【中國(guó)童裝網(wǎng)】靠“美國(guó)總統(tǒng)布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子，有著憨厚的外表，在中國(guó)市場(chǎng)，滿街都是仿冒品。在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，Crocs(卡駱馳)該用什么策略營(yíng)銷(xiāo)�！ 《纸灰资菑�(fù)旦大學(xué)“日月光華”BBS人氣最旺的板塊之一，各種代金券、購(gòu)物券成交的價(jià)格一般在6~7折左右，有人嘗試將Crocs(卡駱馳)的購(gòu)物券也以這個(gè)折扣率放上去，結(jié)果是乏人問(wèn)津。
受到冷遇的根源也許可以追溯到Crocs的定價(jià)策略。卡駱馳中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁李暾說(shuō)：“我們的產(chǎn)品在中國(guó)的定價(jià)策略和全球同步，中國(guó)價(jià)格和在國(guó)外銷(xiāo)售的價(jià)格基本是一致的。”
在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，這一策略不知道是值得驕傲還是該迅速否定。
這一靠“美國(guó)總統(tǒng)布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子，有著憨厚的外表，在中國(guó)市場(chǎng)，滿街都是仿冒品，仿得很像的A貨和仿得很不像的假貨不同頻次地出現(xiàn)在街頭巷尾，在200多元的正品和20元的“山寨產(chǎn)品”之間如何選擇，這回是消費(fèi)者的“腳”說(shuō)了算。舒適、隨意和個(gè)性來(lái)詮釋Crocs都非常合適，但是在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題上Crocs卻似乎并沒(méi)有找到合適的空間。40美元左右的定價(jià)在美國(guó)可以是大眾消費(fèi)品，但是在中國(guó)已經(jīng)是中產(chǎn)階層趨之若鶩的“潮”品，至于更多的街頭“大叔大媽”，則只能在山寨Crocs中尋找合適自己的那一款了。
鼻祖是陶氏
從起源上來(lái)說(shuō)，Crocs鞋與全球化工巨頭美國(guó)陶氏化學(xué)公司有很大的關(guān)聯(lián)。這種風(fēng)靡全球的“丑鞋”成功的根本在于一種名為Croslite的特殊樹(shù)脂材料，這是陶氏化學(xué)的研究成果。
但鮮為人知的是，陶氏并沒(méi)有因此得到很大的收益，因?yàn)樗兄瞥鯟roslite材料后卻并未能正確評(píng)估出其應(yīng)用價(jià)值，而是將專(zhuān)利權(quán)出售給了加拿大一家名為Finproject NA的制鞋公司。該公司后來(lái)被Crocs公司以500萬(wàn)美元收購(gòu)，進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)商業(yè)神話。
根據(jù)相關(guān)宣傳資料，Croslite這種材料是一種封閉式細(xì)胞樹(shù)脂，能隨著體溫軟化，順貼足部線條。Croslite物料更具有防滑及抗菌功能，并非普通塑膠。
2004年，美國(guó)Crocs公司推出了這種外形怪異、以舒適為賣(mài)點(diǎn)的“拖鞋”，此后4年使該公司賺了8億美元，并成功在納斯達(dá)克上市。
正品高價(jià)的秘密
在Crocs上海正大廣場(chǎng)旗艦店，最便宜的是Crocs的經(jīng)典款鞋，標(biāo)價(jià)249元，皮革面的新款男鞋價(jià)格每雙為499元，沒(méi)有任何折扣。面對(duì)CBN記者的不斷追問(wèn)，旗艦店一位店員說(shuō)，開(kāi)店至今的2年里，打折幅度最大的一次，一款鞋最低賣(mài)到100多元，但是經(jīng)典款從來(lái)沒(méi)有打過(guò)折。
Crocs正品的價(jià)格與市場(chǎng)上大行其道的仿冒產(chǎn)品價(jià)格相差懸殊。晚上九點(diǎn)以后，上海東昌路地鐵出口的仿Crocs經(jīng)典款鞋最低可以賣(mài)到15元，連正品的零頭都不到。
如果Crocs降低產(chǎn)品的價(jià)格，會(huì)不會(huì)贏得中國(guó)更多的消費(fèi)者？李暾并不這樣認(rèn)為。
“對(duì)于一個(gè)品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)際上Crocs不貴。”李暾對(duì)CBN記者解釋?zhuān)?ldquo;從運(yùn)作成本上來(lái)看，中國(guó)要比美國(guó)高，打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)是中國(guó)運(yùn)作成本的一部分，但是美國(guó)不用這樣做。”
