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童裝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式（二）

2009-9-3 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】二、橫向一體戰(zhàn)略營銷模式
       橫向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，大多是服裝品牌企業(yè)，其通過品牌延伸發(fā)展服裝子行業(yè)，比如童裝行業(yè)。其核心競爭力要聚焦其原本從事成人服裝的優(yōu)勢價值上，比如材料優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、終端賣場優(yōu)勢。通過其現(xiàn)有資源，自然過渡到童裝產(chǎn)業(yè)，這類模式有以下幾種類型。
       1.嫁接成熟品牌模式
       將成熟的成人裝品牌直接延伸到童裝市場，利用其現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和模式，以一個較高的起點介入該行業(yè)是這類模式的特點。
       adidas、Nike迅速進入童裝運動市場，衣戀、以純等女裝品牌也不甘示弱，杉杉、紅豆、李寧、森馬……依托品牌優(yōu)勢相繼延伸自己的童裝品牌。森馬集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉，2002年突然從天而降，經(jīng)過短短的7年已牢牢地鎖定在童裝市場十大品牌排行之內(nèi)，發(fā)展之速令業(yè)界稱奇。嫁接成熟品牌，可以利用母公司的資金、設(shè)計團隊，在較短的時間內(nèi)建立品牌和產(chǎn)品線，同時利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團隊，縮短進入該領(lǐng)域的學習曲線。事實證明，選擇空降的童裝業(yè)發(fā)展，的確為他們的企業(yè)帶來了新的增長點。
       2.品類殺手模式
       在童裝產(chǎn)業(yè)鏈上比童裝制造企業(yè)更多的是無數(shù)童裝經(jīng)銷商，這些童裝經(jīng)銷商該如何進行成功的轉(zhuǎn)型，找到適合自己的戰(zhàn)略營銷模式？
       寶貝歡樂島或許做了一個很好的嘗試，寶貝歡樂島定位于童裝品牌折扣店，基于對品牌、折扣的精準把握，將童裝、品牌、折扣、營銷、市場、消費等經(jīng)營要素深層契合與深度平衡，始終緊扣流行趨勢、消費變遷、價格取向等購買旋律。其一方面對上萬家童裝企業(yè)進行地毯式梳理，篩選了上千家童裝品牌，并與之建立了品牌托管和代理關(guān)系，創(chuàng)建了龐大的品牌資源庫；另一方面建立起高效的物流供應(yīng)體系，及時消化廠家的庫存，將成人品牌折扣店的經(jīng)營模式直接導入中國童裝市場。
       三、同心多元戰(zhàn)略營銷模式
       同心多元戰(zhàn)略形成的營銷模式，是指由于其原本的消費對象即是青少年兒童，其通過品牌跨界、品牌插位、水平營銷等多種營銷手段，利用其原先在兒童消費者的品牌知名度和品牌形象，來發(fā)展兒童服裝產(chǎn)業(yè)。其操作的關(guān)鍵在于保持新品牌和原先品牌在消費者心目中的認知一致，并且有較好的口碑，而這類模式主要是分為以下幾個種類。
       1.品牌插位模式
       插位模式是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領(lǐng)導者。
