或做公益活動(dòng)，也就是意味著回收來的這些衣服有些會(huì)捐贈(zèng)給貧困人士，有些會(huì)變成再造纖維，有的會(huì)再利用制作毛毯、汽車內(nèi)部裝飾品等，還有部分作為燃料去發(fā)電。他們提出“以久換新促進(jìn)環(huán)保與銷售”，這樣人們就會(huì)覺得我不是用舊衣服去換錢，我是來支持環(huán)保，是在做善事，之后還能得到回報(bào)，何樂不為。
這種促銷方式其實(shí)也是一種打折，但是更加具有智慧，使消費(fèi)者的心理感覺完全不一樣。
四種經(jīng)濟(jì)衰退的消費(fèi)心態(tài)
來自美國(guó)的一項(xiàng)消費(fèi)者研究表明，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，消費(fèi)行為的改變并不取決于這些人們有多少錢，而是他們?nèi)绾慰创@筆錢，與他們當(dāng)前財(cái)力情況無關(guān)，關(guān)鍵在于期望值。不少人依舊擁有很多財(cái)富，但是其期望值發(fā)生了變化，他的消費(fèi)行為也將隨之發(fā)生變化。因此，不同類型的消費(fèi)者會(huì)有這不同的財(cái)富期望值變化，從而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為變化�？傮w說來，可以分為以下四種類型：
第一種叫做尋找安全感情型，這些人一旦經(jīng)濟(jì)情況不好，他們就會(huì)減少消費(fèi)，降低債務(wù)，專門購(gòu)買劃算的東西，四處比對(duì)。他們是以尋找安全感去尋找他認(rèn)為值得信賴的產(chǎn)品和品牌，以保證自己的錢花得穩(wěn)當(dāng)。他們會(huì)很在乎打折，幾近瘋狂，搜集很多的信息，去尋找最值得買的東西。
第二種叫做脆弱型，他們的社交身份決定了需要更好的東西，但是他們比較脆弱，需要保護(hù)自己，他們就會(huì)去買一些能夠負(fù)擔(dān)得起的東西，但是又不想過低的降低身段。他們會(huì)認(rèn)為一窩蜂的去買打折的東西會(huì)降低身份，但他們也會(huì)選擇購(gòu)買打折的東西，但是不會(huì)太在意打折。
第三種叫做尋找解決方案型，他們對(duì)未來保持一種樂觀的態(tài)度，他們認(rèn)為我的工作依然能保住，他們認(rèn)為金錢不是主要的，而是在意美好生活如何保證，對(duì)消費(fèi)依然有信心，愿意去消費(fèi)。
最后一種叫做抗經(jīng)濟(jì)衰退型，他們對(duì)投資存款依然保有信心，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好不會(huì)改變他們的消費(fèi)行為，享受物質(zhì)生活對(duì)他們最重要，從而繼續(xù)購(gòu)買頂尖產(chǎn)品。 |