除了仿冒產(chǎn)品泛濫增加成本，Crocs在中國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也是成本增加的一個(gè)因素。
“Crocs在全球有好幾個(gè)生產(chǎn)基地，包括中國(guó)、墨西哥和東歐一些國(guó)家，中國(guó)是比較大的生產(chǎn)基地，在總額中占比較大的比例。中國(guó)的工廠先從國(guó)外進(jìn)口原材料，在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)加工，由于是保稅區(qū)，進(jìn)出口都不用繳關(guān)稅。產(chǎn)品生產(chǎn)好后不是直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是再次出口到美國(guó)，然后再?gòu)拿绹?guó)出口到中國(guó)。”李暾說(shuō)。
在上面這種“先出口再進(jìn)口”的模式中，有相當(dāng)一部分費(fèi)用流進(jìn)了貨運(yùn)公司的口袋里，如果Crocs在中國(guó)生產(chǎn)并且直接在中國(guó)銷(xiāo)售的話，花在物流上的費(fèi)用和時(shí)間都可以大大節(jié)省。
但是李暾說(shuō)：“先出口再進(jìn)口是特定時(shí)期的一個(gè)特定方法。”
Crocs降價(jià)并非沒(méi)有空間。財(cái)報(bào)披露，截至2008年12月31日，Crocs全年毛利潤(rùn)為2.34億美元，毛利率32.4%；而在2007年，Crocs毛利率58.7%。2008年Crocs全球收入為7.22億美元。
但是對(duì)于仿冒產(chǎn)品的沖擊，Crocs在中國(guó)的對(duì)策不是降價(jià)，而是寄望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Crocs正品。
李暾認(rèn)為：“中國(guó)整體購(gòu)買(mǎi)力和中產(chǎn)階層一直在爆發(fā)，我們跟一些奢侈品牌的定位不一樣，他們瞄準(zhǔn)的是金字塔上最高的一端，我們的目標(biāo)受眾是規(guī)模相對(duì)較大的中產(chǎn)階層。”
或許也是因?yàn)槿绱�，即便受到仿冒產(chǎn)品的沖擊，中國(guó)市場(chǎng)還是很快增長(zhǎng)。Crocs今年二季度財(cái)報(bào)顯示，亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到8000萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)30.5%，李暾說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)只會(huì)比這個(gè)數(shù)字高。
回應(yīng)傳言
與定價(jià)策略上的毫不妥協(xié)相比，Crocs在產(chǎn)品研發(fā)上要更靈活一些，推出了一些適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
今年7月，華盛頓郵報(bào)刊文稱(chēng)Crocs即將倒閉，其中原因之一是Crocs的產(chǎn)品太單一，這樣的指責(zé)令Crocs很受傷。
李暾稱(chēng)，Crocs自2002年成立以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)開(kāi)發(fā)了125款鞋類(lèi)產(chǎn)品。
CBN記者在上海正大廣場(chǎng)旗艦店，店員介紹陳列了20余款產(chǎn)品，其中牛皮鞋面的男鞋和帆布鞋面的女鞋都是新上市產(chǎn)品，價(jià)格也不便宜，牛皮鞋面男鞋標(biāo)價(jià)499元，帆布鞋面女鞋標(biāo)價(jià)則為399元，店員說(shuō)銷(xiāo)售都很好。
幾乎在華盛頓郵報(bào)報(bào)道Crocs即將倒閉的同時(shí)，Crocs推出了“Hello Kitty”的女鞋和童鞋，鞋面上點(diǎn)綴的是女性消費(fèi)者極其熟悉的Kitty貓和經(jīng)典的粉色。李暾說(shuō)這款產(chǎn)品上市后，很快賣(mài)到脫銷(xiāo)，賣(mài)出了幾萬(wàn)雙。
在銷(xiāo)售渠道上，李暾表示主要是自營(yíng)店和銷(xiāo)售商門(mén)店相結(jié)合的模式，在一線城市開(kāi)設(shè)Crocs的自營(yíng)店，目的是進(jìn)行品牌推廣、定位，并統(tǒng)一形象，二三線城市主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店來(lái)拓展市場(chǎng)。
李暾說(shuō)：“二三線城市是發(fā)展趨勢(shì)，城市化進(jìn)程正在進(jìn)行，會(huì)有好幾億農(nóng)民變成城里人，這個(gè)市場(chǎng)空間很大。” |