       通過插位進入童裝領(lǐng)域的品牌并不是鮮有，娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型，做礦泉水和乳酸飲品成功以后，便開始以同樣的品牌去做童裝，可是卻忽視了其本身的定位是大眾品牌。先入為主，消費者很自然地便給其童裝打上了“低檔次”的標簽，中國人又有再窮不能窮孩子的文化，所以這類童裝的業(yè)績將來怎樣發(fā)展，我們將拭目以待。
       近日，麥當勞旗下的童裝品牌專賣店McKids將通過大型商場設(shè)立專柜，并將建立自己獨立的專賣店，同時會利用麥當勞餐廳進行互動促銷。麥當勞現(xiàn)在的品牌插位能否成功的關(guān)鍵是，洋快餐帶來的洋文化對中國下一代的影響力有多大。麥當勞是否能找準市場空隙，選擇品牌突破點，利用現(xiàn)有品牌的知名度，重新組合品牌要素，既保持與母品牌的統(tǒng)一性，鎖住穩(wěn)定的客戶群，又能賦予子品牌更多的個性要素，比如剔除掉洋快餐不健康等負面影響。
       2.卡通娛樂模式
       卡通娛樂模式是童裝企業(yè)區(qū)別于其他服裝企業(yè)最典型的一個模式。這個模式的導入方式通常有兩種，一是童裝企業(yè)購買或動漫卡通公司授權(quán)某童裝企業(yè)代理或生產(chǎn)該品牌的服裝，比如阿童木、現(xiàn)在熱播的喜羊羊等；二是童裝企業(yè)自行設(shè)計卡通形象作為代言，再向動漫產(chǎn)業(yè)過渡。
       兩種模式雖然不同，但是殊途同歸。相對于成人世界豐富的文化生活，童話世界可能是孩子的全部，而卡通動漫可能是孩子認識世界的第一批形象與符號，所以占據(jù)了兒童的文化世界，也自然地導向消費的市場。尤其是近幾年出現(xiàn)的蠟筆小新、天線寶寶、變形金剛等，正影響著孩子們的言行舉止以及消費觀念。
       已經(jīng)擁有多個動漫形象授權(quán)的晉江萬泰盛公司，在終端建立了一個童話世界般的體驗館“卡通嘉年華”，把公司擁有使用權(quán)的奧特曼、飛天小女警、流氓兔等動漫形象通過“串裝”的方式整合到一起，以滿足不同消費者的需求。在公司的計劃中，“卡通嘉年華”也不只是賣童裝，還會以兒童吃、喝、玩、樂一體化的形式來提倡快樂生活的理念，向兒童消費者灌輸健康學習、健康成長的理念，形成終端體驗式的購物模式。
       選擇你的戰(zhàn)略營銷模式
       首先，認清核心競爭力的來源。無論你選擇何種戰(zhàn)略營銷模式，擺在面前的第一步就是作為一個童裝企業(yè)，要知道企業(yè)的核心競爭力來自哪里。在清楚了自己的戰(zhàn)略原型之后，在戰(zhàn)略原型的指導下，進行價值鏈上的掃描：設(shè)計——產(chǎn)品開發(fā)——制造——原材料——通路——品牌。對比你的標桿，找出核心競爭力和可以構(gòu)建新型競爭力的潛在資源。
       其次，厘清來自于核心競爭力的商業(yè)思維。如果你的童裝企業(yè)核心競爭力來自設(shè)計，那你必須考慮改變設(shè)計的力量來源、消費心理與未來時尚文化的變遷，從而挖掘到你的品牌定位，比如童裝中的中式文化、綠色童裝等；如果你的企業(yè)核心競爭力來自終端，那你要考慮在這個關(guān)鍵地點，如何通過賣場設(shè)計、互動、娛樂等方式，來建立良好的客情關(guān)系，通過品牌廣告、卡通模式、兒童公益事業(yè)等來不斷建造你的品牌形象。
       再次，把握市場方向，設(shè)計行動路徑。市場是瞬息萬變的，尤其是在全球化的大背景下，這次金融風暴，對一些企業(yè)是災(zāi)難，但對另一些企業(yè)是福音。童裝企業(yè)由于本身實力較小，人才層面較低，往往無法把握整個宏觀環(huán)境，但必須清楚地知道改變行業(yè)的力量來自哪里。比如說，中國將很快進入第三次生育高峰期，童裝企業(yè)需要關(guān)注的是，這類童裝的購買決策者基本上是80后，而80后有著怎樣的消費方式和消費行為？在戰(zhàn)略營銷層面該如何統(tǒng)一消費的決策者、購買者和使用者？

新聞來源：銷售與市場本網(wǎng)整理編輯：Marry
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