【中國(guó)童裝網(wǎng)】繼不久前宣布了零售渠道的擴(kuò)張計(jì)劃外，多渠道零售企業(yè)麥考林的另一通路——“麥網(wǎng)”，也逐漸走向臺(tái)前，希望在聚光燈下，向人們展示另一個(gè)藍(lán)圖。
麥網(wǎng)總經(jīng)理浦思捷最近看起來意氣風(fēng)發(fā)。自從他帶領(lǐng)工作伙伴，從麥考林總部原本擁擠的22樓辦公室，搬到了全新裝修的5樓辦公室后，麥網(wǎng)的局面似乎也大為開闊。實(shí)際上，不僅是辦公環(huán)境的改善，麥網(wǎng)面臨的是一個(gè)更為有利的成長(zhǎng)生態(tài)。
打開新的大門
首先是麥考林高層對(duì)電子商務(wù)的重視。原來的“麥網(wǎng)”僅是麥考林市場(chǎng)部的下屬部門，作為麥考林目錄銷售渠道的補(bǔ)充，滿足部分有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的會(huì)員需求，在這樣悶聲不響的發(fā)展中，到2006年，麥網(wǎng)已有9000萬銷售收入，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。即便如此，它仍然不是一個(gè)獨(dú)立部門。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2008年。彼時(shí)，麥考林的多渠道銷售模式已初具雛形，麥考林CEO梳理了整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，提出將“麥網(wǎng)”作為獨(dú)立銷售渠道，由專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。在得到高層支持后，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)十年的浦思捷，僅用一個(gè)半月就完成了團(tuán)隊(duì)的重新構(gòu)建。新的團(tuán)隊(duì)匯聚了從當(dāng)當(dāng)、卓越、易趣等吸引過來的專業(yè)人才，職能設(shè)置也更為清晰和明確。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)很快就完成了“麥網(wǎng)”的改版。改版后的麥網(wǎng)煥然一新，整個(gè)界面看起來清新時(shí)尚，與原來的界面相比，產(chǎn)品分類更為細(xì)致，購(gòu)物流程更為便捷。對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者來說，麥網(wǎng)可以使她很快找到期待的產(chǎn)品和價(jià)值。浦思捷相信，麥網(wǎng)的改版，就是為這些消費(fèi)者開了一扇新的大門，而麥網(wǎng)也將以這扇門為起點(diǎn)，迎接下一場(chǎng)的爆發(fā)。
一片藍(lán)海的市場(chǎng)
浦思捷的信心，來自于對(duì)樣本企業(yè)的分析。首先以淘寶為例，這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的C2C企業(yè)，2008年交易額為999.6億元，同比增長(zhǎng)131%，而服裝是其中銷量最大的品類。這至少說明了市場(chǎng)的存在，浦思捷認(rèn)為，對(duì)于麥網(wǎng)來說，他們面對(duì)的不是紅海，而是藍(lán)海。
目前麥網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，70%為麥考林自有品牌女裝，并且走快速時(shí)尚路線。這在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)，甚至實(shí)體市場(chǎng)中，也是獨(dú)一無二的。更為重要的是，這些服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，首先是為麥考林的目錄銷售量身定做，對(duì)圖片和定價(jià)要求很高，而這兩點(diǎn)正是電子商務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)力的主線。
麥網(wǎng)在產(chǎn)品上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，使其可以輕松實(shí)現(xiàn)渠道的跨越。而對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)來說，如何駕馭兩個(gè)截然不同的渠道，保持穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，合適的價(jià)格定位，并行不悖的高速發(fā)展，是一個(gè)長(zhǎng)期的難題。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的題目是，如何使為實(shí)體渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，更適宜網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售。在中國(guó)，幾乎所有的傳統(tǒng)服裝品牌，都進(jìn)入百貨商場(chǎng)鋪貨，而遭受商業(yè)地產(chǎn)的盤剝，為了保證盈利和資金運(yùn)轉(zhuǎn)，他們不得不在產(chǎn)品的成本價(jià)上，乘以10倍進(jìn)行銷售。盡管這些企業(yè)也感受到電子商務(wù)帶來的沖擊、垂涎電子商務(wù)帶來的便利，卻始終無法協(xié)調(diào)，兩個(gè)截然不同渠道間的價(jià)格差異。
而電子商務(wù)企業(yè)的題目是，如何設(shè)計(jì)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并保證供應(yīng)鏈的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)PPG如日中天之時(shí)，無數(shù)電子商務(wù)企業(yè)垂涎三尺，PPG搭建的平臺(tái)，提供了一個(gè)可供臨摹的腳本，他們只需按圖索驥，建立一個(gè)類似的模型，即可拍馬上路。然而PPG像流星墜落，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)，從這個(gè)先行者的失敗中總結(jié)，電子商務(wù)只是平臺(tái)，產(chǎn)品才是零售的本質(zhì)。
所以浦思捷認(rèn)為，雖然服裝類電子商務(wù)企業(yè)眾多，然而市場(chǎng)存在的問題，還是“缺貨”！而麥考林將要做的，就是填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)缺口。
放量增長(zhǎng)的路徑
而對(duì)另一個(gè)樣本企業(yè)，凡客誠(chéng)品的分析，使麥考林發(fā)現(xiàn)了擴(kuò)大市場(chǎng)的路徑。PPG的失敗，讓他的膜拜者們陷入沉思，在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，并不能收到期待的效果，而凡客誠(chéng)品發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的模式，以訂單額15%～20%作為提成，抵充廣告費(fèi)，謀求在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中大范圍建立合作多贏的搭檔關(guān)系。以極低甚至完全為零的現(xiàn)金流支出，將企業(yè)品牌形象病毒一般擴(kuò)散到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
而麥網(wǎng)在此前漫長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間里，從來沒有做過廣告，這無疑是一種缺失，但也是一個(gè)機(jī)會(huì)。后來者總是具有優(yōu)勢(shì)，前輩們的血汗之路，終于可以使后來者更為容易的向榮耀進(jìn)發(fā)。對(duì)于麥網(wǎng)來說，剛剛宣布的1億元互聯(lián)網(wǎng)推廣計(jì)劃，在經(jīng)歷了試水檢驗(yàn)之后，將是大規(guī)模的攻城略地。
巧妙的是，金融危機(jī)中，很多品牌商都減少了市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算，因此很多媒體的廣告位，其實(shí)非常空缺。“麥網(wǎng)”選擇這個(gè)時(shí)機(jī)投入廣告，也是一種抄底行為。麥網(wǎng)的爆發(fā)就是在這樣的生態(tài)下，期待健康放量的增長(zhǎng)。 |
